Скачиваний:   0
Пользователь:   Antoshka
Добавлен:   20.12.2014
Размер:   97.0 КБ
СКАЧАТЬ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра межкультурной экономической коммуникации

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферативный перевод

текста из книги

“Ralph Berndt, Claudia Fantapie Altobelli, Matthias Sander – Internationales Marketing - Management”

(с. 15-41)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка ФМБК

05-ДЯК-1                                                                                   Семенова С.Ю.

 

 

 

Проверила:

канд. фил. н., доцент                                                                 Коцаренко Е. М.

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2009
Часть 2. Основные понятия международного маркетинга и менеджмента.

 

А. Общие условия международного маркетинга.

 

I. Краткие сведения.

 

Особые трудности в принятии решения в области международного маркетинга по сравнению с сугубо национальной деятельностью, заключается в местных особенностях исходной экономической ситуации страны. Именно от этих особенностей зависит простота или сложность организации предпринимательской деятельности. В то время как типовые условия ведения бизнеса в национальных рамках по большей части известны или легко просчитываемы, то в случае с международным маркетингом, изначально необходимо выяснить все многочисленные, но существенные детали относительно актуальности информации, касающейся проблем, с которыми можно столкнуться. В общей сложности, все детерминанты по ведению международной маркетинговой деятельности  могут быть разделены по нескольким факторам, среди которых отраслевой фактор, фактор конкуренции и фактор специфики ведения бизнеса. Какой из этих факторов оказывает наибольшее влияние, зависит от конкретной ситуации.

 

II.  Мировые типовые условия ведения международного маркетинга.

 

Когда мы говорим о мировых условиях развития маркетинга, то имеем в виду мировую ситуацию в экономике независимо от отрасли, в которой предприятие осуществляет свою деятельность. Именно эти типовые условия сильно варьируются от страны к стране. Они могут не только серьезно ограничить возможности маркетинга, но и саму деятельность предприятия на отдаленных внешних рынках рассматривать как нежелательную, что, в частности, приводит к политической и экономической нестабильности. Мировые типовые условия ведения международного маркетинга включают в себя следующие факторы:

     - экономические факторы

     - политико-правовые факторы

     - социокультурные факторы

     - географические факторы

 

1. Экономические факторы.

Необходимо принимать во внимание экономические факторы, потому что их изучение позволяет определить интересующие нас внешние рынки, исходя из их величины и специфических характеристик. Среди которых:

 Естественная миграция населения

 Общий ВНП

 ВНП на человека

 Распределение доходов

 Инфляция

 Покупательская способность

 Динамика процентных ставок

 Уровень безработицы

При рассмотрении возможностей сбыта, первостепенное значение придается динамике миграции населения. В то время как количество мирового населения растет, в промышленно развитых странах наблюдается едва заметный прирост населения. Промышленно развитые страны характеризуются высоким уровнем доходов в расчете на душу населения, поэтому они и являются весьма привлекательными для предпринимателей.  То, что развитие экономики происходит неравномерно – общеизвестный факт. Около 40 процентов  всего мирового населения проживает в беднейших странах мира с годовым доходом менее 756  долларов США на душу населения, производя при этом лишь 32 процента мирового социального продукта. Внутри Европейского Союза национальные экономики также развиваются неравномерно. В Люксембурге, например, доход на душу населении вдвое выше, чем в Италии, а по сравнению с беднейшими странами, такими как Эфиопия, эта разница увеличивается в 70 раз.

Большое значение для интернационализации производства и перебазирования его фондов имеет стоимость рабочей силы в зарплатоемких отраслях. Именно оплата труда, точнее дополнительные расходы на выплаты заработной платы, позволяют вести дискуссии по поводу целесообразности размещения производства в Германии. Существенная разница в оплате труда наблюдается даже внутри Европейского Союза; так, в отрасли перерабатывающей промышленности, общие трудовые издержки в час составили лишь 1/4стоимостит оплаты труда в Западной Германии. Различия встречаются и в размере накладных расходов на содержание персонала.

С одной стороны, уровень безработицы содержит сведения об имеющихся в постоянном наличии запасах людских ресурсах, а с другой стороны, позволяет подсчитать доход семьи и сделать вывод о покупательской способности населения.

 

2. Политико-правовые факторы.

Типовые политические условия включают в себя политическую ситуацию, в частности, политическая стабильность в стране. Помимо этого на развитие маркетинга влияют:

 Политические конфликты

 Стремление к суверенитету

 Роль армии

 Политическая интервенция (экспроприация, конфискация)

 Экономическая система и экономический строй

 Тарифные и нетарифные ограничения в торговле

Эти причины при известных обстоятельствах могут стать причиной значительных иностранных рисков. Гражданская война в бывшей Югославии, беспорядки и военные конфликты в Косово, стремление России к обретению суверенитета, военная диктатура – все это может привести к политической и экономической нестабильности, что и делает отдельные страны малопривлекательными для инвесторов.

Протекционистские методы защиты как контроль над импортом и высокие ввозные пошлины являются одними из методов препятствий для вхождения на рынок. Немецкий производитель переносит место сборки автомобилей, а в некоторых случаях, и всего производства в такие страны как Индонезия, где на готовые экспортные легковые автомобили отменены ввозные пошлины. В мире повсеместно наблюдается стремление к либерализации, в рамках которой происходит образование таможенных союзов и заключение торговых соглашений (ЕС, НАФТА, МЕРКОСУР).

Особое значение для привлечения прямых инвестиций играет склонность работников к стачкам и борьбе за улучшение условий труда в разных странах.

При принятии решения о выходе на зарубежные рынки необходимо учесть налоговое бремя, которым облагаются  все предприятия страны. При выходе на рынок промышленно развитых стран, маркетологи должны учитывать принципы национального налогообложения. Становится очевидным,  что несмотря на тот факт, что эти принципы стандартизированы в рамках Европейского Союза, в отдельных странах наблюдаются незначительные различия: в Италии налоговая процентная ставка втрое выше, чем в Ирландии. Помимо этого существует ряд сдерживающих мероприятий, направленных на ограничение доступа иностранных производителей на национальный рынок. К ним относятся нетарифные барьеры в торговле (субсидирование, ограничения в ведении валютных операций, минимализация цен).

Правовые аспекты ведения бизнеса включают в себя следующие пункты:

 Правовая система

 Закон гражданства и закон гостеприимства

 Международное хозяйственное право

Система права описывает общую совокупность норм государства, при этом необходимо различать традиционное право и национальное право. В то время как традиционное право основывается на традициях и опыте прошлого (что типично для Великобритании, США, Индии). В основе национального права лежат исторические законодательные акты (Германия, Италия, Швеция). Существуют страны, где религия оказывает сильное влияние на развитие правовой системы (мусульманские страны). Различия в правовых нормах могут повлечь за собой серьезные маркетинговые последствия.

Специалисту по маркетингу необходимо принимать во внимание, что наиболее часто правовые нормы родной страны отличаются от правовых норм принимающей страны в аспектах налогового права, совокупности правовых норм, регламентах ведения конкурентной борьбы, трудовых и социальных правах.

Особое место занимают правовые нормы, регламентирующие ведение честной конкурентной борьбы. Здесь мы видим, к примеру, регулирование рекламной деятельности (ограничение рекламы алкоголя, табака и лекарственных средств), ограничение рекламы в отдельных газетах и журналах, запрет на использование сопоставительной рекламы, обязательное использование унифицированных мер веса и длины.

 

3. Социокультурные факторы.

Понятие культура включает все достижения людей в социальной жизни: они изучаются и передаются из поколения в поколение. Для того, чтобы маркетинговая деятельность на целевых рынках страны-реципиента была успешной, необходимо учитывать культурные особенности. Культура включает в себя:

 Язык (вербальный и невербальный)

 Религия

 Ценности и устои

 Обычаи и традиции

 Эстетика

 Образование

 Социальные институты и социальное поведение

Особую трудность для международного маркетинга представляет языковой барьер (в частности, маркировка и упаковка товара на языке принимающей стороны). Во многих странах наблюдается языковое многообразие (Швеция, Бельгия, Канада). В таких странах под одинаковыми понятиями понимаются разные предметы или, наоборот, для одних и тех же вещей используются разные понятия (американский и английский варианты слова «пылесос»). Помимо этого необходимо учитывать семантические, синтаксические и фонетические аспекты.  Неправильные перевод может повлечь нежелательные ассоциации, как было в случае с авиакомпанией Eastern Airlines, чей слоган в Латинской Америке был переведен как «с нами вы попадаете на небеса». Разумеется, пассажиропоток  тут же значительно снизился. Для преодоления языковых барьеров необходимо содействие местных специалистов по маркетингу.

Как уже было сказано, в некоторых странах религия накладывает свою специфику на маркетинговую деятельность. К примеру, в продуктах, идущих на экспорт в мусульманские страны, животный жир заменяется растительным.

Международная маркетинговая деятельность осложняется еще и тем, что целевая аудитория предпочитает покупать товары национального производителя.

Социальные институты в значительной степени оказывают влияние на деятельность международного маркетинга. Типичная западная семья состоит из родителей и детей, в менее развитых странах в основной семье живут еще бабушка, дедушка и близкие родственники – все они влияют на формирования товарных предпочтений семьи в целом.

Социальная структура общества зависит от принадлежности людей к определенному социальному классу и религии.

 

4. Географические факторы.

К географическим факторам относятся:

 Климат

 Топография (рельеф местности)

 Обеспеченность природными ресурсами

 Инфраструктура

Такие климатические условия как высота над уровнем моря, влажность и температура формируют спрос на определенные виды товаров. Например, в тропических странах существует спрос на технические средства особой комплектации. Географический рельеф включает в себя такие естественные барьеры как непроходимые леса, горы – такие страны часто встречаются в Латинской Америке. Природные барьеры мешают нормальному сообщению между странами. Как результат, снабжение таких стран весьма затруднено из-за значительных логистических проблем.

Обеспеченность страны ресурсами – это значит возможность использования полезных ископаемых для производства энергии или создания новейших технологий. Наличие большого количества полезных ископаемых способствует скорейшему развитию экономики и освоению новых рынков.

Инфраструктурные факторы включают в себя величину, разветвленность и степень развития сети путей сообщения, имеющиеся средства и транспортные узлы, а также коммуникационную инфраструктуру (медийная, организационная, плотность покрытия страны телефонной связью, почтовая система). Развитие транспортной системы является решающим фактором при выборе каналов распределения товара.

 

II. Промышленность и конкуренция.

Говорить о промышленных факторах и факторах конкуренции можно только на примере предприятия, ведущего свою деятельность в определенной отрасли. Помимо общеизвестных факторов, влияющих на формирование отраслевой структуры, необходимо учитывать факторы конкуренции, а именно – поставщиков и заказчиков. Факторы варьируются от страны к стране, что требует более детального маркетингового анализа.

1. Структура отрасли.

Структура отрасли описывает общие характеристики промышленных секторов, в которых функционирует предприятие. Кроме того, отраслевая структура определяет тип конкуренции, с которым сталкивается рассматриваемое предприятие. К ней относятся также форма организации рынка (олигополия, полиполия) и барьеры на пути проникновения на рынок(субсидирование и предоставление льгот национальному производителю), а также национализм и патриотизм. Высокие таможенные пошлины существенно ограничивают деятельность международного маркетинга.

Еще один фактор – это интенсивность конкуренции внутри отрасли. В целях постепенной гармонизации внутренних европейских рынков, были сняты некоторые барьеры выхода на рынок, что, в свою очередь, привело к усилению конкуренции. Капиталоемкость играет решающую роль для создания иностранного предприятия. Создание товарной стоимости внутри отрасли, равно как и изменение технических характеристик, относится к структурным факторам структуры отрасли.

2. Конкуренция.

Конкурентный анализ включает в себя выявление конкурентов и их возможностей. В процессе выявления конкурентов, устанавливается на какой сегмент покупателей ориентируется местный производитель, и какое место на мировом рынке он занимает.

При освоении новых рынков необходимо выяснить, кто занимает господствующее положение на рынке и каковы основные стратегические направления деятельности на этом рынке. Конкурентные преимущества национальных производителей заключаются в возможности распоряжаться всеми имеющимися в стране ресурсами и потенциалами: финансовыми возможностями, рабочей силой, правом  первоочередного доступа к закупкам. Благодаря всему этому, национальный производитель уже занимает большую долю рынка, чем зарубежный производитель. Стратегическая ориентация конкурентных товаров – это стратегия воздействия на рынок с помощью основополагающих маркетинговых стратегий и вертикально – горизонтальных интеграций.

3. Поставщики.

Выбор поставщика стратегически важен как для предприятий, которые только собираются инвестировать средства в страну, так и для тех, кто уже выпускает продукцию на территории государства-реципиента. Для экспортоориентированного предприятия разработка глобальной логистической стратегии и выбор в ее рамках международного поставщика, играет ключевую роль.

Факторы, влияющие на выбор поставщика:

 Количество и величина поставщика

 Концентрация и доля поставщика на рынке

 Качество сырья и исходных материалов

 Предложение труда

 Предложения товара

Это касается всех без исключения мест закупки сырья и материалов. Качество сырья и полуфабрикатов определяет качество конечного продукта. Господствующее положение на рынке позволяет отдельным поставщикам завышать стоимость закупок для предприятий.

 

4. Потребители.

А. Конечный потребитель.

При анализе конечного потребителя большое значение имеют перечисленные ниже факторы.

Покупательское поведение на отдельных внутренних рынках.

Под понятием покупательское поведение понимаются критерии покупателя, его потребности, специальные технические и ассортиментные характеристики продукта. Множественные требования, предъявляемые к продукту в различных странах, приводят к дифферинциированной политике разработки и выпуска новых продуктов, а различные критерии покупателей приводят  к различиям в коммуникационной политике.

Развитие потребительской структуры.

Случается, что продукты в одних странах относящиеся к товарам первой необходимости, в других странах относятся к предметам роскоши. Специалисту в области международного маркетинга необходимо помнить, что потребительские товары второстепенной необходимости, скорее всего, будут пользоваться спросом в развитых странах, а широкий спрос на удовлетворение базовых потребностей будет наблюдаться в странах с более низким уровнем развития. Исключения из этого правила составляют товары премиум-класса, на которые всегда существует  спрос в высших слоях общества даже беднейших стран.

Отношения и предпочтения.

Отношения и предпочтения очень тесно связаны с культурой. Здесь специалист в области международного маркетинга сталкивается с различиями в отношении к аккуратности, эротике, юмору, материальным ценностям; а также к более конкретным вещам как косметика, алкогольные напитки и табачные изделия.

Структура и величина рыночного сегмента.

Структура и величина рыночного сегмента устанавливается при помощи рыночного сегментирования, которое формируется исходя из социодемографических особенностей страны и потребительского ожидания относительно полезности товара. Основная задача специалиста в области международного маркетинга заключается в выявлении рыночного сегмента, схожего по структуре с тем, в котором функционирует предприятие на рынках других стран. После этого маркетологу необходимо разработать долгосрочную стандартизированную политику по освоению этого рыночного сегмента.

Готовность потребителей заплатить оговоренную сумму.

Готовность потребителя заплатить за товар/услугу определенную сумму денег зависит от ряда экономических факторов (доход семьи, покупательская способность населения и т.д.).

Жизненный цикл товара

            Особое значение для деятельности международного маркетинга играет нахождение товара в одной из стадий жизненного цикла. Такие факторы как товарооборот, чистая прибыль, поведение конкурентов и приверженность покупателей влияют на нахождение товара в определенной фазе жизненного цикла. По этой причине предприятию необходимо сравнивать стадии нахождения продукта в жизненном цикле на рынках разных стран.

Б. Торговля.

Значимость торговли в рамках деятельности международного маркетинга очевидна. В то время, как в 1991 году пять крупнейших торговых предприятий охватывали15,4 процента всего европейского рынка, к 2000 году они достигли уровня 25,6 процентов. Ожидается, что к 2005 году эти торговые предприятия увеличат объем своего присутствия на европейских рынках до 40 процентов.

Растущая концентрация торговых предприятий и связанная с ним диктатура потребителей привели к внедрению особого вида менеджмента – менеджмента, направленного на работу с ключевыми клиентами. Совместно с торговыми сетями в рамках процессов интернационализации, свое развитие получила все возрастающая тенденция к открытию заграничных филиалов непосредственного производителя. Организация торговли в стране оказывает серьезное влияние на разработку дистрибьюторской политики. Важно сохранить уже имеющиеся косвенные каналы сбыта в стране-реципиенте, а повсеместно с этим заниматься разработкой новых. Помимо всего вышеперечисленного необходимо помнить об особенностях традиций ведения торговли в отдельных странах.

 

IV. Специфические факторы деятельности предприятия.

В то время как отраслевой фактор и фактор конкурентной среды описывают типовые условия ведения бизнеса в которых функционируют зарубежные рынки и отдельно взятые предприятия, с тем, чтобы выделить потенциал и риски, связанные с освоением зарубежных рынков. Анализ сильных и слабых сторон инвестирования капитала в зарубежные страны включает в себя анализ специфических факторов предприятия, влияющих на формирование его стоимости. Что касается этих специфических факторов, то под ними мы понимаем  следующие факторы:

 Цель предприятия

 Его финансовые возможности

 Особые качества выпускаемой продукции

 Людские ресурсы

 Производственные мощности

Факторы могут варьироваться от предприятия, но внутренние условия функционирования предприятия остаются неизменными.

 

1. Цели предприятия и культура предприятия.

Свод действий международного маркетинга определяется поставленными перед ним целями. Эти цели содержат как глобальные цели, так и цели фирмы на рынке страны.

Структура предприятия напрямую связана с его культурой. Культура предприятия охватывает основные принципы, господствующие на предприятии, показывают его отношение к природной, технической и социальной среде, а также отношение между индивидуумом и коллективом внутри предприятия.

Культура предприятия и его стратегические цели влияют на удержание принципиальных ниш целевых зарубежных рынков, на готовность предприятия идти на риск при освоении новых рынков сбыта. Кроме того, они определяют принципиальные стратегии направления  предпринимательской деятельности, а именно, его этноцентрическую, полицентрическую или геоцентрическую направленность. В зависимости от рыночной ориентации предприятия, маркетологи разрабатывают стандартные стратегии или специально разрабатывают новые.

 

2. Финансовые возможности.

Освоение новых зарубежных рынков требует сегодня больших первоначальных инвестиций. Среди маркетинговых стратегий по освоению новых рынков есть учреждение дочерних компаний или совместных предприятий. Финансовые возможности предприятия определяются исходя из:

 Обеспечения предприятия собственным капиталом

 Величины финансового роста

 Возможностей собственного финансирования и финансирования за счет привлечения средств со стороны

 Запасов товарно-материальных  ценностей, портфель требований и уровня  задолженности

 Уровня развития банковской системы

Предоставление доступа к обширным финансовым возможностям играет важную роль для развития деловой активности.

Зачастую реализация зарубежных проектов, полностью или частично, зависит от иностранного финансирования. Сделки с зарубежными партнерами всегда подвержены риску неплатежа или просто нежеланию иностранного заемщика вернуть долг.

 

3. Отличительные характеристики продукта.

Конкурентные преимущества предлагаемого продукта оказывают сильное влияние на формирование международного комплекса маркетинга (так называемыe 4 P`s), который заключается в формировании ценовой, коммуникационной политики и политики в области сбыта, основанных на отличительных качествах продукта. Одним из таких качеств является высокое качество продукции. Нередки случаи, когда качество продукции напрямую зависит от платежеспособности рынка. Чем она выше, тем выше качество поставляемой на рынок продукции, и, наоборот, чем платежеспособность ниже, тем хуже качество товара.

Маркетологу необходимо принять во внимание все необходимые меры по унификации своей продукции. При освоении зарубежных рынков необходимо определить существующие технические и правовые нормы. Большое влияние на формирование покупательского спроса оказывает степень предоставления дополнительных услуг и предлагаемый период гарантийного обслуживания.

 

4. Личный штат сотрудников.

Основной фактор успешной деятельности предприятия на зарубежных рынках – это личный штат сотрудников, их квалификация и опыт работы за границей.

Интеграция ноу-хау предприятий содержит следующие элементы:

 Знание международной технической документации (определение формы и содержания международных договоров, оформление финансовых документов, порядок обложения и уплаты таможенных пошлин).

 Знание особенностей конкурентного рынка (оценка возможных потенциальных деловых партнеров, пути распределения своей продукции, рыночные и конкурентные отношения).

 Практические навыки работы на иностранном предприятии

При освоении зарубежных рынков большое внимание должно уделяться грамотному формированию кадровой политики. Сюда относятся такие мероприятия как рекрутинг персонала, его  обучение и дальнейшее повышение квалификации персонала.

 

5. Производственные мощности.

Международная деятельность предприятия зависит от его размеров и интенсивности его функционирования, исходя из производственных мощностей предприятия и их использования. Предприятия, не использующие производственные мощности в полную силу, препятствуют развитию своей экспортной деятельности.

С одной стороны, полная загрузка производственных  мощностей снижает издержки на единицу продукции, с другой стороны, способствует увеличению удельного веса предприятия на рынке, что позволяет ему стать более конкурентоспособным.

Наверх страницы

Внимание! Не забудьте ознакомиться с остальными документами данного пользователя!

Соседние файлы в текущем каталоге:

На сайте уже 21970 файлов общим размером 9.9 ГБ.

Наш сайт представляет собой Сервис, где студенты самых различных специальностей могут делиться своей учебой. Для удобства организован онлайн просмотр содержимого самых разных форматов файлов с возможностью их скачивания. У нас можно найти курсовые и лабораторные работы, дипломные работы и диссертации, лекции и шпаргалки, учебники, чертежи, инструкции, пособия и методички - можно найти любые учебные материалы. Наш полезный сервис предназначен прежде всего для помощи студентам в учёбе, ведь разобраться с любым предметом всегда быстрее когда можно посмотреть примеры, ознакомится более углубленно по той или иной теме. Все материалы на сайте представлены для ознакомления и загружены самими пользователями. Учитесь с нами, учитесь на пятерки и становитесь самыми грамотными специалистами своей профессии.

Не нашли нужный документ? Воспользуйтесь поиском по содержимому всех файлов сайта:



Каждый день, проснувшись по утру, заходи на obmendoc.ru

Товарищ, не ленись - делись файлами и новому учись!

Яндекс.Метрика