Скачиваний:   0
Пользователь:   andrey
Добавлен:   09.01.2015
Размер:   871.5 КБ
СКАЧАТЬ

1. Место медиапланирования в рекламном процессе

Медиапланирование

1) Одно из основных составляющих –  значимый элемент при разработке рекламной кампании. рекламного бизнеса

2) Эффективность рекламы ~ эффективность ее размещения в медиа – один из базовый элементов в оценке эффективности рекламы.

2. Определение понятия медиапланирование

Определения понятия МП \1

• Процесс постановки целей распространения инфо в интересах выполнения программы маркетинговых коммуникаций и выработка стратегии для достижения этих целей

• Процесс принятия взаимосвязанных решений, которые приводят к ответу на вопрос КАКИМ ОБРАЗОМ ЛУЧШЕ ВСЕГО ПЕРЕДАТЬ ИНФО О ТОВАРЕ\УСЛУГЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ ПОТРЕБИТЕЛЯМ

• Оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы à max эффективность РК

• Грамотное (рациональное\экономное) планирование размещения рекламы

Определения понятия МП \2

ОПТИМАЛЬНОЕ размещение рекламы в медиа

Достижение ЦЕЛЕЙ РК

Минимизация расходов

 


Минимизация расходов при достижении целей

«Планирование от задачи»

Максимизация результата при определенных затратах

Планирование от бюджета»


 

Деятельность, направленная на определение наиболее эффективного размещения рекламы в медиа, что подразумевает достижение поставленных в рамках РК целей и оптимизацию затрат при размещении.

 

 

 

 

3. Участники процесса

Участники процесса

• Рекламодатель

• Рекламный посредник (агентство)

• Исследовательская компания

• Медиа баер

• Медиа селлер

• Медиа (СРРек): СМИ, каналы распространения рекламы, новые медиа, новые рекламные инструменты

 

4. Что необходимо для медиапланирования

Что необходимо для МП \ Ограничители

Исходные данные для работы:

• Медиапредпочтения ЦА

• Мониторинг рекламы

• Потребительское поведение ЦА

Рекламный бюджет:

• Когда МП ни к чему

• Достаточно – это сколько?

5. Цели РК à Цели МП

МКМ вопросы-1

Возможные цели РК

– Увеличение общих продаж

– Привлечение новых потреб. + стимулир. Старых

– Вывод нового товара на рынок

– Увеличение узнаваемости ТМ

– Трансформация ТМ\ ребрендинг

– Прочие

Возможные цели МП

– Повышение известности ТМ на 20%

– Набрать 700 GRP при нефикс. бюджете

– Набрать max GRP при фикс. бюджете

– Прочие

 

6. Задачи МП à связь с медиа показателями

МКМ вопросы-1

МКМ вопросы-1

Возможные задачи МП

– Максимальный охват ЦА

– Достижение необходимого Reach на эф. частоте

– Оптимизация медиа плана при вариациях с бюджетом

Цели рекламной кампании

Медиа задачи

 

· Рост знания бренда Х среди представителей ЦА

·  Формирование спроса и стимулирование продаж

·  Информирование потенциальных покупателей о преимуществах товара

·  Стимулирование потенциальных покупателей при выборе марки (решение о покупке уже принято)

 

· Расширенный медиамикс

·  Максимальный охват целевой аудитории

·  Целевое воздействие на аудиторию

·  Оптимизация рекламного бюджета

·  Высокая частота контактов с ЦА в период праздников

 

 

7. Роль competitive analysis (анализ конкурентов) в разработке медиа стратегии

Анализ конкурентной активности

• Помогает ретроспективно восстановить рекламную активность конкурентов в определенной категории продуктов\услуг

• Отследить текущую активность конкурентов и соотнести ее со стратегией размещения Клиента à оперативная коррекция размещения

• Оценить затраты на рекламу в денежном выражении

• Определить сезонные особенности размещения рекламы

 

8. Реклама и ее влияние на продажи\прибыль

Наряду с рекламой на продажи и продвижение товара влияют:

– Price

– Place

– Promo (exc. ad)

– Product

– Package

– Вкусы потребителей

– Конкурентная активность

– Уровень\качество дистрибуции

Влияние рекламы носит отложенный характер

ПРИМЕР:

Реакция на снижение цены ~ в 20 раз превышает эффективность продаж при увеличении расходов на рекламу

 

 

 

9. Схемы функционирования рекламного бизнеса (медиа)

Медиапланирование в рекламном бизнесе

• Схемы функционирования рекламного бизнеса (медиа)

• Отдел МП в структуре РА

• Стратегическое и тактическое МП

• Форматы рабочих проектов (продуктов) в МП

МКМ вопросы-1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10. Отдел МП в структуре РА


МКМ вопросы-1

    Высоко профессиональная команда специалистов по стратегическому медиа- планированию

Опытные баинг-специалисты в областях традиционных и новых медиа, как на общероссийском, так и региональных рынках и рынках стран СНГ

Все необходимые медиа данные и медиа инструменты


МКМ вопросы-1 МКМ вопросы-1Работа с клиентами

• Ежедневное общение с клиентами

• Решение административных задач

• Разработка интегрированной

      коммуникационной стратегии

• Координация работы между всеми

      отделами агентства

• Новые деловые

      и маркетинговые возможности

11. Стратегическое и тактическое МП

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАРИРОВАНИЕ

Создание бренда, опыта общения потребителя с брендом и коммуникации, близкой потребителю


• Задача:

Коммуникационная стратегия, выходящая за рамки обычной рекламы, предлагающая клиенту новаторский подход к созданию эффективных коммуникаций, отвечающих реальным потребностям целевой аудитории

• Результат:

Прочная связь между потребителем и брендом, развитие и рост бизнеса клиента

МКМ вопросы-1


Тактическое Планирование

• Селекция носителей для каждого медиа канала

• Составление медиапланов: для каждого медиа и сводный

• Расчет детальных медиапоказателей для вариантов медиапланов

• Выбор оптимального варианта размещения для каждого медиа

12. Форматы рабочих проектов (продуктов) в МП

• Media landscape \ scene

• Медиастратегия

• Тактика размещения в каждом медиа

• Медиапланы

• Post campaign analysis

• Competitive review

• Audience analysis

• Marketing parameters analysis

• Etc.

 

13. Аудиторные показатели

МКМ вопросы-1МКМ вопросы-1

Аудиторные показатели

• Эфирное событие – выход в эфир

– Телепередачи

– Рекламного блока (анонсы, спонсорство, политическая реклама и др.)

– Рекламного ролика

– Временной интервал

• TVR (Cum. TVR, Reg. TVR)

Рейтинг эфирного события

Audience ЦА (телезрители) \Размер ЦА (потенциал. зрители)

• % представителей ЦА вступивших в контакт с рекламным сообщением

• используется для оценки единичного события, также может быть усредненным показателем по группе событий

• В городе N проживает 10 000 женщин, из них 100 увидели ролик мороженого Bounty

TVR = 1

• TRP/ GRP

Cуммарный рейтинг группы событий – кол-во человек в ЦА, смотревших эфирное событие не менее 1 минуты. Выражается в %. В отличие от Reach для группы событий, при расчете GRP каждый зритель учитывается столько раз, сколько он реально смотрел событие. Поэтому GRP м\б > 100.

• TRP – используется в применении к определенной целевой группе

• GRP – используется в применении к базовой аудитории (для ТВ – к аудитории закупки)

• OTS (Opportunity to see)

                Совокупное количество контактов с ЦА за кампанию, иными словами, если суммарный рейтинг– относительная величина (измеряется в %), то OTS – это абсолютное значение, измеряется в единицах или тысячах

· Три события (ролики, публикации в прессе) имели следующие показатели:

· Для ЦА Женщины 25-45: TVR(1) – 2,3; TVR(2) – 1,6; TVR(2) – 0,8

· Для аудитории 18+ (базовая): TVR(1) – 2,1; TVR(2) – 1,2; TVR(2) – 1

· TRP (Женщины 25-45): 4,7

· GRP (18+): 4,3

· Размер ЦА Женщины 25-45: 420 000

OTS (Женщины 25-45): 19 740 (420 000 *4,7/100) = GRP * Reach’000/100

• TRP/ GRP приведенные (взвешенные, 30”)

Cуммарный рейтинг группы событий приведенный к 30” пропорционально реальных хронометражам

• Используется в качестве «валюты» при закупке (в России)

• Сравнение стоимостной эффективности планов (носителей) происходит именно с применением взвешенных рейтингов

· Три события (ролики, публикации в прессе) имели следующие показатели:

• Для ЦА Женщины 25-45: TVR(1) – 2,3; TVR(2) – 1,6; TVR(2) – 0,8

• TRP (Женщины 25-45): 4,7

• Хронометраж роликов: 1 – 30”, 2, 3 – 15”

• TRP 30” (Женщины 25-45): 2,3 + (1,6+0,8)/30*15 = 3,5

• Affinity (индекс соответствия)

Соотношение рейтинга (TRP) в ЦА и рейтинга (GRP) в базовой аудитории

• Индекс соответствия является показателем концентрации ЦА в общей аудитории рекламного обращения

? Суммарный объем рейтингов за кампанию:

• TRP (Женщины 25-45): 4,7

• GRP (18+): 4,3

• Affinity =  4,7/ 4,3 * 100 = 109

• Совокупное телесмотрение (Total TV TVR, PUT)

                процент ЦА, смотрящих телевизор в данный момент времени, от всего объема ЦА.

     Иными словами, суммарный рейтинг аудитории (сумма рейтингов всех каналов, вещающих на данной территории)

• Доля (Share) – параметр, показывающий, какую часть общей аудитории в процентах составляет аудитория данной конкретной программы (канала).

     Иными словами, это доля программы/канала в совокупном телесмотрении за тот же период

 

 

•              Reach (Охват)

Количество человек, вступивших в контакт с эфирным событием или группой событий (в %%)

• Для единичного ролика Reach = TVR

• При расчете Охвата для группы событий каждый человек учитывается только 1 раз

МКМ вопросы-1 МКМ вопросы-1

 

 

•              Reach N+ (Охват N+)

Количество человек, вступивших в контакт с группой событий в с частотой N и более раз (в %%)

                МКМ вопросы-1Reach 2+ заштрихованная площадь

Reach 3+ заштрихованная площадь

МКМ вопросы-1

 

• Cредняя частота (Average Frequency) -

                среднее количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением

– По итогам кампании:

• TRP = 250

• Охват (1+) = 68

• Avg. Frequency =  3,7 = TRP\Reach% = OTS\Reach’000

 

14. Частотные показатели

Частотные показатели

Эффективный охвата (Effective Reach) -

                охват на эффективной частоте

– Наиболее часто используемый параметр оптимизации медиапланов

Эффективная частота (Effective Frequency) -

                необходимое и достаточное количество рекламных контактов для достижения задач рекламной кампании (запоминание сообщения, совершение покупки и пр.)

– Определение эффективной частоты является наиболее сложной и в тоже время важной задачей медиапланирования

– Существует две основные концепции:

• Frequency (эффективна частота N+)

• Recency (эффективен последний контакт перед покупкой)

 

15. Стоимостные (показатели экономической эффективности размещения)

CPP (Cost Per Poit) -

                стоимость пункта рейтинга

                (в большинстве случаев рассчитывается стоимость 30” рейтинга)

– Общий бюджет $1 000

– TRP 30” = 3,5

– СPP 30”= $285,7

CPT (Cost Per Thousand) -

                стоимость за 1000 контактов с ЦА

– Общий бюджет $1 000

– TRP Невзв. = 4,7

– Размер аудитории – 120 000

– OTS = 19 740

– СPT = $50,7

 

16. Основные исследовательские компании в России

Исследовательские компании

МКМ вопросы-1

1) Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР, до 2000 г. - РАРА) создана в 1993 году, некоммерческая организация, ведущее и крупнейшее профессиональное объединение 164 участников рынка коммуникационных услуг России. Члены АКАР предоставляют услуги в сфере: рекламы (ATL, TTL, BTL) - создают, планируют, размещают и продают рекламу в прессе, на радио, телевидении, в кинотеатрах, Интернете, на транспорте, на улицах и площадях; паблик рилейшнз; стимулирования сбыта и формирования спроса, продвижения товаров и услуг; брендинга; прямого маркетинга; спонсорства; маркетинговых, рекламных и социологических исследований; дизайна и упаковки; оформления мест продаж; интегрированных маркетинговых коммуникаций; нетрадиционного маркетинга.

2) Независимое исследовательское агентство маркетинговых и социологических исследований MAGRAM MARKET RESEARCH было создано в 1997 г. и на данный момент является одним из крупнейших игроков на исследовательском рынке России.

Агентство специализируется на исследованиях любой сложности под заказ. Мы предлагаем полный спектр исследований потребительских товаров, b2b исследования, изучение отдельных сегментов рынка с применением качественного и количественного подходов, а так же разработку уникальных исследовательских методик под конкретную задачу Клиента. Используя опыт, накопленный за 10 лет работы, мы разработали собственный knowledge-центр - уникальную систему накопления количественных и аналитических данных о конкретной индустрии, что позволяет понять цели Клиента в контексте развития рынка и конкурентной среды.

3) Компания Synovate Comcon, входящая в международную исследовательскую сеть Synovate с 2010 г., специализируется на проведении маркетинговых исследований любой степени сложности, собирая, систематизируя и анализируя данные, отражающие предпочтения и мотивацию целевых аудиторий.

Мы предоставляем информацию, незаменимую для разработки маркетинговых стратегий эффективного медиапланирования. Наша компания является надежным партнером, тесное взаимодействие с которым позволяет нашим Клиентам выбирать оптимальную стратегию поведения на рынке, оперативно и гибко реагировать на изменения потребительских предпочтений, принимать обоснованные маркетинговые решения.

Будучи одним из лидеров в области маркетинговых исследований в России, мы строим свой бизнес на принципах социальной ответственности и деловой этики. Наша компания является членом ESOMAR и работает в соответствии с международным кодексом маркетинговых и социальных исследований.

Мы уверенно смотрим в завтрашний день и, опираясь на результаты наших исследований, вместе с нашими Клиентами проектируем яркое будущее для успешных компаний.

4) Компания Nielsen - мировой лидер в области исследований потребительского поведения. Мы изучаем что, как и почему люди смотрят и покупают.

Nielsen впервые начала исследовать покупательское поведение в 1923 году, когда 26-летний инженер Артур Нильсен основал свою компанию. С этого момента компания неустанно инвестировала в лучшие технологии и лучших людей.

Сегодня Nielsen анализирует рыночную динамику, поведение и предпочтения потребителей в более 100 странах мира. Клиенты доверяют исследовательским решениям компании, которые помогают им оценить свои конкурентные преимущества и положение на рынке, открыть новые возможности в бизнесе, улучшить качество маркетинговых решений и повысить продажи.

Компания Nielsen работает в России с 1989 года, начав свою деятельность с исследований потребителей. Аудит розничной торговли открыт в конце 1993 года.

Специализация в России:

· Рынок товаров повседневного спроса (FMCG / CPG)

· Розничная торговля

· Рынок финансовых и страховых услуг

· Автомобильный бизнес

· Интернет и телекоммуникации

5) Направления деятельности

TNS Россия осуществляет полный цикл работ в области медиа-измерений, мониторинга рекламы и маркетинговых исследований.

Мы выступаем экспертами в следующих областях:

· Измерение аудитории основных каналов СМИ (пресса, радио, ТВ, интернет)

· Специальные медиа-исследования (media ad-hoc)

· Изучение потребительского поведения

· Мониторинг рекламы в средствах ее распространения

· Мониторинг информации в СМИ, пресс-клипинг

· Исследования на рынке товаров повседневного спроса (FMCG)

· Исследования на автомобильном и сопутствующем рынках

· Исследования в области финансов, страхования и инвестиций

· Исследования в области IT и телекоммуникаций

· Исследования в области изучения групп, заинтересованных в деятельности компании (stakeholder management)

· Исследования в области создания и запуска новых продуктов

· Исследования бренд- и маркетинговых коммуникаций

· Онлайн-исследования

· Качественные исследования

· Исследования "Тайный покупатель" (Mystery Shopping)

Мы предоставляем важную аналитическую информацию для решения стратегических задач наших клиентов, среди которых, практически, все участники российского рекламного и медиа-рынка, а также крупнейшие национальные и международные компании — производители различных товаров и услуг.

6) ЭСПАР-Аналитик занимается мониторингом наружной рекламы, измерением потенциальных аудиторий в наружной рекламе, оценкой эффективности размещения рекламных кампаний.

7) В настоящее время IMCA является агентством полного цикла, предоставляющего широкий спектр услуг в области маркетинговых исследований, как качественных, так и количественных.

8) Институт маркетинговых исследований ГфК-Русь - российское дочернее предприятие крупнейшей в Европе и в мире исследовательской компании GfK Group.

Наверх страницы

Внимание! Не забудьте ознакомиться с остальными документами данного пользователя!

Соседние файлы в текущем каталоге:

На сайте уже 21970 файлов общим размером 9.9 ГБ.

Наш сайт представляет собой Сервис, где студенты самых различных специальностей могут делиться своей учебой. Для удобства организован онлайн просмотр содержимого самых разных форматов файлов с возможностью их скачивания. У нас можно найти курсовые и лабораторные работы, дипломные работы и диссертации, лекции и шпаргалки, учебники, чертежи, инструкции, пособия и методички - можно найти любые учебные материалы. Наш полезный сервис предназначен прежде всего для помощи студентам в учёбе, ведь разобраться с любым предметом всегда быстрее когда можно посмотреть примеры, ознакомится более углубленно по той или иной теме. Все материалы на сайте представлены для ознакомления и загружены самими пользователями. Учитесь с нами, учитесь на пятерки и становитесь самыми грамотными специалистами своей профессии.

Не нашли нужный документ? Воспользуйтесь поиском по содержимому всех файлов сайта:



Каждый день, проснувшись по утру, заходи на obmendoc.ru

Товарищ, не ленись - делись файлами и новому учись!

Яндекс.Метрика