Скачиваний:   112
Пользователь:   andrey
Добавлен:   09.01.2015
Размер:   829.0 КБ
СКАЧАТЬ

Наверх страницы

Содержимое презентации:

Слайд 1

Слайд 2

Курс лекций «Медиапланирование»

Слайд 3

Лекция 1 Медиапланирование – что это… • Место медиапланирования в рекламном процессе • Определение понятия медиапланирование • Участники процесса • Что необходимо для медиапланирования 3

Слайд 4

Медиапланирование в рекламном процессе Одно из основных составляющих рекламного бизнеса Эффективность рекламы ~ эффективность ее размещения в медиа Медиапланирование Значимый элемент при разработке рекламной кампании Один из базовых элементов в оценке эффективности рекламы 4

Слайд 5

Определения понятия МП \1 • Процесс постановки целей распространения инфо в интересах выполнения программы маркетинговых коммуникаций и выработка стратегии для достижения этих целей • Процесс принятия взаимосвязанных решений, которые приводят к ответу на вопрос КАКИМ ОБРАЗОМ ЛУЧШЕ ВСЕГО ПЕРЕДАТЬ ИНФО О ТОВАРЕ\УСЛУГЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ ПОТРЕБИТЕЛЯМ • Оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы  max эффективность РК • Грамотное (рациональное\экономное) планирование размещения рекламы • Планирование средств рекламы5

Слайд 6

Определения понятия МП \2 Деятельность, направленная на определение наиболее эффективного размещения рекламы в медиа, что подразумевает достижение поставленных в рамках РК целей и оптимизацию затрат при размещении. ОПТИМАЛЬНОЕ размещение рекламы в медиа Достижение ЦЕЛЕЙ РК Минимизация расходов Минимизация расходов при достижении целей «Планирование от задачи» Максимизация результата при определенных затратах «Планирование от бюджета» 6

Слайд 7

Appendix Медиа стратегия: этапы разработки • Основные этапы – Постановка медиа задач рекламной кампании – Разработка медиастратегии • Определение бюджета на размещение рекламы • Выбор конкретных средств распространения рекламы (СМИ) • Формирование графика размещения рекламных сообщений 7

Слайд 8

Участники процесса • Рекламодатель • Рекламный посредник (агентство) • Исследовательская компания • Медиа баер • Медиа селлер • Медиа (СРРек): СМИ, каналы распространения рекламы, новые медиа, новые рекламные инструменты 8

Слайд 9

Что необходимо для МП \ Ограничители • Исходные данные для работы – Медиапредпочтения ЦА – Мониторинг рекламы – Потребительское поведение ЦА • Рекламный бюджет – Когда МП ни к чему – Достаточно – это сколько? 9

Слайд 10

Лекция 2 Цели и задачи МП • Цели РК  Цели МП • Задачи МП  связь с медиа показателями • Роль competitive analysis в разработке медиа стратегии • Реклама и ее влияние на продажи\прибыль 10

Слайд 11

Цели РК  Цели МП • Возможные цели РК – Увеличение общих продаж • Привлечение новых потреб. + стимулир. Старых – Вывод нового товара на рынок – Увеличение узнаваемости ТМ – Трансформация ТМ\ ребрендинг – Прочие • Возможные цели МП – Повышение известности ТМ на 20% – Набрать 700 GRP при нефикс. бюджете – Набрать max GRP при фикс. бюджете – Прочие Маркетинговый план\стратегия Коммуникационный план\стратегия Медийный план\стратегия 11

Слайд 12

Задачи МП  связь с медиа показателями • Возможные задачи МП – Максимальный охват ЦА – Достижение необходимого Reach на эф. частоте – Оптимизация медиа плана при вариациях с бюджетом Цель Задачи Инструменты Reach, Frequency, интенсивность, СР etc. Определенное воздействие на аудиторию Каким образом это воздействие осуществляется 12

Слайд 13

Appendix. Пример постановки задач «Служба XXX» Маркетинговые цели  Увеличить количество звонков до 60 тыс. в день 1. За счет увеличения кол-ва людей, пользующихся услугой 2. За счет увеличения повторных обращений к услуге Коммуникационные цели  Охватить не менее 80% ядра целевой аудитории  Увеличить лояльность потребителей к «Службе 009» через специальные акции (скидки на предоставление конечных услуг, «плоскую шкалу» тарификации и пр.)  Создать четкий, узнаваемый всеми имидж бренда Увеличить знание службы 009, донести ее преимущества  Увеличить приверженность Службе 009 Медиа задачи 13

Слайд 14

Рост знания бренда Х среди представителей ЦА Формирование спроса и стимулирование продаж Информирование потенциальных покупателей о преимуществах товара Стимулирование потенциальных покупателей при выборе марки (решение о покупке уже принято) Расширенный медиамикс Максимальный охват целевой аудитории Целевое воздействие на аудиторию Оптимизация рекламного бюджета Высокая частота контактов с ЦА в период праздников Appendix. Пример трансляции целей«Служба XXX» Цели рекламной кампании Медиа задачи 14

Слайд 15

Роль competitive analysis в разработке медиа стратегии • Анализ конкурентной активности – Помогает ретроспективно восстановить рекламную активность конкурентов в определенной категории продуктов\услуг – Отследить текущую активность конкурентов и соотнести ее со стратегией размещения Клиента  оперативная коррекция размещения – Оценить затраты на рекламу в денежном выражении – Определить сезонные особенности размещения рекламы 15

Слайд 16

Реклама и ее влияние на продажи\прибыль • Наряду с рекламой на продажи и продвижение товара влияют: – Price – Place – Promo (exc. ad) – Product – Package – Вкусы потребителей – Конкурентная активность – Уровень\качество дистрибуции • Влияние рекламы носит отложенный характер Реакция на снижение цены ~ в 20 раз превышает эффективность продаж при увеличении расходов на рекламу ПРИМЕР 16

Слайд 17

Лекция 3 Медиапланирование в рекламном бизнесе • Схемы функционирования рекламного бизнеса (медиа) • Отдел МП в структуре РА • Стратегическое и тактическое МП • Форматы рабочих проектов (продуктов) в МП 17

Слайд 18

Схемы функционирования рекламного бизнеса (медиа) РД РА Media buying Исслед. Комп. Media seller СМИ и КР РД РА (полный цикл) выступает основным связующим звеном Подрядная структура. Интеллектуальный центр – отдел марк. ком. РД Исслед. Комп. PR Media BTL Creative … Media seller СМИ и КР Buying … 18

Слайд 19

19 Отдел МП в структуре РА Работа с клиентами • Ежедневное общение с клиентами • Решение административных задач • Разработка интегрированной коммуникационной стратегии • Координация работы между всеми отделами агентства • Новые деловые и маркетинговые возможности Интегрированные Коммуникации Креатив Медиа BTL PR Отдел по работе Бизнес Клиента с клиентами Планиро- вание Дизайн Производ- ство

Слайд 20

20 Отдел МП в структуре РА Медиа-услуги • Высоко профессиональная команда специалистов по стратегическому медиа- планированию • Опытные баинг-специалисты в областях традиционных и новых медиа, как на общероссийском, так и региональных рынках и рынках стран СНГ • Все необходимые медиа данные и медиа инструменты Исследования Стратегия Планирование Торговля, закупка Размещение, отчетность Анализ эффективности

Слайд 21

21 Отдел МП в структуре РА Медиа-услуги: создание стратегии Выбор медиа: оптимальное соотношение Медиа эффективности и стоимости Медиа предпочтения Предпочтения ЦА Коммуникация Основное сообщение ЦА Выбор медиа: какие медиа лучше коммуницируют Ситуация Динамичный рынок Выбор медиа: Новейшие технологии Эффективные медиастратегии

Слайд 22

22 Стратегическое и тактическое МП Стратегическое Планирование Создание бренда, опыта общения потребителя с брендом и коммуникации, близкой потребителю • Задача: Коммуникационная стратегия, выходящая за рамки обычной рекламы, предлагающая клиенту новаторский подход к созданию эффективных коммуникаций, отвечающих реальным потребностям целевой аудитории • Результат: Прочная связь между потребителем и брендом, развитие и рост бизнеса клиента Коммуникация с потребителем Стратегическое Планирование Оценка Эффективности

Слайд 23

Форматы рабочих проектов (продуктов) в МП • Media landscape \ scene • Медиастратегия • Тактика размещения в каждом медиа • Медиапланы • Post campaign analysis • Competitive review • Audience analysis • Marketing parameters analysis • Etc.23

Слайд 24

Стратегическое и тактическое МП Тактическое Планирование • Селекция носителей для каждого медиа канала • Составление медиапланов: для каждого медиа и сводный • Расчет детальных медиапоказателей для вариантов медиапланов • Выбор оптимального варианта размещения для каждого медиа 24

Слайд 25

Лекция 4 Основные показатели в МП • Аудиторные показатели • Частотные показатели • Стоимостные (показатели экономической эффективности размещения) • Основные исследовательские компании в России 25

Слайд 26

26 Основные показатели, используемые в медиапланировании

Слайд 27

Слайд 28

28 Аудиторные показатели • Эфирное событие – выход в эфир – Телепередачи – Рекламного блока (анонсы, спонсорство, политическая реклама и др.) – Рекламного ролика – Временной интервал • TVR (Cum. TVR, Reg. TVR) Рейтинг эфирного события Audience ЦА (телезрители) \Размер ЦА (потенциал. зрители) • % представителей ЦА вступивших в контакт с рекламным сообщением • используется для оценки единичного события, также может быть усредненным показателем по группе событий ? В городе N проживает 10 000 женщин, из них 100 увидели ролик мороженого Bounty TVR = 1

Слайд 29

29 • TRP/ GRP Cуммарный рейтинг группы событий – кол-во человек в ЦА, смотревших эфирное событие не менее 1 минуты. Выражается в %. В отличие от Reach для группы событий, при расчете GRP каждый зритель учитывается столько раз, сколько он реально смотрел событие. Поэтому GRP м\б > 100. • TRP – используется в применении к определенной целевой группе • GRP – используется в применении к базовой аудитории (для ТВ – к аудитории закупки) • OTS (Opportunity to see) Совокупное количество контактов с ЦА за кампанию, иными словами, если суммарный рейтинг– относительная величина (измеряется в %), то OTS – это абсолютное значение, измеряется в единицах или тысячах Три события (ролики, публикации в прессе) имели следующие показатели: • Для ЦА Женщины 25-45: TVR(1) – 2,3; TVR(2) – 1,6; TVR(2) – 0,8 • Для аудитории 18+ (базовая): TVR(1) – 2,1; TVR(2) – 1,2; TVR(2) – 1 • TRP (Женщины 25-45): 4,7 • GRP (18+): 4,3 • Размер ЦА Женщины 25-45: 420 000 • OTS (Женщины 25-45): 19 740 (420 000 *4,7/100) = GRP * Reach’000/100 Аудиторные показатели

Слайд 30

30 • TRP/ GRP приведенные (взвешенные, 30”) Cуммарный рейтинг группы событий приведенный к 30” пропорционально реальных хронометражам • Используется в качестве «валюты» при закупке (в России) • Сравнение стоимостной эффективности планов (носителей) происходит именно с применением взвешенных рейтингов Три события (ролики, публикации в прессе) имели следующие показатели: • Для ЦА Женщины 25-45: TVR(1) – 2,3; TVR(2) – 1,6; TVR(2) – 0,8 • TRP (Женщины 25-45): 4,7 • Хронометраж роликов: 1 – 30”, 2, 3 – 15” • TRP 30” (Женщины 25-45): 2,3 + (1,6+0,8)/30*15 = 3,5 Аудиторные показатели

Слайд 31

31 • Affinity (индекс соответствия) Соотношение рейтинга (TRP) в ЦА и рейтинга (GRP) в базовой аудитории • Индекс соответствия является показателем концентрации ЦА в общей аудитории рекламного обращения ? Суммарный объем рейтингов за кампанию: • TRP (Женщины 25-45): 4,7 • GRP (18+): 4,3 • Affinity = 4,7/ 4,3 * 100 = 109 Аудиторные показатели

Слайд 32

32 • Совокупное телесмотрение (Total TV TVR, PUT) процент ЦА, смотрящих телевизор в данный момент времени, от всего объема ЦА. Иными словами, суммарный рейтинг аудитории (сумма рейтингов всех каналов, вещающих на данной территории) • Доля (Share) – параметр, показывающий, какую часть общей аудитории в процентах составляет аудитория данной конкретной программы (канала). Иными словами, это доля программы/канала в совокупном телесмотрении за тот же период Аудиторные показатели

Слайд 33

33 TVR/ Total TV TVR 0 5 10 15 20 25 6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 24:00 25:00 канал 1 канал 2 канал 3 Total TV TVR Share = TVR/ Total TV TVR * 100 Аудиторные показатели Иллюстрация

Слайд 34

34 Аудиторные показатели • Reach (Охват) Количество человек, вступивших в контакт с эфирным событием или группой событий (в %%) • Для единичного ролика Reach = TVR • При расчете Охвата для группы событий каждый человек учитывается только 1 раз Reach – общая площадь фигуры

Слайд 35

35 • Reach N+ (Охват N+) Количество человек, вступивших в контакт с группой событий в с частотой N и более раз (в %%) Reach 2+ заштрихованная площадь Reach 3+ заштрихованная площадь Аудиторные показатели

Слайд 36

36 • Cредняя частота (Average Frequency) - среднее количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением – По итогам кампании: • TRP = 250 • Охват (1+) = 68 • Avg. Frequency = 3,7 = TRP\Reach% = OTS\Reach’000 Аудиторные показатели

Слайд 37

37 Эффективный охвата (Effective Reach) - охват на эффективной частоте – Наиболее часто используемый параметр оптимизации медиапланов Эффективная частота (Effective Frequency) - необходимое и достаточное количество рекламных контактов для достижения задач рекламной кампании (запоминание сообщения, совершение покупки и пр.) – Определение эффективной частоты является наиболее сложной и в тоже время важной задачей медиапланирования – Существует две основные концепции: • Frequency (эффективна частота N+) • Recency (эффективен последний контакт перед покупкой) Частотные показатели

Слайд 38

38 CPP (Cost Per Poit) - стоимость пункта рейтинга (в большинстве случаев рассчитывается стоимость 30” рейтинга) – Общий бюджет $1 000 – TRP 30” = 3,5 – СPP 30”= $285,7 CPT (Cost Per Thousand) - стоимость за 1000 контактов с ЦА – Общий бюджет $1 000 – TRP Невзв. = 4,7 – Размер аудитории – 120 000 – OTS = 19 740 – СPT = $50,7 Стоимостные показатели

Слайд 39

39 Исследовательские компании

Слайд 40

Лекция 5 Программное обеспечение МП • Сводная таблица ПО • ПО TNS Gallup • ПО Comcon Media • ПО Espar Analyst 40

Слайд 41

4 1Программное обеспечение РА DataFriend.lnk Galileo.lnk DataFriend.lnk Мониторинг рекламной активности (Competitive Review, Post Campaign) Анализ ТВ (медиапоказатели, CR, PC) Планирование и прогноз рекламных кампаний на ТВ Исследование и планирование прессы (& потребление, стиль жизни) Исследование и планирование радио AdEx ТВ – Россия, 30 городов+ спонсорство Пресса – 13 городов Радио – Москва, вкл. сетевое вещание Наружная реклама – 32 города Кинотеатры - Москва Мониторинг, измерение и планирование наружной рекламы TV-Index, PaloMARS Россия, 25 городов TV-Index, TVPlanet NRS, Galileo (National Readership Survey) Россия, Москва, Петербург, 25 городов Super Nova, Galileo Россия, Москва, Петербург, 25 городов Espar Analitic ODA 50 (35) городов Galileo.lnk Adex.lnk Palomars.lnk Tvplanet.lnk Super Nova.lnk Content-анализ рекламного креатива ICreative Прямая реклама: ТВ – Москва, вкл. нац. размещение Радио – Москва, вкл. нац. размещение Наружная реклама – Москва Россия, 25 городов Возможности Исследование, ПО Данные Анализ совокупного охвата кампании Выбор СМИ R-TGI, Data Friend Comcon Россия, Москва, Петербург 12 регионов, 7 округов 8 городов Определение медиапрепочтений Выбор СМИ M’Index, Galileo Россия, Москва, Петербург 14 городов

Слайд 42

42 ПО Galileo (проекты M’Index, NRS) Функционал программного обеспечения • Marketing Index (использование для медиапланирования) – Позволяет анализировать • медиапотребление основных СМИ • внимание и доверие к рекламе – Использование городского транспорта – Возможна работа с усредненными и накопленными данными, просмотр информации в динамике – Отчеты могут строиться для различных целевых аудиторий – С помощью данного ПО возможно определить приоритетные СМИ на этапе стратегического медиапланирования • NRS – Планирование рекламных кампаний на радио, прогноз целевых медиапоказателей • 25 городов – С помощью данного ПО возможно определить: • На этапе стратегического планирования - профильные радиостанции • На этапе тактического планирования – наиболее эффективные временные интервалы для размещения (Россия, Москва, Петербург Galileo.lnk

Слайд 43

43 ПО Super Nova (проект Radio Index) Функционал программного обеспечения • Super Nova – Планирование рекламных кампаний на радио, прогноз целевых медиапоказателей • Россия, Москва, Петербург, города миллионики (с ограничением по показателям, нельзя планировать) – Аудиторные показатели станций, пересечение с основными потребительскими характеристиками • Россия, Москва, Петербург – Анализ временных интервалов (усреднение по 15’ интервалам) • Россия, Москва, Петербург Super Nova.lnk

Слайд 44

44 ПО PaloMARS и TVPlanet (проект TV’Index) Функционал программного обеспечения • PaloMARS – Позволяет получать произвольные виды отчетов для любых типов событий • телепрограмм • рекламных блоков • рекламных роликов • временных интервалов – Возможна работа с усредненными и накопленными данными, просмотр информации в динамике – Отчеты могут строиться для различных целевых аудиторий – Часть информации из PaloMARS может быть экспортирована в планировочный модуль (TVPlanet) и использована для планирования рекламных кампаний на ТВ – С помощью данного ПО возможно определить • На этапе стратегического медиапланирования  профильные ТВ каналы • На этапе тактического медиапланирования  программы\блоки для спонсорства и прямого размещени • TVPlanet – Позволяет решать задачи, появляющиеся в ходе разработки медиаплана: • анализ частотного распределения охвата • планирование по нескольким регионам и целевым аудиториям – Осуществлять планирование при заданных параметрах: • a) GRP • b) количество выходов • c) бюджете (price-list) – Оптимизация плана по выбранному критерию: • a) максимизация GRP • b) максимизация охвата N+ • c) минимизация бюджета Palomars.lnk Tvplanet.lnk

Слайд 45

45 Comcon Media (проект R-TGI, ПО DataFriend ) Функционал программного обеспечения • R-TGI (использование для медиапланирования) – Позволяет анализировать основные показатели медиа-носителей • Охват • Affinity • Рейтинг – Позволяет анализировать суммарные медиа-показатели при размещении в различных СМИ – Оптимизация плана по выбранным параметрам DataFriend.lnk

Слайд 46

46 Espar Analitic Функционал программного обеспечения • ODA View – Фотографии – Географическое положение конструкций – Тех. паспорт наружной конструкции • ODA Stat – Мониторинг носителей наружной рекламы – Анализ адресных программ конкурентов – Формирование карт размещения • ODA Plan – Расчет показателей охвата и частоты контактов для рекламных кампаний – Анализ территориального распределения адресной программы по административным округам – Анализ “близости” рекламных конструкций к объектам социальной инфраструктуры (от школ до рынков и ресторанов) - Proximity Analysis

Слайд 47

Лекция 6 ПО Galileo: исследования, отчеты, данные • Два блока исследований в оболочке Galileo (сл. 40) • Отчеты Galileo в цепочке МП • Типы отчетов и предназначение • Примеры (ppt Технологические возможности МП) 47

Слайд 48

Отчеты Galileo в цепочке МП Определение ЦА Сегментация ЦА Медиа селекция Медиаплан Оптимизация медиаплана Cross table Segmentation,cluster Cross, Cover, Duplication table Ranker Planner Optimiser Пресса 48

Слайд 49

Типы отчетов и предназначение • Табличные отчеты (аналитика) – Cover Table - Анализ структуры аудитории медиа носителя – Cross Table - Маркетинговый анализ – Duplication table - конкурентный анализ для аудиторий медиа носителей – OTS distribution table (Frequency Distribution) – Cover Build Up table - накопление аудитории в зависимости от числа размещений рекламы в медиа носителе – Trend Cover table - структура аудитории медиа носителей в динамике за несколько периодов проведения измерений. – Trend Cross table - динамика социально-демографических и потребительских характеристик за несколько периодов проведения измерений. • Отчеты для медиапланирования – Ranker - выбор списка медианосителей для медиаплана – Planer – построение и расчет медиаплана – Optimiser – Автоматическая оптимизация медиаплана 49

Слайд 50

Типы отчетов и предназначение • Статистический анализ данных – Correspondence Analysis (анализ соответствий) Используется для визуализации таблиц пересечений, позиционирования торговых марок и медиа носителей – Cluster Analysis (кластерный анализ) Процедура сегментации. Позволяет на основе набора характеристик разбить целевую группу на подгруппы таким образом, чтобы в каждой подгруппе оказались люди с максимально сходными параметрами. – Segmentation Analysis (сегментационный анализ) позволяет по определенному набору характеристик предсказать поведение группы людей. Под поведением группы может пониматься как потребительское поведение (например, потребление пива), так и медиапредпочтения группы. • Geographical map графический инструмент, который используется для анализа региональных различий в потребительском поведении, в выборе медиа носителей. 50

Слайд 51

Спасибо за внимание! «Медиапланирование»


Внимание! Не забудьте ознакомиться с остальными документами данного пользователя!

Соседние файлы в текущем каталоге:

На сайте уже 21970 файлов общим размером 9.9 ГБ.

Наш сайт представляет собой Сервис, где студенты самых различных специальностей могут делиться своей учебой. Для удобства организован онлайн просмотр содержимого самых разных форматов файлов с возможностью их скачивания. У нас можно найти курсовые и лабораторные работы, дипломные работы и диссертации, лекции и шпаргалки, учебники, чертежи, инструкции, пособия и методички - можно найти любые учебные материалы. Наш полезный сервис предназначен прежде всего для помощи студентам в учёбе, ведь разобраться с любым предметом всегда быстрее когда можно посмотреть примеры, ознакомится более углубленно по той или иной теме. Все материалы на сайте представлены для ознакомления и загружены самими пользователями. Учитесь с нами, учитесь на пятерки и становитесь самыми грамотными специалистами своей профессии.

Не нашли нужный документ? Воспользуйтесь поиском по содержимому всех файлов сайта:



Каждый день, проснувшись по утру, заходи на obmendoc.ru

Товарищ, не ленись - делись файлами и новому учись!

Яндекс.Метрика