andrey

Путь к Файлу: /Саратовский / 6 курс контрольные / Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2.doc

Ознакомиться или скачать весь учебный материал данного пользователя
Скачиваний:   0
Пользователь:   andrey
Добавлен:   11.01.2015
Размер:   293.0 КБ
СКАЧАТЬ

Маркетинг инновационной деятельности.

 

Введение в маркетинг инноваций.

Маркетинг инноваций – комплекс маркетинговых исследований и мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию инновационных продуктов, технологий, услуг.

Применительно к маркетингу инноваций часто применяются термины новая продукция, инновационная продукция. В большинстве источников употребляются как синонимы.

Термин новая продукция применяется в основном к материальной продукции.

Инновационная продукция – продукция, созданная с применением новых технологий, удовлетворяющая новые потребности, либо уже существующие, но новым способом.

К материальной продукции применяется термин наукоемкая продукция.

Наукоемкая продукция – продукция материального производства в с/о которой значительную долю (от 50 % и более) составляют затраты интеллектуального труда.

Доля интеллектуального труда определяется уровнем затрат на НИОКР, в среднем по отрасли.

Понятия наукоемкая продукция и инновационная продукция не синонимы. Инновационная продукция может выступать не только в материальной, но и в нематериальной форме, в этом случае она выступает как научно-техническая продукция.

Научно-техническая продукция – совокупность научно-технической информации, имеющей коммерческое значение и реализуемой покупателем преимущественно в нематериальном виде (научно-технической документации).

Научно-техническая продукция подразумевает создание конкретного объекта или процесса.

Помимо научно-технической продукции существует научно-техническая услуга – мероприятие научно-технического характера, предполагаемое покупателю в нематериальном виде и обладающей следующими средствами:

- неотделимость от источника

- неосязаемость и несохраняемость

- непостоянство качества

- включает значительный объем интеллектуального труда, научных знаний.

В условиях рыночной экономики инновационная продукция и научно-технические услуги реализуются на инновационном рынке или на рынке инноваций через механизм купли-продажи.

Рынок инноваций – совокупность физических и юридических лиц, приобретающих или потенциально готовых приобрести инновационную, научно-техническую и наукоемкую продукцию.

Продажа и приобретение данной продукции осуществляется на основе взаимодействия спроса и предложения.

Маркетинг научно-технической продукции и услуг – комплекс маркетинговых исследований и мероприятий как в сфере коммерциализации инноваций и научно-технической продукции, так и в бесприбыльных областях научно-технической деятельности, направленных на получение максимальной отдачи от научно-технического потенциала организации.

Когда речь идет о новой продукции наукоемкой или научно-технической, к ней применяется понятие научно-технический уровень – показатель, характеризующий степень соответствия обобщающей расчетной оценки значений важнейших технико-экономических показателей конкретного нововведения обобщающей нормативной оценки этих же параметров (в сравниваемых единицах) модели, принятой за эталон для данного вида техники или другой продукции на определенный момент времени.

Нужда – ощущение человеком чего-либо необходимого для его существования.

Потребность – нужда, трансформированная в соответствии с конкретным историческим этапом развития общества, в котором индивидуальность проживает в настоящее время, зависящее от конкретных социокультурных, экономических и иных условий.

 

 

Роль и значение маркетинга инноваций в конце XX – начале XXI возрастает. Это вызвано следующими факторами:

- рост сложности, а следовательно и стоимости разработки новых товаров и услуг.

- повышение роли индивидуальных предпочтений или индивидуализация потребления, что вовлекает потребителя в процесс создания инноваций.

- повышение роли влияния источников знаний.

- начавшийся в конце 2007 глобальный кризис, как в финансовой, так и в экономической сферах.

 

Особенности рынка инноваций.

- часто отсутствует прямая конкуренция

- рынок может быть достаточно узок по количеству покупателей (особенно на 1-м этапе диффузии)

- инновационная продукция может быть достаточно дорогой особенно на первых этапах

- инновационная наукоемкая продукция часто требует от потребителя усилий для ее освоения

- при создании продукции для данного рынка используется большое количество интеллектуального труда и научных знаний.

 

Особенности маркетинга инноваций.

- существует необходимость глубокого изучения потребностей для развития прежних рынков при совершенствующих инновациях и создания новых рынков при базисных инновациях.

- при продвижении открывающих инноваций возникает необходимость создания абсолютно нового рынка, а иногда и новых потребностей

- повышается значимость прогностической функции маркетинга и функция активного формирования потребностей и рынков.

- возрастает потребность в специальном обслуживании, особенно для наукоемкой технически сложной продукции

- межотраслевой, комплексный характер современных технологий. Многие инновации могут использоваться в разных отраслях и на разных рынках. Преимущества. Возможность извлечения большой прибыли и больших масштабов диффузии инноваций. Недостаток: необходимость разработки новых модификаций товаров и новых маркетинговых стратегий для различных рынков.

- зависимость от технологического и инновационного потенциала потребителей.

 

Особенности маркетинга в научно-технической сфере.

В настоящее время маркетинговый подход распространяется не только на коммерчески эффективные инновации, но и на результаты некоммерческих бесприбыльных НИОКР:

1. Перераспределение дохода, полученного в результате коммерциализации инноваций, между всеми стадиями процесса НИОКР, включая теоретические исследования, это экономически выгодно и справедливо, поскольку в настоящее время инновации, приносящие коммерческую выгоду, часто базируются на результатах теоретических исследований.

2. Получение государственного заказа на проведение НИОКР.

3. Популяризация фундаментальных знаний.

4. Спонсорство или меценатство бизнеса при проведении НИОКР.

 

Концепции управления маркетингом.

 

Концепция совершенствования производства.

Согласно концепции потребитель отдает предпочтение товарам, которые широко распространены, имеют надлежаще качество и доступны по цене. Соответственно управление направлено на совершенствование производства и распределения товаров, снижение издержек, повышение производительности и эффективности использования живого труда.

При использовании данной концепции инновации осуществляются в области производства и распределения, т.е. такие, которые позволяют снижать себестоимость в условиях массового производства.

 

Концепция совершенствования товара. Покупатель предпочитает товар, воплощающий наивысшие качества, наивысшую производительность и новые возможности. Таким образом, главная задача – совершенствование товара.

Достоинство: предложение товаров высокого качества.

Недостатки: главное назначение товара – удовлетворение потребности клиента – отходит на второй план. Во главу угла становится сам товар.

Здесь инновации направлены на повышение качества и эксплуатацию характеристик товара. Необходимо отслеживать приближение товара к его технологическому пределу.

 

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Покупатель приобретает товар только тогда, когда предприняты специфические активные мероприятия по его продвижению и продаже.

Главная задача производителя – достичь необходимого объема продаж, обеспечивающего достаточный уровень прибыли, а для этого предпринимать меры по стимулированию спроса и продаж.

Главный недостаток агрессивное продвижение вызывает неактивную реакцию потребителя.

 

Концепция чистого маркетинга. Достижение фирмой своих целей, базирующихся на определении фирмой нужд потребителя и более эффективном, по сравнению с конкурентами удовлетворения этих нужд.

Цель фирмы: при использовании концепции: произвести то, что реально удовлетворяет нужды потребителя, а не продать то, что произведено.

Особенности:

- деятельность фирмы нацелена на удовлетворение потребностей, а не на совершенствование товара или его производства или его продаж

- деятельность компании направлена не на весь рынок, а на его конкретный целевой сегмент

- для выявления потребности данного сегмента фирма осуществляет маркетинговые исследования, при необходимости иные маркетинговые мероприятия еще до производства товара.

- маркетинговые усилия осуществляются «снаружи вовнутрь» от потребности рынка к производству. В данном случае инновации пронизывают весь процесс изучения потребностей производства и реализации товара.

Концепция социально-этичного маркетинга. Удовлетворяются потребности целевых рынков, но теми способами, которые поддерживают и повышают качество жизни клиента и общества в целом (охватываются все аспекты качества жизни).

Цель концепции достичь баланса между прибылью компании, потребностями клиентов и интересами общества в долгосрочной перспективе.

Инновационная деятельность охватывает весь процесс от сбора информации о потребителях и внешней среды организации до реализации конечного продукта. Инновации нацелены не только на производство и сбыт продукта, но и на сбор информации о внешней среде и выявлении областей, значимых для компании.

Типы маркетинга инноваций:

стратегический

тактический

Подобное деление маркетинга инноваций вызвано тем, что продвижение инноваций на рынок включает:

- формирование конкурентной стратегии продвижения (стратегический аспект)

- формирование каналов сбыта и позиционирование инноваций на рынке (тактический аспект)

 

Содержательные характеристики стратегического и тактического маркетинга.

 

Стратегический маркетинг

Тактический маркетинг

1. Описание

Рынка, цепочки покупатель-поставщик, рыночного риска (степень и пределы отклонения от основных конкурентных позиций фирмы)

 

2. Идентификация бизнеса. Оценка пределов конкуренции. Разработка маркетинговой стратегии в сфере инноваций.

 

3. Конкурентная стратегия

- клиенты

Оценка основных групп клиентов.

Оценка основных потребностей клиентов.

Оценка платежеспособности клиентов

Оцениваются не только существующие клиенты, но и потенциальные, выявленные на основе анализа перспектив развития рынка и фирмы

- конкуренты

Основные преимущества и недостатки конкурентов.

Сравнительные характеристики продукции.

Конкуренты также оцениваются с точки зрения перспектив.

- издержки производства и реализации.

Величина издержек

Оценка издержек на всех этапах жизненного цикла нового продукта.

Точка безубыточности.

Уровень издержек, обеспечивающий достаточную прибыльность и конкурентоспособность.

- возможности фирмы, ее преимущества

достижения.

Основных принципов деятельности фирмы в области маркетинга и инноваций (внутренние критерии эффективности)

 

2. Оперативное управление маркетингом. Оценка эффективности тактических мероприятий маркетинга.

 

3. Программа маркетинговой деятельности.

Комплекс маркетинга (4р)

- товарная

- ценовая

- сбытовая

- коммуникационная (кадры, бизнес)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сравнительные характеристики

Концентрация усилий субъекта на «локальном старении» своей продукции или услуг для продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих инноваций.

 

Оценка экономической конъюнктуры как формы проявления на рынке факторов  или условий производства товаров и услуг в их взаимосвязи с внутренней и внешней средой.

 

 

Формирование системы количественных параметров, описывающих преимущества данной инновации (в отличие от качественных), что способствует привлекательности инноваций.

 

 

 

Стремление к созданию «инновационной монополии» как к проявлению принципиальной новизны товара.

Обеспечение позиционирования инноваций на рынке в ряду товаров и услуг, уже имеющихся на момент выхода новшества.

 

 

Формирование специфических мероприятий для диффузии инноваций на рынке в виде каналов продаж, информационной и рекламной политики, прогнозирования поведения потребителей, конкурентов и пр.

 

Выявление важнейших количественных характеристик инноваций на различных этапах жизненного цикла, например на стадии зрелости одной из важнейших характеристик является преимущество в издержках и цене и за счет этого расширение рыночных ниш.

 

Моделирование и вариантный анализ рыночной среды для продвижения инноваций.

 

Основы потребительского поведения в сфере инноваций.

 

Мотивация создания, реализация и приобретения инноваций.

 

Мотивация – совокупность потребностей и мотивов, определяющих деятельность субъекта в каком-либо направлении.

Мотивация в области инноваций – совокупность потребностей и мотивов, побуждающих производителей и потребителей инноваций к активной деятельности в направлении создания и реализации инноваций, либо в направлении приобретения инноваций и их использования в своей хозяйственной деятельности.

Мотивация складывается из нескольких элементов: цель, мотив, факторы влияния, стремление к достижению цели.

Мотивация в области инноваций рассматривается с 2-х сторон:

- мотивация создания и реализации инноваций (мотивация производителей инноваций)

- мотивация приобретения и использования инноваций (мотивация потребителей инноваций).

 

Мотивация создания и реализации (продажи) инноваций.

 

Цель: получение субъектом прибыли от реализации созданных им новых продуктов и технологий.

Мотив:

-повышение собственной конкурентоспособности;

- улучшение своего имиджа;

- захват новых рынков;

- снижение ресурсоемкости производства.

Факторы:

- усиление конкуренции в глобальном масштабе;

- изменение технологий производства в целом, научно-технический прогресс;

- законодательные изменения;

- изменения финансово-кредитной и налоговой политики государства;

- международные факторы (не только конкуренция), колебания мирового рынка.

 

Мотивация приобретения и использования инноваций.

 

Цель: получение дохода от ее использования в перспективе.

Возможны различные варианты дохода от использования инноваций:

- увеличение прибыли за счет снижения себестоимости производимой продукции после внедрения приобретаемых инноваций.

Повышение прибыли за счет улучшения качества выпускаемой продукции в результате использования инноваций и возможности продажи более качественной продукции по более высокой цене.

Завоевание потребителем инноваций монопольного положения на рынке за счет использования принципиальной инновации, не имеющей аналогов. Возникает инновационная сверхприбыль (инновационная рента).

Мотив:

- получение в перспективе дохода на инвестиции в инновации;

- повышение конкурентоспособности субъекта – потребителя инноваций;

- улучшение имиджа потребителя инноваций.

 

Факторы, влияющие на приобретение и использование инноваций:

Объективные:

- изменение, происходящие в науке и технологии;

- изменения на международных рынках, в эпоху глобализации. Это очень важно;

- усиление конкуренции, в том числе в глобальном масштабе;

- изменение в законодательстве.

 

Субъективные:

- интересы конкретного покупателя;

- стратегия развития конкретного хозяйствующего субъекта;

- профессионализм управленцев конкретной организации в оценке технологических пределов и возможностей конкретного предприятия. В отношении отдельных потребителей большое значение имеют конкретные характеристики потребителя.

 

Потребности человека в отношении инноваций.

 

Для эффективного продвижения нового продукта, либо технологии, необходимо четко знать, какие именно потребности и каким способом он удовлетворяет. Для идентификации потребностей в отношении инноваций используются различные классификации их:

Пирамиды потребностей А. Маслоу.

1. Физиологические потребности. Способы удовлетворения существенно варьируются от уровня и специфики развития общества.

2. Потребность в безопасности, жилье, удобстве.

3. Потребность в общении.

4. Потребность в социальном статусе.

5. Потребность в самовыражении, самоопределении и самосовершенствовании.

 

По природе возникновения:

(в основе классификации лежит причина возникновения данных потребностей в зависимости от их близости к первичным нуждам).

- прямые (первичные) – потребности в еде, воспроизводстве;

- прямо индуцированные – потребности, порожденные первичными (потребности в наличии с/х техники);

-  косвенно индуцированные – порождены прямо индуцированными (инструменты, масло, бензин);

- высокоэластичные – широкий спектр разнородных товаров (телевизор, автомобиль);

В зависимости от отношения общества к потребностям:

- социально нейтральные, к ним общество относится спокойно;

- социально позитивные, поощряются обществом (в саморазвитии);

- социально негативные, удовлетворению которых общество препятствует (агрессия, наркотики).

Норма удовлетворения потребностей и отношения общества к ним зависят от социокультурных потребностей

 

В зависимости от масштаба распространения:

- всеобщие потребности, распространены повсеместно, либо на большей части земли, являются базисными, но способы их удовлетворения могут различаться в зависимости от культурных, исторических, природных и прочих условий.

- локальные:

региональные, локализованные на достаточно больших территориях, локализованные на небольших территориях.

 

 

Процессы потребления товаров

Удовлетворение потребностей реализуется в процессах  потребления тех или иных продуктов и услуг. С целью эффективного планирования диффузии потребления инновационных товаров необходимо принимать во внимание структуру процесса потребления  товара в целом специфики процесса потребления инновационного товара.

         Потребление инновационного товара включает в себя  этапы:

ЭТАП

ФОРМА ПОТРЕБЛЕНИЯ

СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА ПОТРЕБЛЕНИЯ

1. Восприятие товара

Создание информационного канала между продуктом и потребителем

Распознавание продукта

2. Виртуальное потребление

Мысленное моделирование фактического потребления

Потребление информации о внутренней составляющей продуктов

3. Фактическое потребление

Восприятие ощущений от реализации

Удовлетворение потребностей и накопление опыта фактического потребления

Процесс потребления новых продуктов имеет свою специфику,  вытекающую из такого базисного свойства инноваций,  как новизна, который влечет за собой неопределенность, т.е. недостаток информации о новом товаре, особенностях и результатах его потребления.

С этим связан повышенный риск потребления новых товаров  и опасения потребителей в связи с ним.

Поэтому процессы потребления инноваций, отличаются своими особенностями, которые необходимо учитывать при разработке  маркетинговой стратегии. Прежде всего, нужно учитывать факторы, влияющие на восприятие инноваций, в частности, особенности товара.

Важнейшие факторы, влияющие на восприятие инноваций

1. Степень превосходства над существующими товарами

1.1. более высокое качество удовлетворения потребностей;

1.2. Большая простота использования,

1.3. большая сложность продукта;

1.4. Ценовые преимущества;

1.5. Большая комфортность

 

2. Преемственность и совместимость

2.1 Степень соответствия принятым  потребительским ценностям и опыту;

2.2 Приспособления новых систем психологии, привычкам потенциальных потребителей;

2.3 Техническая и социокультурная

 

3. Сложность восприятия -  относительная трудность понимания потребителем сути инноваций, может быть связана с высокой наукоёмкостью продукции или услуги, неочевидностью выгод от использования данной инновации

 

     4.  Стадии внедрения инноваций – возможность введения инноваций в использование постоянно. С постоянной оценкой результативности испытания

 

    5. Коммуникационная наглядность – возможность доступно и понятно описать  потребительскую выгоду от использования инноваций.

 

ЭТАПЫ ВОСПРИЯТИЯ ИННОВАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но еще не имеет достаточной информации для оценки ее возможных преимуществ, так называемое первичное ознакомление.

2. Узнавание инновации (товара или услуги). Интерес к инновациям, возможно, осуществляет поиск дополнительной информации

3. Идентификация инноваций. Потребитель составляет инновацию со своими нуждами.

4. Оценка возможностей использования новшества. Решение об апробации инновации в своей практике, ищет возможность апробации.

5. Апробация новшества. Потребитель опробует новшество на практике.

6. Принятие решения о приобретении инновации. По результатам осуществляемой апробации (осуществление на предыдущем этапе) принимает решение о приобретении инновации. Возможно также принятие решения об инвестировании в производство и развитие данной инновации.

После приобретения инновации ее восприятие заключается и начинается ее фактическое использование.

Восприятие осуществляется по-разному, зависит от субъекта (его отношение к инновациям в целом).

ХАРКТЕРИСТИКА И КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Для новых товаров в гораздо большей степени играет роль характера потребителей с позиции их отношения к инновациям, их восприимчивости к новым товарам и услугам.

На основе длительных маркетинговых исследований в различных отраслях и секторах экономики была осуществлена классификация потребителей соответственно их отношению к инновациям (таблица).

 

Наименование  категорий потребителей

Доля,

%

Характеристика категории

Стадии процесса диффузии

Новаторы

2-3

Первыми осваивают новые продукты, товары, технологии, склонны к риску. Внимательно изучают новые тенденции (люди, которые следят за развитием дел в какой-то области)

Действуют на первоначальном этапе диффузии инновации

Ранние последователи

11-13

Воспринимают инновации рано, но с осторожностью, вслед за инноваторами. Они являются лидерами общественного мнения в своем сегменте.

Ранее большинство

32-35

Более осмотрительные потребители, воспринимают новшество вслед за лидерами, менее склонны к риску, хотя положительно относятся к новому

Основной этап диффузии инновации

Запоздалое большинство

32-35

Скептически настроенные к инновациям и не любящие риск. Воспринимают инновацию только после ее широкого распространения на рынке

Конец основного этапа диффузии, идет переход в стадию «рутинизация»

Консерваторы (отстающие, ретрограды)

13-15

Отрицательно относящиеся к инновациям. Не умеют гибко приспосабливаться к новшествам (физиологическая особенность). Привержены устоявшимся традициям. Воспринимают инновацию только тогда, когда она широко распространяется на рынке и фактически рутинизировалась

Стадия «рутинизация»

 

Классификация не абсолютна для конкретного потребителя, гибкая для каждого типа товара.

 

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ В ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Важность конкуренции никем не отрицалась.

Конкуренты являются одним из важнейших параметров внешней среды побуждающих хозяйственного субъекта к постоянному развитию и обновлению, т.е. к первоментным инновациям.

В последние годы наметились новые тенденции изменения внешней среды, прямо влияющие на степень, характер, масштабы конкуренции:

1. глобализация общественной жизни в целом и экономики.

2. как следствие первого пункта: рост числа конкурентов и движущих сил конкуренции

3. широкое распространение новых технологий, например, биотехнологии, нанотехнологии, т.е. бурное технологическое развитие

4. изменяющиеся основы конкурентоспособности. Базируется не столько как на материальных, финансовых и иных экстенсивных факторах, сколько на знаниях, информации, творческом мышлении, гибкости и адаптивности.

В литературе считается (теоретики и практики) оценку конкурентоспособности инновации целесообразно начинать с оценки общего уровня конкурентоспособности в отрасли, или сегменте рынка, где планируется реализация инноваций.

ФАКТОРЫ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

1. входные барьеры, ограничивающие появление в отрасли или на рынке новых фирм.

· Институциональные барьеры. Связаны с политикой государства в целом, с действующими законодательно-нормативными актами, регулированием  рынка и доступностью капиталов

· Барьеры, связанные с затратами на производство и реализацию продукции. Возникают при существовании абсолютных стоимостных преимуществ

· Барьеры, связанные с дифференциации продукта (высокая стоимость торговых марок, высокая стоимость перехода от одного продукта к другому)

· Барьеры, связанные с доступностью каналов распространения наличием квалифицируемого персонала степень криминализации и коррумпированности.

2. Поставщики их возможности.

Здесь рассматриваются основные существенные группы поставщиков, количество поставщиков обычно ограничено в связи с производством   новой продукции.

Необходимо сосредоточиться на тех  на тех поставщиках, которые предлагают наиболее выгодные условия, чтобы минимизировать проблему соков поставки.

Результаты анализа поставщиков могут служить основанием для смены поставщика для того,  чтобы сконцентрировать усилия на какой-либо группе поставщиков, предлагающей наиболее приемлемые условия поставок, не только с точки зрения  цен ресурсов, но и с точки зрения соблюдения сроков поставок.

Необходимо учитывать труднодоступность отдельных видов ресурсов для производства инновационной продукции, именно той, которую только начали производить.

 

3.Потребители и их возможности

 

Потребитель является решающим фактором в успехе инновации, главная задача потребителей – добиться выгодных условий для себя приобретая инновацию.

Важно осуществлять правильную классификацию потенциальных потребителей по различным признакам, чтобы выработать для каждой группы  оптимальные условия и схемы реализации инноваций.

Если установить единую политику, то для разных потребителей  одна и та же цена покажется разной: для одних - дешево, для других – дорого.

 

Возможная классификация потребителей:

По величине закупок:

крупные

средние

мелкие

 

По частоте закупок:

разовые закупки

систематические закупки

постоянные закупки

 

По географическому расположению:

близко расположенные потребители

далеко расположенные потребители

потребители, расположенные в других регионах и странах

 

По финансовому положению (уровню дохода):

потребители с высокими доходами

средними доходами

низкими доходами

 

По наличию специфических групп потребителей.

 

По характеру использования продукта:

дистрибьюторы – покупатели, покупающие товары для дальнейшей перепродажи

производственные (производительные) потребители – приобретают товар для использования в собственном производстве

конечные потребители – приобретают товар для личного (конечного) использования

 

Необходимо изучать потребителей с точки зрения перспективы, не то какие они сейчас, а какие они будут к моменту вывода на рынок новой продукции.

 

 

Конкурентная борьба.

Изучаются не отдельные конкуренты, а их взаимодействие, которое определяет развитие отрасли. Чем острее конкурентная борьба, тем активнее инновационная деятельность.

Основные признаки отраслей с высокой степенью конкуренции:

- примерное равенство сил основных производителей в отрасли;

- определенное количество производителей;

- медленный рост рынка, вызывающий борьбу хозяйствующих субъектов за сохранение своих позиций на рынке;

- наличие производства товаров – субститутов, которые могут заменять аналогичные товары;

- наличие конкурентов с иными инновационными стратегиями;

- наличие конкурентов не желающих уходить с рынка.

 

Прямые конкуренты (по отдельности). Основные направления их анализа:

- продукция конкурентов. Оценка продуктов в каждом сегменте рынка, ширина и глубина продуктовых линий.

- Оценка каналов сбыта. Учитывается степень охвата рынка и качество канала сбыта. Взаимосвязь производителя с каналами сбыта. Способность к обслуживанию каналов сбыта.

- Маркетинг и продажи. Маркетинговая политика конкурентов (анализируются навыки конкурентов в анализе рынка и разработки нового продукта). Подготовка и навыки продавцов, особенно важно на высококонкурентном насыщенном рынке.

- производственный потенциал. Технология производства часто в конкурентной борьбе побеждают не новейшие, а уже существующие и усовершенствованные технологии за счет использования более дешевого оборудования, знания всех нюансов технологии, возможности снижения издержек производства.

Новизна оборудования.

Технологичность, сложность, специфичность оборудования.

Гибкость оборудования.

- особенности инновационной деятельности конкурентов.

Наличие собственных объектов интеллектуальной собственности, созданных в данной компании.

Наличие лицензии на использование чужой интеллектуальной собственности.

Способность к самостоятельным НИОКР, можно рассмотреть в различных аспектах применительно к базисным и применительно к совершенствующим инновациям.

Качество персонала, занимающегося НИОКР.

Доступ к внешним источникам знаний.

- финансовые возможности.

доступность долгосрочных и краткосрочных кредитов.

возможность создания новых активов в обозримом будущем.

разнообразие приемов финансового менеджмента.

сравнительная полная себестоимость продукции.

- организация деятельности конкурента

система управления

            лидерские качества руководства

            единство целей и ясность миссии

соответствие текущей тактической деятельности стратегии предприятия,

организационная усталость, вызванная постоянно меняющимися требованиями рынка.

профессиональные качества менеджмента предприятия-конкурента. Оцениваются:

координационные способности и коммуникационные способности руководства

профессиональные качества управленческого аппарата в целом, знание методик управления, навыки профессионализм управления.

гибкость, адаптивность, креативность менеджеров.

 

 

 

Ценообразование на инновационную продукцию.

 

Процессы ценообразования на инновационную продукцию более сложны, чем установление цены на продукцию уже существующую, поскольку инновационная продукция часто не имеет прямых аналогов и ее рыночный потенциал не определен заранее. Поэтому при установлении цены на новую продукцию, прежде всего, учитываются факторы, влияющие на цену:

- средняя цена производства, включает себестоимость производства и реализации (все издержки, связанные не только с производством, но и с доставкой продукта потребителю и необходимым обслуживанием) и среднюю для данной отрасли прибыль.

- соотношение спроса и предложения на новый продукт:

спрос превышает предложение

спрос ниже предложения (чаще встречается при базисных инновациях с которыми рынок не знаком)

спрос и предложение примерно равны

- нерыночное регулирование цены.

Возможны два варианта такого регулирования:

1) объективно возникающее нерыночное воздействие на цену (монопольное ценообразование на принципиально новую продукцию, не имеющую аналогов)

монопольное ценообразование имеет ограничения: готовность и возможность потребителей заплатить требуемую цену.

временность инновационной монополии

2)   субъективно возникающее нерыночное воздействие на цену со стороны государства:

 прямое

                   косвенное (введение налогов)

- состояние денежной системы страны.

- курс национальной валюты.

- объем поставки по сделке.

- конкурентоспособность инновационного продукта.

Принимаются во внимание несколько групп параметров:

 нормативные параметры

 технологические параметры

 экономические параметры и т.д.

При реализации научно-технической продукции на ее цену влияют дополнительные факторы:

- тиражируемость данной разработки или количество потенциальных покупателей, которые она может заинтересовать. Чем уникальнее разработка, тем ниже возможности ценового маневрирования.

   - имидж и репутация разработчика – квалификация специалистов, опыт работы в научно-технической организации в данной сфере.

   - условия платежа (формы расчетов, валюта платежа и т.д.) Возможные варианты: поэтапная оплата; окончательные расчеты по факту выполнения работ – связывает собственные средства разработчика и повышает в итоге конечную цену.

    - целевой сегмент рынка и вид заказчика.

Когда нет единого рынка научно-технической продукции, существует возможность устанавливать цены в зависимости от заказчика.

 

Варианты ценовой политики инновационных организаций в РФ.

Заказчик

Ценовая политика

Государство

 

 

 

 

 

Крупные государственные предприятия

 

 

 

 

 

Частные промышленные предприятия, ранее бывшие государственными, потом приватизированные

 

Крупные частные компании

 

Зарубежные компании

Умеренные цены с минимальной рентабельностью

Причина: распределение государственного заказа на конкурентной основе. Важнейший критерий отбора – низкая цена.

 

Умеренные цены. Поскольку эти предприятия действуют за счет средств государства, либо за счет собственных средств, которые обычно не слишком велики

 

Цены со средним уровнем рентабельности

 

 

 

Цены с высокой рентабельностью

 

Высокие цены с высокой рентабельностью (в российских условиях из-за низкого курса национальной валюты)

 

Способы ценообразования на инновационную продукцию.

 

Модели ценообразования на инновационную продукцию.

1. Фиксированные цены (ЦФ)

2. Возмещение издержек с учетом прибыли (ИВ)

3. Специальные цены (по предварительной договоренности)

4. Поощрительные цены (ЦП)

 

Фиксированные цены.

Используются, когда есть возможность сделать достоверный прогноз стоимости работ. Сразу указываются в контракте в виде установленной суммы.

Разновидности:

- твердые фиксированные цены

- фиксированные корректируемые

- финансирование в пределах заданной стоимости

 

Твердая фиксированная цена определяется самими исполнителями, несущими полный финансовый риск. Применяется, кода инновация не отличается новизной и продолжительностью работ.

 

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 - фиксированная твердая себестоимость.

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2- фиксированная твердая прибыль.

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 - дополнительная прибыль.

 

Фиксированная корректируемая.

Предполагает корректировку цен в процессе выполнения работ. Финансовый риск несет заказчик. Применяется в основном к фундаментальным и прикладным исследованиям и инновациям, которым характерна кооперация исполнителей, новизна, сложность.

 

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 - фиксированная корректируемая себестоимость.

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 - фиксированная корректируемая прибыль.

Методика, по которой проводится корректировка, указывается в договоре (на уровне инфляции).

Фиксированная в пределах заданной стоимости цена.

Устанавливается заказчиком, исполнитель несет полный финансовый риск. Используется для конкуренции разработок, проводимых в рамках утвержденных программ, не отличающихся принципиальной новизной работ.

 

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2- заданная предельная стоимость.

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 - предельная цена элемента или этапа.

Возмещение издержек с учетом прибыли.

 Используется, когда инновация является принципиально новыми и достоверные прогнозы их стоимости затруднены.

Цена состоит из ориентировочной себестоимости и ориентировочной прибыли, либо лимитируемой цены этапов и лимитируемой прибыли.

Заказчик в ходе работ проверяет фактические затраты исполнителя и на этой основе устанавливает цену для окончательных расчетов.

Разновидности:

- полное возмещение издержек с учетом прибыли.

- лимитированное возмещение издержек с учетом прибыли

- лимитированное возмещение издержек по формуле долевого участия с учетом прибыли.

Полное возмещение издержек с учетом прибыли.

Заказчик полностью возмещает исполнителю проверенные фактические издержки с учетом согласованного уровня рентабельности.

 

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

Со – ориентировочная себестоимость.

По – ориентировочная прибыль.

Цоэ – ориентировочная цена этапов.

 

Лимитированное возмещение издержек с учетом прибыли.

Степень финансового риска заказчика уменьшает ограничение издержек, повышает финансовый риск исполнителя и создает заинтересованность в экономии затрат.

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 – лимитная цена работы.

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 - ориентировочные или другие цены этапов (для расчетов на этапы).

 

Лимитированное возмещение издержек по формуле долевого участия с учетом прибыли.

Позволяет разделить финансовый риск заказчика и исполнителя, когда отсутствуют точные данные для определения лимитированной цены, но ориентированная стоимость работ может быть рассчитана.

 

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 – предельная лимитируемая стоимость работ.

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 - прибыль по расчетному уровню.

 

Специальные цены.

Применяются, когда нет возможности экономически обосновать цену, пригодную для окончательных расчетов в связи со сложностью работ. Носит временный характер, подлежат замене в установленные договором сроки.

Разновидности:

- предварительная договоренность с установлением лимитированной цены (ЦСП)

- предварительный договор с установлением ориентировочной цены (ЦСО)

 

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 - лимитная цена на работу.

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 - лимитная себестоимость работы.

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 - прибыль по расчетному уровню.

 

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2- ориентировочная цена работ.

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 - ориентировочная себестоимость работы.

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 - ориентировочная прибыль.

 

Поощрительные цены.

Используются, когда инновация носит поисковый научно-прикладной характер.

Разновидности.

- возмещение определенных видов затрат (ЦПВЗ)

- возмещение определенной доли затрат (ЦПСЗ)

- участие в прибыли (ЦПЦП)

 

Возмещение определенных видов затрат.

 

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 и др.

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 - стоимость материалов.

 

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 - стоимость затрат рабочего времени.

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 - стоимость специального оборудования и др.

 

Возмещение определенной доли затрат.

 

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 - доля затрат, возмещаемых заказчиком.

 

Участие в прибыли.

При использовании этой модели предприятия изготовители берут на себя риск внедрения разработки, выполненной исполнителем в порядке личной инициативы, гарантируя ему согласованную долю прибыли от внедрения разработки.

 

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 (%)

 

 

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2 - доля прибыли разработчика с ограничениями или без них (по соглашению сторон).

 

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ИННОВАЦИОННУЮ ПРОДУКЦИЮ

Модели ценообразования на инновационную продукцию

1. Фиксированные цены (Цф).

• Используются, когда есть возможность сделать достоверный прогноз стоимости работ.

Разновидности:

• твердая фиксированная цена;

Определяется самим исполнителем, несущим полный финансовый риск. Применяется, когда инновация не отличается новизной и продолжительностью выполнения работ.

Цфт = Сфт + Пфт 

Цфт = Сфт + Пфт + Пдоп 

Сфт – фиксированная твердая себестоимость;

Пфт – фиксированная твердая прибыль;

Пдоп – дополнительная прибыль

• фиксированная корректируемая цена;

Предполагает корректировку цен в процессе выполнения работ. Финансовый риск несет заказчик. Применяется в основном к фундаментальным и прикладным исследованиям и инновационным процессам, для которых характерны развитая кооперация исполнителей, новизна и сложность:

Цфк = Сфк + Пфк

Цфк = Сфк + Пфк + Пдоп

Сфк – фиксированная корректируемая себестоимость;

Пфк – фиксированная корректируемая прибыль

• финансирование в пределах заданной стоимости.

Устанавливается заказчиком. Исполнитель несет полный финансовый риск. Используется преимущественно для конкурсных разработок, проводимых в рамках утвержденных программ, не отличающихся принципиальной новизной работ:

Цфп = Сст(прд)

Цфп = Цэ1 + Цэ2 + … + Цэк

Сст(прд) – заданная предельная стоимость;

Цэ1 – предельная цена элемента

2. Возмещение издержек с учетом прибыли (Цв).

Используются, когда инновационные процессы выполняются в сфере принципиально новых разработок, где достоверные прогнозы стоимости затруднены.

Цена состоит из ориентировочной себестоимости и ориентировочной прибыли, либо лимитируемой цены этапов и лимитируемой прибыли.

Заказчик в ходе выполнения работ проверяет фактические затраты исполнителя и на этой основе устанавливает цену для окончательных расчетов.

Разновидности:

• полное возмещение издержек с учетом прибыли,

Заказчик полностью (в целом за работу или поэтапно) возмещает исполнителю проверенные фактические издержки с учетом согласованного уровня рентабельности. Исполнитель полностью застрахован от финансового риска и объективно не заинтересован в снижении издержек:

Цвп = Со + По

Цвп = Цоэ1 + Цоэ2 + … + ЦоэN

Со – ориентировочная себестоимость;

По – ориентировочная прибыль;

Цоэi – ориентировочные цены этапов

• лимитированное возмещение издержек с учетом прибыли

Cтепень финансового риска заказчика уменьшается. Ограничение издержек повышает финансовый риск исполнителя и создает заинтересованность в экономии затрат:

Цвп = Цлим 

Цлвп = Цоэ1 + Цоэ2 + … + Цоэk

Цлим – лимитная цена работы;

Цоэi – ориентировочные или другие цены этапов (для расчетов за этапы).

• лимитированное возмещение издержек по формуле долевого участия с учетом прибыли.

Позволяет разделить финансовый риск заказчика и исполнителя по формуле долевого участия. Применяется, когда отсутствуют данные для определения с требуемой точностью лимитной цены, но ориентировочная стоимость работы и ее этапов может быть рассчитана.

Цвду = Слим + Пр 

Слим – предельная лимитируемая стоимость работ;

Пр  - прибыль по расчетному уровню.

3. Специальные цены (по предварительной договоренности) (Цс).

Применяются, когда отсутствует возможность экономического обоснования модели цены, пригодной для окончательных расчетов за работу, в связи со сложностью или срочностью работ. Носят временный характер и подлежат замене в сроки, установленные договором.

Разновидности:

• предварительная договоренность с установлением лимитной цены (Цсп);

Цсп = Цлим = Слим + Пр

Цлим – лимитная цена на работу;

Слим – лимитная себестоимость работы;

Пр – прибыль по расчетному уровню

• предварительная договоренность с установлением ориентировочной цены (Цсо).

Цсо = Цо = Со + По 

Цсо – ориентировочная цена работ;

Со – ориентировочная себестоимость работы;

По – ориентировочная прибыль

4. Поощрительные цены (Цп).

Когда инновация носит поисковый научно-прикладной характер, особенно в случае конверсии, рекомендуется применение моделей поощрительной цены (Цп).

Разновидности:

• - возмещение определенных видов затрат (Цпвз);

Цпвз = См  ;

Цпвз = Ст  ;

Цпвз = Сс  ;

Цпвз = См + Ст + Сс   и др.

См – стоимость материалов;

Ст – стоимость затрат рабочего времени;

Сс – стоимость специального оборудования и др.

• - возмещение определенной доли (части) затрат (Цпчз);

Цпчз = Дз 

Дз – доля затрат, возмещаемых заказчиком.

• - участие в прибыли (Цпцп).

При использовании модели участия в прибыли предприятия-изготовители берут на себя риск внедрения разработки, выполненной исполнителем в порядке личной инициативы, гарантируя ему согласованную долю прибыли от внедрения разработки.

Цпцп = Дпр   (%)

Дз – доля прибыли разработчика с ограничениями или без них (по соглашению сторон).

 

 

Себестоимость научно-технической продукции

При выборе любой модели ценообразования для расчета оптимальной цены необходимо знать себестоимость инновации (научно-технической продукции).

Себестоимость – затраты, необходимые для производства продукции, выполнения работ, предусмотренных техническим заданием и договором на создание (передачу) инновационной, либо научно-технической продукции.

 

Классификация затрат:

1. По договорам, заказам на создание научно-технической продукции.

2. По календарным периодам по истечении которых подводится итоги.

3. По видам затрат (по статьям затрат)

4. По источникам финансирования (бюджетные, внебюджетные).

5. 5. По источникам возникновения затрат (по подразделениям организации).

 

Классификация по статьям затрат:

– материалы с учетом расходов (транспортные расходы).

- специальное оборудование для научных и экспериментальных работ, оценивается по фактической стоимости приобретения, установки, монтажа.

- основная и дополнительная заработная плата работников, непосредственно занятых созданием научно-технической продукции.

- отчисления на социальные нужды.

- расходы на служебные командировки сотрудников, связанные с созданием конкретной научно-технической или инновационной продукции.

- затраты на работы, выполняемые сторонними организациями по договору субподряда.

- прочие прямые затраты.

- накладные расходы 0 общепроизводственные и общехозяйственные расходы.

 

Выручка от реализации научно-технической, инновационной продукции может учитываться 2-мя способами:

1) по мере сдачи научно-технической продукции и предъявлению заказчику расчетных документов.

2) по мере ее фактической оплаты.

 

 

Методы ценообразования на инновационную продукцию.

 

1) «Снятие сливок» - установление с 1-го момента появления новой продукции на рынке высокой цены на нее, но при готовности потребителя платить эту цену.

2) Цена за внедрение продукта на рынок – установление более низкой цены на инновационный продукт, чем на аналогичные товары, уже имеющиеся на рынке с целью ускорения диффузии инноваций. Данная цена может быть даже ниже себестоимости инноваций, но не долго.

3) Психологическая цена (например, 5,99руб.)

4) Цена лидера устанавливается соответственно с ценой главного конкурента.

5) Цена с возмещением издержек производства – возмещение фактических издержек производства плюс средняя норма прибыли по отрасли.

6) Престижная (статусная) цена – цена на товары с особыми свойствами.

 

 

Уровни маркетингового анализа.

 

 

Микросреда маркетинга

потребители, конкуренты,

поставщики, каналы распределения

 

Макросреда маркетинга

- экономика

- технология

- законы

- социальная и культурная среда

- политика

 
Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

 

 

Последовательность действий при маркетинговом анализе.

 

Сбор данных из вторичных источников.

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2
 

 


Ранжирование источников информации по уровню достоверности данных

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2
 

 


Формулировка рабочих гипотез

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2
 

 


Проверка гипотез путем экспертных оценок

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2
 

 


Выводы и рекомендации

 

 

Достоинства и недостатки различных источников.

 

Внутрифирменная информация.

 


+

низкая стоимость

доступность

оперативное получение

привязка к деятельности предприятия

-

отражает только состояние внутренней среды маркетинга

 

 

Вторичная информация

+

дешевизна

невысокая трудность сбора

компактные сроки проведения исследований

-

 

 

 

Первичная информация

 

Работа с источниками информации.

 

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

 

x, y, z, n – источники информации.

Заказные исследования основного направления.

- конкурентный анализ. B2B (Buisness to buisness)

- анализ рынка B2B

- анализ потребителей B2B

- анализ систем дистрибуции B2B

 

Потенциальная емкость рынка: 

максимально возможный уровень потребления

гипотетическая величина

Реальная емкость рынка:

объем реального потребления

реальная или достижимая величина

 

Рыночный потенциал

 

Реальная  емкость рынка

 

Потенциальная емкость рынка

 
                                               

                                    -                                           =          

 

 

Способы оценки емкости рынка:

- на основе данных государственной статистики

- на основе индекса

- на основе норм потребления / расходования товаров

- на основе схожих (смежных) рынков

- на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж

- на основе коэффициентов приведения объемов продаж

- на основе экспертных оценок

 

Конкурентный анализ:

Выявление основных игроков (производителей и импортеров)

Определение угроз со стороны товаров-заменителей

Сравнительный анализ и сегментация конкурентного преимущества

                        Товары

                        Цены

                        Географическая деятельность и т.д.

Бенчмаркетинг (описание лучших бизнес-практик)

Оценка конкурентного статуса компании и рекомендация по оптимизации бизнес-процессов и повышению конкурентоспособности предприятия.

 

Анализ рыночного потенциала.

 

Цель: проанализировать рыночный потенциал инновационного проекта.

1. Определить существует ли рыночный потенциал продукта.

2. Сопоставить указанную информацию с критериями СБАР

3. Проверить достоверность информации.

4. Выявить слабые и сильные стороны проекта.

5. Принять решение.

 

Задачи анализа:

            анализ отрасли

            анализ поведения конкурентов

            выбор целевого сегмента и сегментирование рынка

 

Анализ отрасли:

            объем и темпы роста

            имеющиеся конкуренты

            альтернативные продукты и услуги

            объемы спроса на продукт сейчас и в будущем

            жизненный цикл отрасли

            новые технологии

            каналы сбыта

 

Анализ поведения конкурентов:

            сколько их

            крупные ли это компании

            рентабельны ли они

            какую продукцию выпускают

            сильные и слабые стороны конкурентов

 

Выбор целевого сегмента и сегментирования рынка:

            определить свой целевой рынок (кто покупатель)

            оценить емкость сегмента (количественно)

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2            какова динамика (    ,     , стабильность)

            конкурентная борьба

            обеспеченность ресурсами

Безопасность (защита своего рынка от атак конкурентов)

 

Шаг 1.

Определить что продали

Определить для себя сильные и слабые стороны конечного продукта

            Провести аналогию с реальной жизнью

Поинтересоваться у знакомых, что они думают о продукте

            Что это даст:

            осознание того, поняли ли вас окружающие

            получение дополнительной информации

            Результат:

            К этому моменту надо понимать, что продается

            Доступным языком уметь описать продукт

            Иметь первичное представление о покупателе продукта

            Мнение сторонних лиц

 

            Шаг 2.

            Определить, на какой рынок ориентирован данный продукт.

            Сформулировать портрет покупателя

            Определить свой сегмент рынка

            Определить прямых, потенциальных конкурентов

            Определить сильные и слабые стороны конкурентов, сравнить с предлагаемым  продуктом

           

Результат:

Должны понимать:

            рынок, на который ориентирован продукт

            сегмент рынка

            портрет покупателя

            основных конкурентов

            плюсы и минусы в зависимости от конкурентов

 

Шаг 3.

Провести количественную оценку рынка

Определить объем рынка

Определить темпы роста рынка

Определить барьеры входа на рынок

Детально проанализировать конкурентов

какую долю рынка занимают

сильные стороны

слабые стороны

Результат:

Должны понимать:

            объем рынка

            темп роста рынка

            барьеры входа

            полную информацию о конкурентах

Шаг 4.

Проанализировать применяемые технологии продаж

Определить, каким наилучшим образом осуществить продажи продукта

Определить цену продукта

Определить объем продаж

Результат:

Должны понимать:

            цену продукции

схему продаж

                        объем продаж

                        затраты по маркетингу

 

Разработка плана маркетинга мероприятий.

В большинстве случаев инвестор рассматривает проект только с позиции получения прибыли.

Если в проекте нет стратегии продвижения и продаж товара, то ваш товар становится «лучшей мышеловкой на свете», которую почему-то никто не покупает. Только потому, что о ней никому не известно.

 

Формирование бюджета.

Как правило, в инновационных проектах мероприятия по продвижению и продаже товара:

игнорируются

в рекламный бюджет закладывается низкая сумма, не имеющая обоснования

отсутствует стратегия продвижения и рекламной деятельности, дается простой перечень мероприятий без учета специфики товара

 

Маркетинговые инструменты:

4p – товар, цена, место, продвижение.

 

Товар

номенклатура

качество

 

Место

            каналы распределения

            охват рынков

            ассортимент

            размещение товара в месте продаж

            управление запасами

            транспорт (логистика поставок)

 

Продвижение

            стимулирование сбыта

            реклама

            служба сбыта

            связи с общественностью

            прямой маркетинг

 

Замечание:

бюджет по продвижению товара формируется в зависимости от целого ряда факторов

в компаниях с устоявшимся бизнесом на рекламу и продвижение отводится порядка 6% от объема продаж. Эту цифру можно принимать в качестве ориентировочной.

на ранних этапах развития отчисления на рекламу и продвижение больше, так как товар не известен, общий бюджет проекта минимальный.

Деятельность по различным маркетинговым каналам имеет различную степень корректировки и стоимость.

 

Быстро:

- цены на товар

- расходы на рекламу

- численность торгового персонала

 

 

Только медленно:

- разработка нового товара

- смена каналов распределения.

 

Маркетинговые каналы.

 

Коммуникационные каналы – СМИ, почта.

Каналы распределения – демонстрация, продажа и поставка каналов и услуг (агенты)

Сервисные каналы – инфраструктуры обслуживания сделки (склады, банки, страховые компании)

 

Важность учета макросреды.

рост/падение ВВП (покупательная способность населения)

рост/падение отдельных секторов экономики

может существенно увеличить или ограничить рынок:

Демографический фактор:

количество конечных потребителей

старение населения

соотношение молодых и пожилых

ранняя смертность населения

 

            Правовой фактор:

                        ужесточение/ослабление регулирования определенных рынков

                        налоговые льготы/увеличение налоговой нагрузки

 

           

Политический фактор:

                        стабильность политической системы страны

                        взаимоотношения с определенными странами

 

            Социально-культурный фактор:

                        религия

                        рост/падение рождаемости

                        отношение к собственному здоровью

                        отношение к экологической ситуации

           

            Технологический фактор

                        уровень технологического развития страны

                        появление новых технологий

 

Этапы создания нового товара.

 

Выбор конкретной ценности.

 

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

 

 

 

Создание ценностей.

 

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

 

 

Продвижение ценностей.

 

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

 

 

 

 

Этапы процесса сегментации.

 

1. Сегментация по принципу нужд потребителей.

2. Выделение сегмента. Определение для каждого сегмента присущих ему характеристик – индивидуализация и идентификация.

3. Оценка привлекательности сегмента. По выделенным критериям привлекательности определить общую привлекательность каждого сегмента.

4. Оценка рентабельности сегмента. Рассчитать баланс для проверки привлекательности позиционирования товара в каждом сегменте.

 

Факторы конкуренции.

Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2
Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

Конкуренция на рынке

 
Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2
Маркетинг_иннов_деятельности._Лекции_ч1-2

Товары заменители

 

 

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Методика выбора рынка.

1. Подготовить весь перечень возможных способов применения технологии.

2. Подготовить перечень барьеров входа и выхода на данные рынки и рыночные сегменты.

3. Оценить стоимость входа, выхода, работы на этих рынках.

4. Оценить емкость и темпы роста каждого рынка и рыночного сегмента.

5. Провести оценку конкурентных преимуществ продукта при различном применении на данных рынках.

6. Оценить степень готовности разработки по внедрению на каждый из рыночных сегментов.

7. На основе получения данных произвести комплексную оценку перспектив и возможностей и принять решение о работе на рынке.

 

 

.

Наверх страницы

Внимание! Не забудьте ознакомиться с остальными документами данного пользователя!

Соседние файлы в текущем каталоге:

    На сайте уже 21970 файлов общим размером 9.9 ГБ.

    Наш сайт представляет собой Сервис, где студенты самых различных специальностей могут делиться своей учебой. Для удобства организован онлайн просмотр содержимого самых разных форматов файлов с возможностью их скачивания. У нас можно найти курсовые и лабораторные работы, дипломные работы и диссертации, лекции и шпаргалки, учебники, чертежи, инструкции, пособия и методички - можно найти любые учебные материалы. Наш полезный сервис предназначен прежде всего для помощи студентам в учёбе, ведь разобраться с любым предметом всегда быстрее когда можно посмотреть примеры, ознакомится более углубленно по той или иной теме. Все материалы на сайте представлены для ознакомления и загружены самими пользователями. Учитесь с нами, учитесь на пятерки и становитесь самыми грамотными специалистами своей профессии.

    Не нашли нужный документ? Воспользуйтесь поиском по содержимому всех файлов сайта:



    Каждый день, проснувшись по утру, заходи на obmendoc.ru

    Товарищ, не ленись - делись файлами и новому учись!

    Яндекс.Метрика