elenka

Путь к Файлу: /институт / Курсовики / курсовая работа по медиа-планированию!.doc

Ознакомиться или скачать весь учебный материал данного пользователя
Скачиваний:   0
Пользователь:   elenka
Добавлен:   22.10.2014
Размер:   764.0 КБ
СКАЧАТЬ

          Государственное образовательное учреждение высшего

                           профессионального образования                                             Санкт-Петербургский  Государственный Технологический институт

                                   (Технический университет)

                                                                                                                  

 

 

                          Факультет экономики и менеджмента

 

                               Кафедра статистики и финансов

 

                                           Курсовая   работа

 

 

                           по дисциплине: «Медиа-планирование»

 

               на тему: «Планирование рекламной кампании ШБ «KIT KAT»»                      

 

 

 

 

 

 

 

 

        Студентки  Шайдулина Юлия Викторовна

 

        Факультет экономики и менеджмента              Группа 749р

 

 

 

Руководитель работы  Викуленко Александр Евгеньевич

 

 

 

 

 

               Студентка                                                      .

                                                                 (подпись)

 

 

 

                                              Санкт-Петербург

                                                   2007г.

 

                                     Оглавление:

 

      1.Цели рекламной кампании ШБ «KIT KAT»                                     3-4 стр.

2.Рекламное предприятие и его продукция                                    5 стр.

3.Анализ рынка. Выбор сектора рынка                                          6-16 стр.

4.Психологические аспекты рекламных коммуникаций              17-20 стр.

5.План отдельных рекламных кампаний                                        21-41 стр.

6.Бюджет рекламной кампании                                                       42-46 стр.

7.Контроль рассогласований                                                           47 стр.

8.Общий производственный план рекламной кампании              48-49 стр.

9.Выводы и оценка эффективности плана рекламной кампании  48 стр. 

Заключение                                                                                           49 стр.

Список используемой литературы                                                      50 стр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Цели рекламной кампании ШБ «Snickers».

          

          Отношения  «Nestle» с Россией имеют давнюю историю. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце ХIX века. Новый этап наступил в начале 90-х годов XX века, когда «Nestle» создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок «Nestle».  В апреле 1995 года Societe pour l'Exportation des Produits Nestle S.A. открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО «Nestle Россия» стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на российском рынке.

         «Nestle» -  крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания. Кредо «Nestle»  - делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты. Кондитерские и шоколадные изделия «Nestle» представлены в России в широком ассортименте, такие как «Kit Kat», «Nesquik», «NUTS»,  «Бон-Пари» и т.д.

         «Nestle» решила провести рекламную кампанию ШБ «NUTS» (рис.1)   «Kit Kat» шоколадный батончик с вафельной крошкой, KIT KAT Hazelnut — со вкусом лесного ореха, KIT KAT White — белый шоколад и KIT KAT Peanut Butter — батончик с начиной из орехового масла. Выпускается формах – 46гр. Слоган: "Есть перерыв, есть Kit Kat".

 

  Рис. 1курсовая работа по медиа-планированию!

 

                   Компания поставила перед рекламистами цели:

          Во-первых, увеличение первичного и вторичного спроса на товар. Следует привлечь внимание тех, кто еще не попробовал данный товар.

          Во-вторых, увеличение доли рынка. Такая цель может быть достигнута путем использования в рекламной кампании результатов позиционирования товара, массированного воздействия на потребителя, побуждение к стимулированию сбыта дистрибьюторской сети.

           Наша рекламная кампания ШБ «KIT KAT» может выражаться как в качественном, так и в количественном виде.

 

           Количественные цели рекламной кампании:

 

1. Повысить объем продаж ШБ «Kit Kat»  на 10%  от всего объема рынка на 2009 год.

2. Продолжить сотрудничество с такими телеканалами как «РТР», «ОРТ», «НТВ».

3. Компания «Nestle» выпустит улучшенный ШБ «KIT KAT® 4-FINGERS» (это шоколадный батончик, сочетающий в себе нежнейший молочный шоколад и хрустящую вафельную начинку и приготовленный по уникальной технологии.), поэтому необходимо провести фокус-группу и узнать мнение респондентов на новинку.

курсовая работа по медиа-планированию!

Рис.2

 

4. ШБ «KIT KAT» достиг стадии «Зрелости», поэтому чтобы не произошел спад продаж, необходимо привлечь покупателей путем стимулирования продаж.     

 

 

 

 

   

 

 

 

Качественные цели рекламной кампании:

 

1. Охватить не менее 50%  аудитории.

2. Показатель GRP должен быть не менее 330.

3. Размер бюджета рекламной кампании составит 39967,8 $.

 

2. Рекламное предприятие и его продукция.

 

 

                        Рекламодатель и его продукция

 

1.Название предприятия рекламодателя  ООО  «Nestle Россия»

   1.1 115054 Москва Павелецкая пл., д. 2, стр. 1

   1.2 Основной вид деятельности  производство продуктов питания

   1.3 Руководитель отдела — Смолина Светлана

   1.4 Контактный телефон курсовая работа по медиа-планированию!курсовая работа по медиа-планированию!курсовая работа по медиа-планированию!курсовая работа по медиа-планированию!8 (495) 725-7000, Бесплатная Горячая линия: 8-800-200-7-200 (часы работы: будние дни с 9.00 до 19.00)

   1.5 Контактное лицо Шестакова Анастасия

2. Объекты для рекламы ШБ «Kit Kat»

   2.1 Цена 15 рублей

   2.2 Свойства шоколад

3. Тип воздействия «Белый» (конкуренция)

4. Стратегическая кампания  Позиционирование

5. Мысли по креативу применить стратегию УТП

6. Предыдущий опыт                                              

    6.1 Где давали рекламу на телевидение, наружная реклама

    6.2 Когда с 1990 по 2006 год

    6.3 Итоги: население узнало о ШБ, после проведенных опросов на 2006 год 

            % потребления ШБ составил 30,2 % от опрошенных респондентов.

7. Основные конкуренты   «SNICKERS», «MARS», «Picnic»

8. Территория кампании  Россия, Зарубежные страны и т.д.

9. Кто будет вести кампанию Шайдулина Юлия Викторовна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ рынка. Выбор сектора рынка.

     3.1 Политическая ситуация.

          В настоящее время в России существует законодательная база, которая позволяет успешно развиваться  ООО «Nestle Россия». Правовое положение общества с ограниченной ответственностью и права и обязанности его участников определяются гражданским кодексом РФ и законом об обществах с ограниченной ответственностью. Проверка и подтверждение правильности годовой отчетности поручается профессиональному аудитору, не связанному имущественными интересами с обществом или его участниками. ООО не обязано публиковать сведения о результатах ведения своих дел, кроме случаев, предусмотренных законом.

          В России одним из основных контролирующих органов, надзирающих за состоянием конкурентных рынков, является Министерство по антимонопольной политике и поддержки предпринимательства. Основными законами, регулирующими монополии, являются закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и закон «О естественных монополиях». Российские законы требуют осуществления государственной политики недопущения формирования новых монополий. На Министерство по антимонопольной политике возложены задачи контроля за слияниями крупных предприятий, пересечения разнообразных форм сговора, недопущения системы участий и личной унии.

        Можно выделить три принципиальных возможности понижения  степени монополизации:

    1.прямое разделение монопольных структур;

    2.иностранная конкуренция;

    3.создание новых предприятий.

       ООО «Nestle Россия» относится к третьему пункту - создание новых предприятий, конкурирующих с монополистами, предпочтителен во всех отношениях. Он устраняет монополию, не уничтожая при этом самого монополиста как предприятие. К тому же новые предприятия – это всегда рост производства и новые рабочие места.

       В целом система антимонопольного регулирования в России находится пока в стадии становления и требует радикального совершенствования.

 

      3.2 Экономическое положение.

           Сегодня «Nestle» является лидером рынка кофе,  шоколадных изделий,  продуктов детского питания и  мороженного и наращивает свое присутствие на рынках кулинарной продукции и карамели.

Многолетний успех «Nestle» на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь, «Nestle» укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в стране за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижение торговых марок, а также постоянного расширения  и развития национальной сети сбыта.

           «Kit Kat» и другие торговые марки компании «Nestle» были удостоены наград престижного конкурса «Бренд Года» - национальной профессиональной премии в области эффективного маркетинга и рекламы.

           Деятельность  «Nestle» в России была также высоко оценена ведущими представителями индустрии и экспертами. В 1998 году Американская Торговая Палата в России объявила «Nestle» «Компанией года» за ее приверженность российскому рынку, производственный рост и узнаваемость продукции. В мае 2004 года «Альфа-Банк» и Институт Лаудера вручили «Nestle» почетную награду «За заслуги в области иностранных инвестиций в России – 2004».

             Стратегия компании «Nestle» во всем мире заключается в осуществлении долгосрочных инвестиций. В рамках этой стратегии компания активно вкладывает средства в местное производство, разработку продуктов, отвечающих российским вкусам и традициям, а также использует местное сырье и компоненты. В России «Nestle» имеет 12 производств, в которые компания осуществляет постоянные инвестиции. Таким образом, «Nestle» соединяет международный опыт и лидерство в пищевой индустрии с потребностями и вкусами потребителей.

            Деятельность «Nestle» направлена не только на укрепление и модернизацию производственных инфраструктур фабрик, и внедрение новых технологий в производство. Компания также стремится быть высокоэффективным производителем с низкими производственными затратами. Кроме того, «Nestle» вкладывает большие средства в обучение и повышение квалификации сотрудников, передавая им международный опыт компании и научно-технические знания.

         В начале 1995 года «Nestle»  приобрела контрольный пакет акций кондитерской фабрики  КО "Россия" в Самаре, выпускающей шоколад и другую кондитерскую продукцию. С тех пор компания сделала большие капиталовложения в техническое оснащение и промышленное переоборудование фабрики. Инвестиции компании позволили наладить местное производство батончиков NUTS®.

        Совокупный объем инвестиции  «Nestle» в российскую экономику на сегодняшний день составил около 600 миллионов долларов США.

        «Nestle» вносит свой вклад в культурную жизнь России. Компания уже несколько лет является генеральным спонсором Московского Симфонического Оркестра. В 2004 году Попечительский совет фонда "Меценат" наградил компанию «Nestle» почетным дипломом и памятным золотым знаком "Меценат" за активную благотворительную деятельность и постоянную поддержку Московского симфонического оркестра. В мире театрального искусства «Nestle» стала известна как генеральный спонсор фестиваля "Золотая Маска", как генеральный спонсор III-его Международного театрального фестиваля им. А.П. Чехова, а также других театральных проектов. Начиная с 1999 года «Nestle» ежегодно осуществляет спонсорскую поддержку Международного Московского Кинофестиваля. В 2001 году «Nestle» стала генеральным спонсором III-ей Всемирной театральной Олимпиады в Москве, а также IV-ого Международного театрального фестиваля им. А.П. Чехова.

 

         3.3 Емкость рынка.

        Емкость рынка – это величина спроса на продукт, за единицу времени.

        Существует несколько вариантов единицы времени, но мы выберем календарный, т.е. расчет на месяц. Сначала подсчитаем уровень спроса по формуле:

            Спрос  = Ср. число клиентов × Ср. число покупок/на чел.

       Подставим значения в формулу и получим : Спрос = 4000 × 10 = 40000.

Следующим пунктом подсчитаем уровень фактического предложения по формуле:

             Предложение = Производство + Импорт + Запасы – Экспорт.

      Получаем: Предложение = 20000 + 10000 + 10000 – 10000 = 30000

Следовательно, остаточную емкость  для определения товарной группы можно определить по формуле:

              Остаточная емкость = Спрос – Предложение.

                 Остаточная емкость = 40000 – 30000 = 10000

    3.4 Перспективность рынка.

         Конкуренты бывают нескольких видов лидеры, середняки и ведомые. В данном случае ШБ «NUTS» является одним из лидеров среди других батончиков. Объединим ШБ «NUTS» и его конкурентов в одну таблицу (таб.1)  и определим долю каждого товара.

 

                    Маркетинговая карта рынка.  

 

Название товара

Доля рынка, %

    Стратегия

          Цели

                                                                          Лидеры

 «NUTS»

          30

Нападение

Расширение доли рынка до 40%, за счет ведомых

«SNICKERS»

          35

Нейтралитет

Удержание только что завоеванного

«Picnic»

          10

Защита

Защита от лидеров и середняков

  Итого:

          75

 

 

                                                                          Середняки

«Mars»

          10

Нападение

Расширить рынок до 15%

  Итого:

          10

 

 

                                                                           Ведомые

Остальной рынок

         

Нейтралитет

Удержание существующих позиций

  Итого:

          15

 

 

                                                                                                                  

                                                                                                                     (Таб.1)

 

                                           

Коэф. рын. концент. =  Доля рынка крупных компаний    =  85    = 0,85

                                              Общая доля рынка                       100

 

            

 Индекс рыночной концентрации Генфиндаля–Гиршмана (ННI):

                 n       2

    ННI =  ∑ D      

      i=1    i

 

     НН1 = 900 + 1225 + 100 + 100 + 225  =  2550

 

      По степени концентрации рынки делятся  на три типа:          

 1.  высококонцентрированные (2000 ≤ НН1≤ 10000)

 2.  умеренно концентрированные (1000 ≤ НН1≤ 2000)

 3.  низко концентрированные  (НН1≤ 1000)

 

По подсчетам наш рынок относится к высококонцентрированному.

 

Исходя из таблицы № 1 и выбранных стратегий ( «нападение», «нейтралитет» или «защита») можно оценить показатель ТРК («текущая рекламная конкуренция»). ТРК рассчитывается по формуле:

               ТРК = ДРНК × 3 + ДРЗК = 0,4 × 3 + 0,1 = 1,3  , где ДРНК – это «доля рынка нападающих компаний», а ДРЗК – «доля рынка защищающихся компаний».

 

   3.5 Социологический анализ.

           Среднее число клиентов примерно рассчитали как число вероятного потребления ШБ «Kit Kat», который охватывает всю массу потребителей по нескольким основным критериям (возраст, пол, социальное положение, доход).

 

   3.6 Описание потребителей.

           Все потребители делятся на желательных, средних, случайных и чужих.

           Желательные клиенты – это покупатели, которые поддерживают наш товар и приобретают. Они делятся на консерваторов и избранных. Консерваторы – это люди, которые предпочитают нашу продукцию и покупают ее, чтобы  не задумываться и не выбирать среди многочисленных товаров. Избранные – это покупатели, на которых направлена рекламная кампания. (Например, студенты, школьники и т.д.)

         Средний клиент – потребитель, на которого не влияет рекламная кампания, т.к. он все равно будет потреблять ту или иную продукцию.

         Случайный клиент – это покупатели, которые обычно покупают другую продукцию, но решили попробовать нашу.

         Чужие – это консерваторы и избранные, но наших конкурентов.

     Эти все потенциальные клиенты изображены схематично на рис. 2.

                  Весь потребительский рынок.

курсовая работа по медиа-планированию!курсовая работа по медиа-планированию! рис. 2 . Анализ потребительских групп.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            Первым этапом  будет экономическая сегментация клиентов со стороны выгодности их по четырем выделенным группам (таблица №2).

 

                        Структура групп потребления.   

 

 

Тип потребления

          Группы потребителей

 

Общее свойство

  первая

  вторая

  третья

Чел.

%

Чел.

%

Чел.

%

Консерваторы

800

20

850

21

850

21

увеличиваются

Избранные

1000

25

1100

28

1100

27,5

увеличиваются

Средние

1500

37

1500

37

1900

47,5

увеличиваются

Случайные

350

9

200

5

100

2,5

уменьшаются

Чужие

350

9

350

9

50

1,5

уменьшаются

Всего

4000

100

4000

100

4000

100

 

                                                                                                                       (Таб. 2)

         Вторым в таблице №2 будет выделение наиболее перспективных групп и попробовать к ним подобрать наилучшие варианты, для того чтобы они потребляли наш товар.

         А третий этап в таблице №2  будет расчет максимально экономически выгодных соотношений между этими стратами.

 

    3.7  SWOT – анализ.

          Раскроем сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки ШБ «Kit Kat» и его конкурентов. Для этого составляется матрица (таб. №3).

 

                          Матрица SWOT – анализ.    

 

 

 

    №№ п/п

 

   Свойство

    Аналогичные наш товар продукты-конкуренты

 

    «Kit Kat»

 

«SNICKERS»

 

   «MARS»

 

     « Picnic»

 

Отставание

 

Дисперсия

1

Цена

15

18

15

16

1

1,5

2

Содержание

в шоколаде какао, %

50

50

40

40

0

25

                                                                                                                         

                                                                                                                         (Таб.3)

                                     

                                                                                     (our – min)

         Относительное отставание от лидера = 1 –    max – min      ,

 

 где our – значение свойства нашего товара; max, min – размах вариации свойства товара-лидера.  

 

                                  n                          2

         Дисперсия  =  ∑   (xi – x)

                                 i=1            .   

                                       n                  ,

где x – значение i-того конкурента;  x  - среднее из значений конкурентов;

      n – количество конкурентов.

 

       Теперь необходимо подставить значения в формулы и полученные результаты вставить в таблицу №3.

       Обычно для «раскрутки» выбираем элемент с минимальным основанием и с максимальным показателем групповой дисперсии, поэтому выбираем свойство под номером 2 – Содержание в шоколаде какао ШБ. Это говорит о том, что у нас есть преимущество по данному свойству по сравнению с конкурентами.

         Поэтому можно построить схему процесса создания рекламного послания, который может быть представлен в виде модели MIADAR (она является обычной модификацией модели AIMDA).

курсовая работа по медиа-планированию!курсовая работа по медиа-планированию!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 3.8  Ассоциативный анализ.

         С  помощью этого метода можно выявить сложные и скрытые мотивы, которые движут потребителями при совершении того или иного действия (в данном случае покупать или не покупать ШБ «Kit Kat»). (Таб. 4)

 

 

     Уровень

  восприятия

                                     Возраст

  0-5

  6-12

13-20

21-30

31-40

41-50

51-60

61 >

Эмоциональный

0,50

0,20

0,15

0,15

0,20

0,10

0,15

0,15

Психологический

0,20

0,30

0,30

0,25

0,30

0,25

0,20

0,12

Рациональный

0,05

0,05

0,10

0,30

0,30

0,35

0,25

0,28

Внешняя среда

0,05

0,15

0,15

0,15

0,10

0,10

0,15

0,10

Доверие

0,20

0,30

0,30

0,15

0,10

0,20

0,25

0,30

Всего

1

1

1

1

1

1

1

1

 

                                                                                                                 (Таб. 4)

 

           Затем с помощью таблицы № 4  построим примерную ассоциативно-иерархическую модель мотивации, которая поможет разобраться в мотивах поведения потребителей при совершении покупки ШБ «Kit Kat» для создания «идеальной»  рекламы.

 

                 Создание имиджа объекта для «идеальной» рекламы.

 

     Уровень

   восприятия

Доля

показ.

 ( d )

           Значение показателя (xi), %

   0-10

  11-20

 21-30

 31-40

41-50

Эмоциональный

 ( d1 )

50

30

20

15

15

Психологический

 ( d2 )

20

30

35

35

25

Рациональный

 ( d3 )

5

10

15

20

10

Внешняя среда

 ( d4 )

5

10

10

15

20

Доверие

 ( d5 )

20

20

20

15

30

Всего

 1

 

 

 

 

 

Значения показателей получаются на основе опыта исследователя  (%).        

 

                                                                                                                  (Таб. 5)

 

            Рейтинг креативного каркаса рекламы определяется по формуле:

 

                                         Рейтинг = ∑ xi di      ,

       где di  - доля показателя восприятия  (на основе данных  таб. 4);

       xi  - значение показателя восприятия ( эти значения берутся из таб.5).

 

           Рейтинг каркаса рекламы для возрастной категории «10 лет»

 

  Показатели

Доля показателей

Значение показателей, %

     Рейтинг,

          %

Эмоциональный

0,20

50

10

Психологический

0,30

20

6

Рациональный

0,05

5

0,25

Внешняя среда

0,15

5

0,75

Доверие

0,30

20

6

    Итого

1

 

23

 

                                                                                                        (Таб.6)

 

 

 

 

 

       Рейтинг каркаса рекламы для возрастной категории «20 лет»

 

  Показатели

Доля показателей

Значение показателей, %

     Рейтинг,

          %

Эмоциональный

0,15

30

4,5

Психологический

0,30

30

9

Рациональный

0,10

10

1

Внешняя среда

0,15

10

1,5

Доверие

0,30

20

6

    Итого

1

 

22

 

                                                                                                        (Таб. 7)

 

 

        Рейтинг каркаса рекламы для возрастной категории «30 лет»

 

  Показатели

Доля показателей

Значение показателей, %

     Рейтинг,

          %

Эмоциональный

0,15

20

3

Психологический

0,25

35

8,75

Рациональный

0,30

15

4,5

Внешняя среда

0,15

10

1,5

Доверие

0,15

20

3

    Итого

1

 

20,75

 

                                                                                                        (Таб. 8)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Психологические аспекты рекламных коммуникаций.

 

4.1  Потребительские мотивы.

 

          Как и сами потребности человека, потребительские мотивы сложны и многообразны, их вид, определяется реальными потребностями. Наиболее существенными потребностями относительно покупателей ШБ «Kit Kat», являются следующие:

          Эстетические мотивы.  Особое внимание здесь отводится упаковке товара, внешней привлекательности, оригинальности оформления. Другими словами, главная задача рекламы в данном случае – выявить отличительные эстетические свойства. Такие мотивы наиболее долговечны, так как у людей во все времена была тяга к красивым вещам. Такие мотивы возможны у людей высокодуховных, с аристократическими наклонностями, хорошим вкусом. Если у рекламодателя отменный вкус, и он делает ставки на современный дизайн, гармонию цвета, изысканность линий, то успех ему обеспечен.

         Относительно упаковки ШБ «Kit Kat», то она выполнена с умом, поскольку внешний вид его выполнен в красном цвете.   Красный – настраивает на  решительность,  и  способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или  иной  поступок, и, применительно к нашей теме - купить Kit Kat.

           Парадоксальность, юмор.   Юмор всегда  связан  с  положительными  эмоциями,  он  делает  рекламу легкой, понятной и запоминающейся. Но при этом всегда существует  опасность, что телезритель запомнит только смешную  сторону,  а  содержание  –  пройдет мимо. Что же касается

«Kit Kat», то в рекламных роликах  присутствует  аффективная стратегия, т.е. применяя эту стратегию, стремимся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. Такая реклама просто развлекает потребителя и, благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар, делает его потребление более эмоционально насыщенным.

          Необычность, оригинальность сюжета. В роликах   ШБ «Kit Kat» присутствует нестандартность, своеобразие и непривычный взгляд и  это привлекает внимание. Для того, чтобы потребителю было понятно как шоколадный батончик помогает отвлечся на какое-то мгновение в различных ситуациях, зрителю был представлен необычный  сюжет, где работник после долгой работы делает перерыв. В мгновение появляеться красное кресло и он с камфортом падает в него, а в руках «Kit Kat» шоколадный батончик с вафельной крошкой. « Есть перерыв-есть Kit Kat»

 

 

 

     Модели психологии построения рекламных кампаний.

 

Направление воздействия

 AIDA

 ACCA

DIBABA

DAGMAR

Левидж и Стейнер

  ADD

Когнитивное

курсовая работа по медиа-планированию!Внимание

курсовая работа по медиа-планированию! Внимание

курсовая работа по медиа-планированию!Определение потребностей и желаний

Узнавание

курсовая работа по медиа-планированию!   марки

Известность,

курсовая работа по медиа-планированию!признание

Осознание

курсовая работа по медиа-планированию!курсовая работа по медиа-планированию!курсовая работа по медиа-планированию!   потребн.

Аффективное

курсовая работа по медиа-планированию!Интерес

курсовая работа по медиа-планированию!Восприятие

курсовая работа по медиа-планированию!Соотношение нужд с предложением

Осведомление

  о качестве 

курсовая работа по медиа-планированию!     товара

курсовая работа по медиа-планированию!Знание

курсовая работа по медиа-планированию!  Интерес

Суггестивное

курсовая работа по медиа-планированию!Желание

курсовая работа по медиа-планированию!Убеждение

курсовая работа по медиа-планированию!Подталкивание к необходимости покупки

 

      Желание

 Убеждение

курсовая работа по медиа-планированию!
 

 


   Действие

Оценка

курсовая работа по медиа-планированию! 


курсовая работа по медиа-планированию!Предпочтение

 

курсовая работа по медиа-планированию!убежденность

курсовая работа по медиа-планированию!          Оценка

Конативное

Действие

 Действие

Создание условий для покупки

 

Покупка

Проверка

Одобрение

 

                                                                                                      (Таб. 9)

 

            В таблице № 9 красным цветом выделено, то построение рекламной кампании, которое будет использовано  в рекламе ШБ «Kit Kat». За счет  схемы DAGMAR, делаем большую ставку на повышенное  давление на клиента через навязчивое убеждение его в необходимости совершения покупки.

 

4.2 Определение и анализ покупательского поведения.

        Покупательское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары или услуги, что определяет развитие их производства, предложения и сбыта на рынках.

        Перед каждым потребителем стоят три вопроса: 1. Что купить? 2. Сколько стоит? 3. Хватит ли денег, чтобы осуществить покупку?

        Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй вопрос – исследовать цену, чтобы решить третий вопрос – определить доход потребителя. Эти три проблемы – полезность, цена и доход – составляют содержание теории поведения потребителя.  

          Компания «Nestle» использует в своих рекламных роликах психологические воздействия, напоминают потребителям о полезности сделать перерыв. Цена на ШБ «Kit Kat» поставлена средняя – 15 руб., поэтому любой потребитель сможет позволить себе приобрести его.

 

                   Бихевиористская детерминация поведения.

          В бихевиористских теориях основной акцент в детерминации поведения делается на подкреплении - положительных (награды, поощрения) или отрицательных (наказания) последствиях, которые следуют за выполнением определенного поведенческого акта.

          Существует также и теория необихевиористская, в которую входят некоторые дополнительные факторы, именно к нашему ШБ «Kit Kat» относятся следующие:

          Социальное положение, и социальный статус.  Наш товар ориентирован на людей с разным  доходом, как с низкими, так и с высокими.

          Половые различия. Не влияют на покупку  ШБ «Kit Kat».

          Возрастные различия.  Максимально большим количеством потребителей будет молодежь от 5 до 25 лет.

          Индивидуальные психологические различия. Люди различаются по темпераменту характера личности. (Например, бывают холерики, флегматики, сангвиники и т.д.) В данном случае это не влияет на потребность ШБ.

           К ШБ «Kit Kat» относятся следующие два подхода к управлению покупательским поведением потребителей:       

 1.Объективный, т.е. предполагает отрицание сознания субъекта для изучения, а значит, не поддается строго научной интерпретации.

 

курсовая работа по медиа-планированию!
 

 

 

 

 


 2.Субъективный, т.е. процесс продвижения и создания товара должен быть связан с изучением потребностей покупателя.

курсовая работа по медиа-планированию!
 

 

 

 

 

 

 


          4.3 Эффект суггестии в рекламе. Суггестивная лингвистика.

            Суггестия, или внушение, - это воздействие на психику индивида, связанное со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующее ни анализа, ни оценки ситуации.

             В рекламных роликах ШБ «Kit Kat» используется  аффективная стратегия, т.е. с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений пытаемся вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар (в данном случае купить «Kit Kat»). Эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства.

 

Нейролингвистическое программирование (НЛП).                    

            НЛП представляет собою специфический подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а, следовательно, и на поведение.         

           Теория НЛП обосновывает три типа основных представлений: визуальный, аудиальный и кинестетический. Для потребителей ШБ «Kit Kat» в рекламных роликах используется представления для визуалов и аудиалов. При визуальном типе представлений человек мыслит образами. Для него важна «нарисованная» картина, и он только через такую картину склонен воспринимать все хитросплетения мысли. Поэтому в роликах ШБ используются «образ»  «красного кресла» который всегда даёт ощущения отдыха, хоть на пару минут . В случае аудиального типа представлений человек хочет слышать логически обработанную информацию. И сам он при манипулировании информацией прибегает к такому же способу. Поэтому для такого типа в рекламных роликах идет объяснение о полезности делать перерыв в рабочее время с ШБ «Kit Kat».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


      5. Планы отдельных рекламных кампаний.

     5.1 Разработка графика проведения рекламной кампании.

Распределение количества проданных ШБ «Kit Kat» в абсолютном и относительном отношении между месяцами одного года (2005 – 2009 гг.).  (Таб. 10)

 

  Месяц

2005

%

2006

%

2007

%

2008

%

2009

%

Средн

Январь

42000

9,7

44000

9,9

50000

10,0

48000

10,1

46000

9,9

10,0

Февраль

35000

8,1

44000

9,9

45000

9,0

40000

8,5

42000

8,9

8,9

Март

35000

8,1

36000

8,1

43500

8,7

35000

7,4

35000

7,4

7,9

Апрель

40000

9,2

35000

7,9

43500

8,7

35000

7,4

35000

7,4

8,1

Май

40000

9,2

36000

8,1

44000

8,8

40000

8,5

38000

8,1

8,5

Июнь

30000

6,9

30000

6,7

42000

8,4

40000

8,5

38000

8,1

7,7

Июль

30000

6,9

30000

6,7

37000

7,4

35000

7,4

36000

7,7

7,2

Август

30000

6,9

35000

7,9

37000

7,4

35000

7,4

36000

7,7

7,5

Сентябрь

35000

8,1

35000

7,9

38000

7,6

35000

7,4

38000

8,1

7,8

Октябрь

35000

8,1

36000

8,1

35000

7

40000

8,5

39000

8,3

8

Ноябрь

35000

8,1

36000

8,1

35000

7

40000

8,5

38000

8,1

7,8

Декабрь

47000

10,8

48000

10,8

52000

10,4

50000

10,6

49000

10,4

10,6

Итого:

434000

100

445000

100

502000

100

473000

100

470000

100

100


            Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса  на ШБ «Kit Kat» Были взяты данные по объемам продаж ШБ помесячно с 2005 по 2009 гг. и определены процентные доли по объемам продаж по каждому месяцу (см. таб.10).

            На основании таблицы 10 был построен график сезонности, который является стандартным (теоретический)  для проведения кампании (график 1).

 

 

 

Среднегодовой график сезонности по продажам ШБ «NUTS» за 5 лет, %,

график 1.

курсовая работа по медиа-планированию!

           После того как построили график 1, можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию.

           Затем нарисуем таблицу, в которой обозначим три группы интервальных показателей (таб. 11), где наименее выгодный интервал  - от 5 до 7,9 % в месяц; средневыгодный интервал – от 8 до 9,9 %; самый выгодный интервал – от 10 и выше.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                           Интервал рекламной кампании.

 

Наименее выгодный интервал

Март            Ноябрь

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Средневыгодный интервал

Февраль

Май

Октябрь

 

Самый выгодный интервал

Декабрь

Январь

 

                                                                   

                                                                                  (Таб. 11)

 

 

 

 

     Теперь распределим все расходы  рекламной кампании по таблице 11 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами (соотношении 2:1).

 

 

                     Перераспределение рекламных расходов, %

Средневыгодный интервал

Февраль

Май

Октябрь

8,47

8,47

8,47

Самый выгодный интервал

Декабрь

Январь

 

16,94

16,94

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                   

                                                                                 (Таб. 12)

 

 

 

 

            Реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до периода выбранного на графике 1.

 

                 Сдвиг в подаче рекламной информации (1 мес.)

 

 

 

    Интервал

 

Старый интервал

 

Новый интервал

Процент распределения

затрат

Средневыгодный

Февраль

Май

Октябрь

Январь

Апрель

Сентябрь

8,47

8,47

8,47

Самый выгодный

Декабрь

Январь

Ноябрь

Декабрь

16,94

16,94

 

 

                                                                                           (Таб. 13)

        Построим график распределения затрат на проведения рекламной кампании по таблице 13.

 

курсовая работа по медиа-планированию!

График 2. Распределения затрат на проведения рекламной кампании

ШБ «Kit Kat».

 

 

 

 

 

 

5.2 Особенности каждого канала распространения рекламной       информации.

    Для начала выберем наиболее эффективные для размещения  ШБ «Kit Kat» каналы СМИ, такие как: телевидение, пресса, наружная реклама. Каналы СМИ разделим на визуальные и аудиальные. (Таб. 14).

 

 

               Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно

                                                ШБ «Kit Kat».

 

 

   Канал СМИ

                   Визуальный

 

    Аудиальный

     статичная

  динамичная

Телевидение

          

           +

 

          +

  

            +

Пресса (газета или журнал)

 

           +

 

 

 

Наружная реклама (щиты)

 

           +

 

 

 

 

                                                                                                 (Таб. 14)

 

 

 

      Стоимость и скорость модификации рекламы ШБ «Kit Kat».

 

 

 

 Канал СМИ

                Стоимость

     Скорость возможной  

         модификации

    высокая

      низкая

    быстрая

  медленная

Телевидение

 

         +

 

 

 

         +

Пресса

 

 

        +

 

 

          +

 

Наружная реклама

 

 

        +

 

          +

 

 

 

                                                                                             (Таб. 15)

 

           Самыми важными показателями, которые внимательно отслеживаются, являются особенности, и возможности передачи информации для каждого канала СМИ. Поэтому выделим три основные группы показателей:

 

1. знакомство с товаром, информирование;

 

2. показ в действии;

 

3. напоминание и подкрепление (таб. 16)

 

 

              Возможности передачи рекламной информации.

 

 

   Канал СМИ

        Возможности использования каналов СМИ

Знакомство, информирование

Показ в действии

Напоминание об одыхе

Телевидение

 

          +

 

          +

 

            +

Пресса

 

 

 

            +

Наружная реклама

 

 

 

            +

                                                                                

                                                                                              (Таб. 16)

5.3 Оптимизация бюджета рекламной кампании.   

         Построим оптимальный график проведения кампании, выберем, оптимальные данные видов бизнеса средств продвижения рекламной информации (напримере ШБ «Kit Kat»).

 

 

        Предпочтения  бизнеса (кондитерские изделия) по каналам рекламы.  

 

Вид бизнеса

Телевидение

      Радио

     Пресса

Наружная реклама

Кондитерские изделия (ШБ «Kit Kat»)

3

0

1

2

 

                                                                                               (Таб. 17)

 

 

    Процентное соотношение рекламных затрат в разные СМИ (относительно ШБ «Kit Kat»).

 

 

Вид бизнеса

Телевидение

      Радио

     Пресса

Наружная реклама

Кондитерские изделия (ШБ «NUTS»)

16,4

0

2,8

8,6

 

                                                                                             (Таб. 18)

 

          Распределение рекламного бюджета (среднегодовое) относительно

                                                     ШБ «NUTS».

 

Вид бизнеса

Телевидение

      Радио

     Пресса

Наружная реклама

   Итого

Кондитерские изделия (ШБ «NUTS»)

95

0

1,1

4,5

100 %

 

 

                                                                                           (Таб. 19)

 

          Возьмем данные из таблицы 19, распределение рекламного бюджета, представим в виде системы простейшего уравнения целевой функции:

                         Z1 = 95X1 + 1,1X3 + 4.5X4  → max ,

   где  Z1 – соответствующее уравнение, показывающее, как распределяется среднегодовые рекламные затраты для кондитерских изделий, в частности ШБ «Kit Kat».

           Были проведены исследования бюджета рекламной кампании ШБ  «Kit Kat» и его конкурента – лидера  «SNICKERS». Рекламный бюджет «SNICKERS» составляет 38000 $, а наш бюджет на рекламную кампанию – 39967,8 $.

         

             Z1 = 39967,8×0,95 + 39967,8×1,1 + 39967,8×0,045 = 379,8 + 461 + 1800=2641

 

 

 

 

 

 

 

 

5.4 Креативный план рекламной кампании ШБ «Kit Kat».

        

                                        Креативная таблица.

 

       ШБ «Kit Kat»

 

Свойства

Шоколадный батончик с вафельной крошкой

Аудитория воздействия

Молодежь, в основном: школьники, студенты и т.д.

В возрасте примерно от 10 до 25 лет.

Доходы

 Высокие

Движущие мотивы

Увеличение покупательского спроса на товар, за счет стимулирования потребителей.

Цель

Увеличить долю рынка на 10 % , сохранить старых покупателей и привлечь внимание новых.

Виды рекламных воздействий

Телевидение, пресса, наружная реклама

Замысел

Слоган: «Есть перерыв- есть Kit Kat»

 

                                                                                                (Таб. 20)

   5.5 Рейтинг носителя рекламного сообщения и доля аудитории.

    

                        Число телезрителей, составляющих целев.

      Rating =    аудиторию, смотрящих данную передачу    × 100 %

                         Общая численность потенц. зрителей

 

          Общая численность потенциальных зрителей в Москве и области приблизительно 5200000, а в Санкт-Петербурге и области – 2470000 чел.

  Rating (М +О) =  1733333   ×  100 % =  33 %

                               5200000

 

  Rating (С-Пб + О) = 823333   × 100 % = 33%

                                    2470000

 

 

     Теперь необходимо подсчитать рейтинг временного интервала:

 

Rating (1) = 2600000    × 100 % = 34 %

                    7670000

 

 

Rating (2) = 2500000   × 100 % = 32.6 %

                    7670000

 

Rating (3) =2300000 × 100 % = 30 %

                   7670000

 

Rating (4) = 2200000  × 100 % =28.7 %

                    7670000

 

Rating (Средн.) = 31,3 %

 

AQH = ∑ Ratingi        , где     n – число интервалов

                    n

 

        Подставим значения в формулу:

 

AQH = ∑ 31.3    = 7.8 %

                  4

 

        Теперь подсчитаем предполагаемую аудиторию, которая увидит рекламу, транслируемую на этом канале. Такую величину называют нетто-покрытием носителя (Net-Coverage) базы.

           (Net-Coverage) = AQH × Pn     ,

где  Pn  - общую численность потенциальных телезрителей.

     (Net-Coverage) = 2600000 × 0,078 = 202800

 

Share = Число телезрителей, смотрящих данную передачу    ×  100 %

             Общая численность всех телезрителей, смотрящих

                       телевизор в данный момент

 

Pn = 2600000, Pc = 1000000, Pф = 1600000, где  Pn – это общая численность потенциальных телезрителей; Pc  - это аудитория конкретно рассматриваемой передачи;  Pф  - это общая аудитория телезрителей.

   

 P = Pc   = 1000000   × 100 = 38 %

       Pn      2600000     

 

 

Share = 1000000  × 100 = 62.5 %

             1600000

 

 

 

HUT = 1600000  × 100 = 61.5 %

  2600000

 

 

Общая численность всех

телезрителей, смотрящих  =   HUT × Pn      = 61,5 × 2600000   = 1599000

в данный момент                        100 %                   100 %

 

 

 

Rating = HUT × Share = 0.615 × 0.625 = 0.38

             n

GRP = ∑ Ratingi     , где  n – количество аудиторий; Ratingi  - рейтинг i-ой ауд.

           n = 1

 

      n = 10 аудиторий, Ratingi = 33 %

GRP = 10 × 33 = 330

 

 OTS = GRP × общее число потенциальных телезрителей

 

 OTS (Москва) = 330 × 5200000 = 1716000000

 OTS (С-Пб) = 330 × 2470000 = 815100000

 

 

 

 

 

Численность потенциальной аудитории регионов и их рейтинги.

 

   Регион

Численность потенциальной аудитории

 

 Рейтинг, %

    

      GRP

 

     OTS

Москва и область

5200000

33,0

330

1716000000

С-Пб и область

2470000

33,0

330

815100000

 

                                                                                                          (Таб. 21)

 

     Суммарное количество контактов:

OTS = 1716000000 + 815100000 = 2531100000

     Суммарно потенциальная аудитория  = 5200000 + 2470000 = 7670000

     Общий GRP = 2531100000  = 330

                                 7670000

 

  Охват аудитории:

Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз × 100 %

                Общая численность потенциальных зрителей

Reach (3) = 6000     × 100 % = 3 %

                 202800

Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз × 100 %                   Общая численность потенциальных зрителей

 

Reach (1) = 10000  × 100 % = 4,9

                   202800

Reach (2) = 8000  × 100 %  = 3,9 %

                  202800

Reach (3+) = Reach (1) + Reach (2) + Reach (3) = 4,9 + 3,9 + 3 = 11,8 %

                           Определение  Reach (n+).

 

                   Исходные данные

 

 N

        Охват аудитории

Представит.

аудитории

      Выходы рекламы

Reach (1+)

Reach (2+)

Reach (3+)

Reach (4+)

  А

   В

   С

 D

1

+

+

+

+

4

+

+

+

+

2

+

 

+

 

2

+

+

 

 

3

 

+

+

+

3

+

+

+

 

4

 

+

 

 

1

+

 

 

 

5

 

 

 

 

0

 

 

 

 

6

 

 

 

+

1

+

 

 

 

7

 

+

 

 

1

+

 

 

 

8

+

 

 

 

1

+

 

 

 

9

+

 

 

 

1

+

 

 

 

10

+

 

+

 

2

+

+

 

 

Rating/Reach (n+)

50

40

40

30

 

90

40

20

10

 

                                                                                                (Таб. 22)

 

Reach (1) + Reach (2) + …+ Reach (n+) = GRP

GRP = (50+40+40+30) + (90+40+20+10) = 320 % или 3,2

 

  Характеристика эффективности медиа-плана средняя частота восприятия (Frequency):

      Frequency = GRP

                       Reach (1+)

 

       Frequency = 320/90 = 3,56

 

5.6 Стоимостные характеристики медиа-плана.

         Цена за тысячу – СРТ, определяется по формуле:

 

               СРТ = Стоимость размещения рекламы            × 100 %

                        Общая численность потенциальных

                                      телезрителей

  Допустим, что Рп = 20, Стоим. размещения рекл. = 20000 $

 

   СРТ = 20000   = 1000 $/1000 оборотов

             20

 

         Стоимость за тысячу контактов СРТOTS:

 

     СРТOTS = Стоимость размещения рекламы   × 100 %

                             OTS (число контактов)

 

      СРТOTS =  20000    = 312,5 $/контакт

                         3,2 × 20

 

         Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее увидели:

 

         СРТ Reach = Стоимость размещения рекламы       × 100 %

                               Reach (1+) × численность «мишени»

 

        СРТ Reach = 20000   = 1111 $/чел.

                             0,9 × 20

 

          Коэффициент ССР, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании:

 

        ССР = Стоимость размещения рекламы × 100 %

                                      GRP

 

         ССР = 20000  = 6250 $

                        3,2

 

 

 

5.7 Определение эффективности медиа-плана отдельной рекламной кампании (на примере телерекламы).

                          5.7.1 Медиа-обсчет телерекламы.

 

 

              Media brief (исходные данные для рекламной кампании).

 

                      Бюджет

40000 $ (включая НДС и агентские комиссионные)

Дата начала кампании

1 ноября

Длительность

4 недели

Формат ролика

30 сек.

Региональный охват

С-Пб, Москва

Каналы

ОРТ, РТР, НТВ

Целевая  аудитория

Молодежь от 5 до 25 лет

Дата предоставления медиа-плана

2 октября

 

                                                                                      (Таб. 23)

                        Определение Reach (n+).

 

Предс. Ауд. N

           Выход рекламы

 

  N

        Охват аудитории, %

1

2

3

4

5

Reach (1+)

Reach (2+)

Reach (3+)

Reach (4+)

Reach (5+)

1

+

+

+

+

 

4

+

+

+

+

 

2

+

+

+

 

 

3

+

+

+

 

 

3

 

 

+

 

+

2

+

+

 

 

 

4

+

 

 

 

 

1

+

 

 

 

 

5

 

 

 

 

 

0

 

 

 

 

 

6

+

 

 

+

 

2

+

+

 

 

 

7

 

 

 

 

 

0

 

 

 

 

 

8

 

 

 

 

 

0

 

 

 

 

 

Rating

50

25

37,5

25

12,5

 

62,5

50

25

12,5

0

                                                                                                       (Таб. 24)

N = 1 = 0.3 млн. человек. Аудитория = 2,6 млн.


      

                        Медиа-обсчет и бюджет телерекламной кампании на 2009 год.

 

Канал/передача

Время трансляции

День

Цена, 1 мин., дол.

Рейтинг

Цена, 30 сек., дол.

Число выходов

GRP

Цена, дол.

Скидка,

    %

  Цена,

    Со скидкой

Делен.

по кана-лам

Цена

1 GRP,дол.

ОРТ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Перед «Время»

20.55-21.00

Пн.-сб.

18000

8

9000

1

8

9000

10%

8100

 

1012

х/ф или сериал

21.00-23.00

Пн.

17500

10

8751

3

30

8751

10%

7876

53,4 %

787,6

РТР

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15976

 

х/ф или сериал

21.00-23.00

Пн.-пт.

17000

10

8499

3

30

8499

10%

7650

25,6 %

765

НТВ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7650

 

Пред. «К барьеру»

22.40-23.50

Чт.

14000

16

6999

3

48

6999

10%

6300

21,0 %

6300

394

Итого:

 

 

 

42

 

9

116

 

 

 

29926

 

 

                                                                                                                                                                                      (Таб. 25)

 

 


GRP: 116

Общее количество роликов: 9 Общее количество мин. 4,5

(9 роликов 30 сек. = 270 = 4,5)

Reach (1+): 62,5 (из таб. 24)

Frequency: 116/62,5 = 1,85

Всего: цена со скидкой  29926 дол.

Агент. комиссионные = 5 % = 29926 × 0,05 = 1496,3 дол.

НДС 18 % (29926 +1496,3) × 0,18 = 5656 дол.

Всего цена кампании: 29926 +1496,3 + 5656 = 37078,3дол.

Цена 1 GRP = 8100/ 8 = 1012 и т.д.

ССР = 37078,3/116 = 320 дол.

 

 

             Медиа-показатели оценки эффективности

                      размещения телерекламы.

 

Прогноз телеэфира.

 

Rating (ОРТ) = 18, Rating (РТР) = 10, Rating (НТВ) = 16

Средний рейтинг телепрограммы  - А Rating = 14,6

Сумма рейтингов рекламных объемов на телеканале – GRP = 116

 

Прогноз телерекламной кампании.

 

Оценочная аудитория спота = Оценка средней аудитории спота       × 100%

                                              Оценка аудитории 15-минутного интервала

                                    

Оценочная аудитория спота = 100  × 100 % = 10 %

                                                    1000

 

Оценочный рейтинг спота (Rating) = Средняя аудитория спота

                                                       Общая численность целевой аудитории

                                                          Генеральной совокупности

 

Rating = 100  × 100 % = 5 %

              2000

 

                                                       

Оценочная аудитория рекламной кампании  = оценка числа телезр. В генеральной совокупности = 2000

 

Сумма рейтингов рекламной кампании =

 

Прогноз индексов соответствия телерекламной кампании целевой аудитории.

 

 

Индекс соответствия по GRP = 100 × ∑рейтингов в целевой группе

                                                       ∑ рейтингов в контрольной группе

 

 

  Индекс соответствия по GRP = 5×3 × 100  = 13                                               

                116

 

Индекс соответствия по Rating = Охват целевой группы   × 100

                                                      Охват контрольной группы

 

Индекс соответствия по Rating = 300 × 100  = 15

                                                            2000

 

         Прогноз стоимостных показателей телекампании.

 

Прогноз затрат на 1000 зрителей (СТР) = бюджет рекламной кампании

                                                                          численность ее аудитории

 

Прогноз затрат на 1000 зрителей (СТР) = 37706,8  = 186 $/1000 зрителей

                                                                         202,8

 

Прогноз затрат на % рейтинга (ССР) = бюджет рекламной кампании 

                                                                         сумма ее рейтингов

 

Прогноз затрат на % рейтинга (ССР) = 37706,8 = 85697

                                                                     0,44

 

курсовая работа по медиа-планированию!

 

               График 3.   Распределение телеаудитории по дням недели.

      Медиа-показатели оценки эффективности размещения

                                    наружной   рекламы.

 

              Была проведена фокус-группа в Санкт-Петербурге, и, исходя, из этого была, посчитана величина охвата аудитории OTS = 1000 человек, которые, проходя по улице, заметили и обратили внимание на рекламные щиты ШБ «Kit Kat».

              Другой важный стоимостной показатель СТР (стоимость за тысячу контактов) равен 579 $/1000 контактов.

 

                 Оценка эффективности наружной рекламы.

 

                       Методика оценки наружной рекламы.

   Группа факторов

Факторы эффективности

Способы измерения

               1

                   2

                 3

1.Содержание рекламного сообщения

1.1Возможность прочтения, понимания, запоминания текста рекламного сообщения по тахистоскопически предъявляемой фотографии

1.Прочитывает, понимает и запоминает свыше 95% экспертов = 1

2.Не прочитывает, не запоминает, не понимает свыше 95% экспертов = 0

3.Другое = 0,5

1.2Характер рекламного сообщения

1.Сообщение о личной выгоде клиента = 0,5

2.Наличие УТП по сравнению с другими фирмами = 1

3.Сообщение о фирме, товаре или услуге =0,5

1.3 Количество элементов рекламного сообщения (слов, шрифтов, символов и т.д.)

1.От 1 до 3 элементов = 0

2. От 4 до 6 элементов = 0,5

3. Свыше 6 элементов = 1

2. Характеристики знака (Буквы)

2.1Отношение высоты знака к его ширине в рекламном тексте

1.Соотношение 1/1,5=1

2.Иное соотношение=0

 

2.1.1Ширина штриха по отношению к высоте знака. Светлый на темном

1.Соотношение 1/7-1/8=1

2.Иное соотношение =0

 

2.1.2Ширина штриха по отношению к высоте. Темный на светлом

1.Соотношение 1/6=1

2.Иное соотношение = 0

2.2Растояние между знаками

1.Растояние равно одному штриху = 0

2.Иное расстояние =1

3. Характеристики слова

3.1Растояние между словами (по горизонтали)

1.Промежуток составляет 6 штрихов =0

2.Иной промежуток = 1

3.2Растояние между строками текста (по вертикали)

1.Растояние равно высоте одного знака =0

2.Другое = 1

3.3Соотношение высоты слов текста

1.Соотношение 1/1 = 1

2.Иное соотношение = 0

4.Композиционные характеристики текста

4.1Соотношение размеров эмблем и текста

1.Размеры эмблемы в 2(3) раза больше текста = 0

2.Другое = 1

4.2Горизонтальное и вертикальное расположение букв на щите

1.Горизонтальное = 1

2. Вертикальное = 0

4.3Контраст между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком) и фоном

1.Высокий контраст отмечают свыше 95% экспертов = 1

2.Низкий контраст отмечают свыше 95% экспертов = 0

3.Другое = 0,5

5.Характеристики места расположения щита

5.1Соотношение просматриваемой площади щита к теоретически вычисляемой. Щит может заслонять здания, кусты, деревья и т.д.

1.Отношение равно единице = 0

2.Меньше 0,5 = 1

5.2Угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения

1.Перпендикулярное = 1

2.Под 45 градусов = 0,5

3. Параллельное = 0

5.3Высота расположения щита над уровнем земли

1.На уровне здания = 0

2.На уровне земли =1

3.Другое = 0,5

6. «Аудитория» щита

6.1Количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта

1.Магистраль (несколько полос с оживленным движением) = 0

2.Оживленная дорога = 0

3.Дорога с односторонним движением =0,5

4.Проселочная дорога = 0,5

5. Другое = 1

6.2Количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита

1.Оживленный поток людей = 1

2.Движение средней интенсивности = 0,5

3.Другое = 0

6.3 «Работа» щита в ночное время

1.Да =1

2.Нет =0

3. Наличие плохой подсветки = 0

7.Характеристики щита по принципу «фигура – фон»

7.1 Эстетическое соответствие щита окружающему фону

1.Соответствие архитектурным, историческим и др. характеристикам фона отмечают 95% = 0

2.Полное не соответствие -//- = 0

Другое = 0,5

7.2Выделяемость щита на фоне конкурирующей рекламы

1.Высокую конкурентоспособность щита отмечают свыше 95% = 1

2.Крайне низкую -//- =0

3.Другое = 0,5

7.3Выделяемость щита на фоне окружающей местности

1.Высокую выделяемость отмечают = 1

2. Крайне низкую = 0

3.Другое = 0,5

8.»Атграктивность» и безопасность щита

8.1Наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта

1.Есть ограничивающие факторы = 1

2.Нет ограничивающих факторов =0

 

8.2Наличие в области восприятия рекламного щита мест скопления людей

1.Есть места скопления людей = 1

2.Нетмест скопления людей = 0,2

3.Иначе = 0,5

8.3Безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта

1.Безопасность для движения транспорта, пешехода = 1

2.Серьезную опасность = 0

3.Другое = 0,5

 

1.Креативные характеристики (К1)

К1 =(К11+К12+К13)/3 = 1,5+2+1,5 = 1,6

                                         3

Таким образом, общий коэффициент оценки креатива

Кк = К1 = 1,6

2.Дизайнерские характеристики (К2, К3, К4)

К2  =(К21+К22)/2 = 3+1 = 2

                               2

К3=(К31+К32+К33)/3 = 1+1+1 = 1

                                        3

К4 =(К41+К42+К43)/3 = 1+1+1,5 = 1,16

                                           3

Общий коэффициент оценки дизайна:

Кд = (К2+К3+К4)/3 = 2+1+1,16 = 1,38

                                         3

3.Ситуационные характеристики (К5, К6, К7, К8):

К5 = (К51 +К52 + К53)/3 = 1+1+1,5 = 1,16

                                               3

 

К6 = (К61 +К62+ К63)/3 = 2+1,5+1 = 1,5

                                               3

 

К7 = (К71 +К72+ К73)/3 = 0,5+1,5+1,5 = 1,16

                                                 3

 

К8 = (К81 + К82)/2 = 1+1,7  = 1,35

                                    2

Общий коэффициент оценки положения щита:

 

Кn = (К5 +К6+ К7 +К8)/4 = 1,16+1,5+1,16+1,35 = 1,3

                                                        4

Итоговый коэффициент комплексной оценки наружной рекламы:

 

Кконр. = (Кк + Кд) × Кn = (1,6+1,38) × 1,3 = 3,9

 

 

        Модель расположения щитов наружной рекламы.

     Для расположения наружной рекламы ШБ «NUTS» мы выберем расположение щитов: «Гнезда», когда щиты разбросаны по городу кучками, по нескольку штук. Обычно эти щиты устанавливаются в людных местах.

 

 

5.8 Определение эффективности печатной рекламы.

 

           Методика эффективности печатной рекламы.

      Рекламу ШБ «Kit Kat» размещать будем в журнале на правой странице, формат – 1.

      Коэффициент привлечения (Q) определяется из формата блока, уровень цветности, уровень творчества.

      Процесс ее забывания считается через формулу:

             Y (t) = Kexp × (-bt),

где  t – время (день), Kexp – объем информации, которую помнит человек; b – константа, характеризующая скорость забывания (1 день).

  Kexp = 1, b = 0,15 или 15 % (информация забывания в среднем ежедневно).

Y (24) = 1 × (-0,15 × 24) = -3,6

 

6. Бюджет общей рекламной кампании.

6.1 Формирование рекламного бюджета.

1. Специфика ШБ «Kit Kat» и его жизненный цикл, на котором он находится.

      ШБ «Kit Kat»  находится на этапе зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товаров от конкурентов. Поэтому приходится искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга:

· Модификация рынка – стремление увеличить потребление существующего товара;

· Модификация товара – модифицирование характеристик  своего товара: качество, свойства, внешнее оформление, чтобы привлечь новых покупателей.

    Поэтому на этом этапе целесообразно использовать прием утверждающей рекламы, а затем напоминающей.

 

2. Роль рекламы ШБ «Kit Kat» в комплексе маркетинга.

  Место рекламы ШБ в комплексе маркетинга влияет на объем рекламных ассигнований. Для внедрения одного и того же товара на рынке, предприятие может воспользоваться разными стратегиями, соответственно будут разные затраты на рекламу.

3. Затраты конкурентов.

  Основным конкурентом ООО «Nestle» является ООО «Mars», который сегодня  известен во всем мире как ведущий производитель фирменных кондитерских изделий, некоторых видов продуктов питания, готовых кормов для домашних животных, электронных систем автоматического платежа и продажи напитков. Ниже приведены некоторые торговые марки, принадлежащие Mars. Многие из них представлены в России и СНГ — это Mars, Snickers, Bounty, Twix, M&M’s, Topic, Rondo, Tunes, Skittles, Fint, Uncle Ben’s, Pedigree, Whiskas, Chappi, Kitekat, Trill. В основе работы каждого предприятия лежат «5 принципов фирмы «Mars»: качество; ответственность; взаимовыгодность; эффективность; свобода.

Цель деятельности: Быть лидером в каждом сегменте деятельности.

Поэтому ООО «Nestle» увеличивает бюджет рекламной кампании, чтобы не отстать от своего конкурента по всем позициям.

 

Разработка общего бюджета рекламной кампании.

     

   Бюджет содержит расчет всех рекламных затрат:        

             Z1 = 95X1 + 1,1X3 + 4.5X4  → max,

 

где X1 – телевидение, X3 – пресса, X4 – наружная реклама.

 

        

 

    График годового распределения рекламных затрат.

 

Месяц

Недели месяца

   Телевидение

        Пресса

    Наружная 

      реклама

  база

 Доп.

  база

 Доп.

  база

 Доп.

январь

1

 

 

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

3

 

 

 

 

 

 

4

 

 

 

 

 

 

Февраль

1

 

 

 

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

3

 

 

 

 

 

 

4

 

 

 

 

 

 

Март

1

 

 

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

3

 

 

 

 

 

 

4

 

 

 

 

 

 

Апрель

1

 

 

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

3

 

 

 

 

 

 

4

 

 

 

 

 

 

Май

1

 

 

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

3

 

 

 

 

 

 

4

 

 

 

 

 

 

Июнь

1

 

 

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

3

 

 

 

 

 

 

4

 

 

 

 

 

 

Июль

1

 

 

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

3

 

 

 

 

 

 

4

 

 

 

 

 

 

Август

1

 

 

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

3

 

 

 

 

 

 

4

 

 

 

 

 

 

Сентябрь

1

 

 

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

3

 

 

 

 

 

 

4

 

 

 

 

 

 

Октябрь

 

 

1

 

 

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

3

 

 

 

 

 

 

4

 

 

 

 

 

 

Ноябрь

1

 

 

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

3

 

 

 

 

 

 

4

 

 

 

 

 

 

Декабрь

1

 

 

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

3

 

 

 

 

 

 

4

 

 

 

 

 

 

Итого

 

37706,8

 

346

115

1800

 

 

                                                                                       График 4.

 

 

Рекламная кампания в прессе.

 

СРТ – основной показатель эффективности рекламного планирования (стоимость одного контакта с 1000 читателей или зрителей). Чем он меньше, тем лучше выбрано рекламное средство.

 

                  Затраты на блочную рекламу.

 

Название издания

   За 1 кв. см

  За 100 кв. см

   За весь год

Журнал «Обо всем»

10

1000 × 48

48000

Журнал «Эксперт»

10

1000 × 48

48000

Итого, руб.

 

 

96000

Итого, дол.

 

 

3692,31

                                                                                 (Таб. 26)

                 

                         Остальные затраты.

 

Название расходов

     Издание

     Расходы

   За весь год

Печать годового баланса

«Обо всем»

5 раз в год = 500 кв. см

5000

«Эксперт»

4 раз в год = 400 кв. см

4000

Доп. расходы

 

 

3000

Итого

 

 

9000

Итого доп.

 

 

3000

                                                                                  (Таб. 27)

 

    Подведем общий итог по расходам на всю рекламную кампанию в прессе за год: Базовая РК (346 дол.) + Дополнительная РК (115 дол.) = Всего (461 дол.) на всю рекламу в прессе.

 

 

Рекламная кампания в наружной рекламе.

        Для наружной рекламы будем использовать рекламные щиты (страйперы).

В качестве метода установки щитов будем использовать «гнездовой» метод.

 

          Расчет бюджета на изготовление поверхностей на год.

 

Номер щита

Площадь изготавливаемой поверхности (3×6)

Число поверхностей

Ср. стоим. 1 кв. м. рекл. поверх.

Итоговая стоим. щитов, дол.

1

2

3

4

5

 

18

18

18

18

18

1

1

1

1

1

20

20

20

20

20

360

360

360

360

360

Итого

 

 

 

1800 дол.

                                                                                          (Таб. 28)

 

               Расчет бюджета рекламной кампании на год.

 

Месяц

   Телевидение

        Пресса

    Наружная

       реклама

Итого

Доп.

база

Доп.

база

Доп.

база

Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Итого:

 

5000

2522,9

2522,9

2522,9

2522,9

2522,9

2522,9

2522,9

2522,9

2522,9

5000

5000

37706,8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

115

 

115

38,5

 

38,5

 

38,5

 

38,5

38,5

38,5

38,5

38,5

 

346

 

600

 

 

 

 

 

 

 

 

 

600

600

1800

5638,5

2522,9

2561,4

2522,9

2561,4

2522,9

2561,4

2561,4

2561,4

2561,4

5753,5

5600

39967,8

                                                                                                   (Таб. 29)

 

Общий итог рекламной кампании 39967,8 дол.

 

Измерение силы рекламной кампании в телерекламе.

        Для определения эффективности рекламной кампании необходимо совместить два основных показателя медиа-планирования GRP (общая сила рекламной кампании) и СРР (экономическая выгода от рационального размещения рекламы). Поэтому сила рекламной кампании измеряется в баллах.

         Power GRP = ∑ Rating Ri  × 100% - показатель относительной силы GRP

                                    Rating Ii

 

         Power СРР = ∑ Price Ii    × 100% - показатель относительной силы СРР

                                   Price Ri

 

            A Power = ∑ (Rating Ri   ×  Price Ii  ) ×100% -показатель ср. силы РК  

                                 Rating Ii           Price Ri

 

 

          Расчет силы рекламной кампании на трех каналах телерекламы.

         (используя таб. 25).

 

Показатель

  Ед. изм.

     ОРТ

        РТР

      НТВ

Rating R

Ед.

18

10

16

Rating I

Ед.

18

 

 

Power GRP

Ед.

1

0,5

0,9

Price I

Дол.

15976

7650

6300

Price R

Дол.

 

 

6300

Power СРР

Ед.

2,5

1,2

1

                                                                                  (Таб. 30)

 

A Power = (1×2,5 + 0,5 ×1,2 + 0,9×1) × 100% = 400 %

 

 

 

 

 

 

 

7. Контроль рассогласования.

           Слабые стороны ШБ «Kit Kat»:

· Большое количество конкурентов;

· Находимся на стадии «Зрелости» товара, поэтому необходимо заинтересовывать  покупателей, чтобы не снизить объем продаж ШБ.

      Самые большие опасности:

· изменилась экономическая ситуация в стране, а именно если произошла инфляция;

· технические неполадки с оборудованием, которое производит батончики;

· выход на рынок более совершенных товаров-заменителей, которые «переманивают» наших потребителей;

· банкротство предприятия: резкий спад продаж, который ведет за собой огромные убытки;

· Также производителю рекламы необходимо изучать рекламу, производимую его конкурентами. Она может отвлечь потребителя и перевести его внимание на товар конкурентов;

· Падение рейтинга канала, на котором была реклама, может  также привести к падению эффективности нашей рекламы;

· Если в рекламной кампании будет допущен хоть один промах, все это может привести потерям продаж, сбыта товара и т.д.

· Выход новых законов, постановлений дополнительных и т.д. также может привести к форс-мажорным обстоятельствам.

    Решив все эти проблемы, ШБ «Kit Kat» долгое время будет находится на рынке.

 

 

8. Общий производственный план рекламной кампании.

    Общий производственный план состоит из трех основных частей.

1.Бюджетные таблицы.

 

Название

Запланировано

Оплачено

Использовано

Остаток

  Долг

Руб.

См.

Руб.

См.

Руб.

См.

Руб.

См.

Руб.

См.

 

      По данной таблице в любой момент времени можно определить, то положение, в котором находится рекламная кампания, которую мы проводим.

       Данные таблицы составляются в каждого месяца, по принципу бухгалтерского баланса.

 2. Производственный план.

Номер

Название

   Дата

Кол-во

 Общ. объем

Стоимость,

     руб.

Примечание

 

       Необходимо контролировать выход рекламных материалов по дням, времени, объему, количеству выходов, расчет стоимости за 1 выход и серия.

4. Креативный производственный план.

       Выпущенная рекламная продукция должна быть приложена с указаниями размеров, стоимости, даты и места выхода.

 

9. Эффективность рекламной кампании.

                                 0.565     0.190

    Q = 2.024 × Qt-1 × St           - объем продаж (Q) за период t от объема 

                                                 расходов на рекламу (St).

 

     Qd  = Qc ×Iq × T× K

 

  где Qd  - дополнительный товарооборот (рост объема продаж) под

                 воздействием рекламы;

        Qc – среднегодовой товарооборот (объем продаж) до рекламного

                 периода;

        Iq – прирост среднедневного товарооборот (объема продаж) за  

               рекламный и после рекламный периоды;

        T – количество дней учета товарооборота в рекламном и после

               рекламном периоде;

         К = 0,6

 

         Iq = Qc после рекламы - 1

                Qc до рекламы

 

         Iq = 1400/1340 – 1 = 0,04

        Qd = 40000 × 0,04 × 365 × 0,6 = 350400

 

         Показатель сравнительной эффективности рекламных затрат (Эс)

          

           Эс = dф   ≥ 1 , ед.

                        dm

             

           dф – доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной

                   группе на конкретном рынке;

           dm – доля рынка по рекламируемой товарной группе (20 % на

                   рекламируемые ШБ с большим содержанием орехов);

 

           Эс = 30/20 = 1,5 ≥ 1

 

          Абсолютная эффективность рекламной кампании (Эа):

 

            Эа = Qd (в денежном выражении)  = 5256000  = 131,5

                     St (в денежном выражении)      39976,8

                                           Заключение.

 

 

 

         В курсовой работе по теме «Планирование рекламной кампании ШБ «Kit Kat» были сформулированы цели рекламной кампании, сведения о предприятии, характеристики его продукции, инвестиционных намерениях, стратегия продвижения товара.

         Был проведен анализ рынка, выбор сектора рынка, проанализированы политическая, экономическая ситуация. Рассмотрены потребительские мотивы, покупательское поведение, эффект суггестии в рекламе и нейролингвистическое программирование. Разработаны графики проведения рекламной кампании, креативный план и т.д. Был рассчитан бюджет рекламной кампании ШБ «Kit Kat», который составил 39976,8 дол.

        Были рассмотрены слабые места, которые могут привести к сбою проведения рекламной кампании. Провели расчет эффекта и эффективности  рекламной кампании.

 

 

          Список используемой литературы:

 

1. Шуванов В.И. «Психология рекламы», Ростов-на-Дону «Феникс», 2005г.

 2. У. Рональд  Лейн,  Дж. Томас Рассел «Основные развитые функции», С-Пб «Питер»,  2004 г.

  3.  Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г.

4. Е. Песоцкий «Современная реклама», Ростов-на-Дону «Феникс», 2003 г.

5. С.А. Медведева «Основы рекламы», Ростов-на-Дону «Феникс», 2005 г.

     6.Ф. Котлер «Основы маркетинга»,  издательский дом «Вильямс», Москва

        – Санкт-Петербург – Киев, 2006 год;

7. Е.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик «Маркетинг», издательство

    «Питер», 2007 год;

8. http://www.nestle.ru/products/chocolate/nuts.asp;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Наверх страницы

Внимание! Не забудьте ознакомиться с остальными документами данного пользователя!

Соседние файлы в текущем каталоге:

На сайте уже 21970 файлов общим размером 9.9 ГБ.

Наш сайт представляет собой Сервис, где студенты самых различных специальностей могут делиться своей учебой. Для удобства организован онлайн просмотр содержимого самых разных форматов файлов с возможностью их скачивания. У нас можно найти курсовые и лабораторные работы, дипломные работы и диссертации, лекции и шпаргалки, учебники, чертежи, инструкции, пособия и методички - можно найти любые учебные материалы. Наш полезный сервис предназначен прежде всего для помощи студентам в учёбе, ведь разобраться с любым предметом всегда быстрее когда можно посмотреть примеры, ознакомится более углубленно по той или иной теме. Все материалы на сайте представлены для ознакомления и загружены самими пользователями. Учитесь с нами, учитесь на пятерки и становитесь самыми грамотными специалистами своей профессии.

Не нашли нужный документ? Воспользуйтесь поиском по содержимому всех файлов сайта:



Каждый день, проснувшись по утру, заходи на obmendoc.ru

Товарищ, не ленись - делись файлами и новому учись!

Яндекс.Метрика