elenka

Путь к Файлу: /институт / Юлина реклама / курсовик по медиапл.doc

Ознакомиться или скачать весь учебный материал данного пользователя
Скачиваний:   0
Пользователь:   elenka
Добавлен:   22.10.2014
Размер:   424.5 КБ
СКАЧАТЬ

Цели рекламной кампании

 

1). Повысить объем оказания услуг «Медицинского Центра Флебологии»с 10 до 20% от объема рынка на следующий год;

2). Обеспечение надёжного существования фирмы, поднятие имиджа:

(Закупка современного оборудования, при появлении на рынке качественного нового и экономически выгодного оборудования. Привлечение квалифицированных сотрудников.) Изменить имидж медицинского центра, с целью привлечь потенциальных клиентов;

3).Обеспечить стабильность положительных представлений у клиентов о центре;

4). Увеличение числа клиентов:            

(Разработка специальных предложений для постоянных и новых клиентов, разработка широкого спектра услуг, удобные формы оплаты с целью охватить не менее 80% возможной аудитории);

5).Размер бюджета рекламной кампании составляет 30000 дол.

6).Добиться узнавания фирмы с 50 до 80%.


2.Рекламное предприятие и его продукция.

1.Название предприятия рекламодателя: «Медицинского Центра Флебологии»

1.1.Адрес: Санкт - Петербург, ул.Комсомольская д.10

1.2.Основной вид деятельности: оказание косметологических услуг

1.3.Руководитель: Сабирова Лалита Маратовна.

1.4.Контактный телефон:  8(812)376-81-75

1.5.Контактное лицо: Сабирова Лалита Маратовна.

2.Объект для рекламы: Медицинский центр и услуги

2.1.Цены: от 450 до 10000 рублей

2.2.Свойства: Разнообразие эксклюзивных услуг, профессиональные мастера, уютный бар, приятная атмосфера, консультации хирургов-специалистов, качество оказания услуг и разумные цены

 3. Тип воздействия: «Белый» (конкуренция)

4. Стратегия кампании: Возвышение

5. Мысли   по   креативу:    Разработка  эксклюзивного  рекламного   имиджа, который   бы   присутствовал   на   протяжении   всей   рекламной   кампании (разработка девиза, логотипа, слогана).

6. Предыдущий опыт: Визитки, листовки

7. Основные конкуренты:

· «Мед плюс»

Адрес: пр. Невский 70, тел. 222-66-55

· Клиника «Майора Курбатова»

Адрес: ул. Жукова 60, тел. 120-43-32

· Клиника «Меди»

Адрес: ул. Лебедева 120, тел.444-04-60

· Медицинский центр «Медведь»

Адрес: ул. Жукова 40, тел.100-15-19

8. Территория рекламной кампании: территорией нашей кампании будут являться Невский район, Центральный район и Василеостровский район.

9. Кто будет вести кампанию: кампанию будет вести генеральный директор фирмы (Соколова А.Ю.) при помощи своих помощников.


3.Анализ рынка. Выбор сектора  рынка.

PEST-анализ.

Политический фактор.

Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

Нашей сферой бизнеса предоставляются нематериальные услуги. Правовые основы по использованию товаров и услуг закреплены в законе РФ о защите прав потребителя. Услуги должны быть безопасны для потребителя и должны обладать стандартами качества. Клиент в праве знать о производителе материалов используемых в услугах. Студия обязуется возместить компенсацию за моральный или материальный ущерб, принесенный клиенту во время процедуры или в случаи причинённого вреда здоровью.

 

Экономический фактор.

Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это: темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.

Экономический фактор показывает нынешние и потенциальные возможности для развития бизнеса.  На сегодняшний момент экономика нашей страны довольно-таки благоприятна для инвестиций западных компаний.  Стабильность валют,  фактор который фирма должна учитывать в своём бизнесе, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыль. Последние три года курс доллара относительно стабилен. Он варьируется 28-30рублей за 1доллар. Это стабилизирует финансовые отношения в стране. Что касается уровня средней заработной оплаты труда у нас в России его можно назвать в принципе нормальным 8000-12000 тыс.руб. В сфере обслуживания населения достаточно приличный. Инфляция негативно влияет на фирму, из-за повышения цен на материалы можно оказаться в убытке. Но все же даже и инфляционные процессы предсказуемы и есть возможность принять меры. Постоянно увеличивающийся  уровень жизни делает Россию привлекательной с точки зрения капиталовложений. Стоит тут отметить и дешевую рабочую силу, по сравнению, например, с Европой. Минусом может служить слабое развитие компонентной базы, она мало диверсифицирована и уступает по качеству.

 

Емкость рынка.

Рынок медицинских центров, предоставляющих косметологические услуги, быстро растущий рынок, наша цель войти на рынок с наименьшим числом конкурентов.

Чтобы подсчитать примерную емкость рынка, нужно соотнести уровень спроса с уровнем фактического предложения. Уровень спроса определяется по формуле:

 

 

 

Спрос = Ср.число клиентов*Ср.число оказываемых услуг (в год);

 

Спрос =6300*31500 = 198450000

Предложение  = 158000000;

 

Тогда остаточную емкость рынка можно определить по формуле:

 

Остаточная емкость = Спрос-Предложение

 

Остаточная емкость=198450000-158000000= 40450000

 

Перспективность рынка.

Нашими основными конкурентами являются: «Меди», Клиника «Майора Курбатова», «Мед плюс»,  «Медведь».

Объединив конкурентов в одну таблицу и включив в нее нашу фирму, и определив долю рынка каждой организации, получаем маркетинговую карту рынка:

 

Название фирмы

Доля рынка,%

Стратегия

Цели

ЛИДЕРЫ

«Медицинский Центр Флебологии»

10

Нападение

Расширение доли рынка до 20% за счет ведомых

«Меди»

35

Защита

Защита от лидеров и середняков

Клиника «Майора Курбатова»

15

Нейтралитет

Удержание только что завоеванного

Итого:

60

 

 

СЕРЕДНЯКИ

«Медведь»

4

Нападение

Расширение доли рынка до 6% за счет ведомых

«Мед плюс»

4

Нападение

Расширение доли рынка до 5% за счет лидеров и других середняков

Итого:

8

 

 

ВЕДОМЫЕ

Остальной рынок

32

Нейтралитет

Удержание существующих позиций

Итого:

32

 

 

 

Далее необходимо определить степень перспективности нашего рынка. Каким является рынок?

Рассчитаем коэффициент рыночной концентрации:

 

                                    Доля рынка крупных компаний

Коэф. Рын. конц. =  ------------------------------------------- ;

                         Общая доля рынка

 

Коэф. Рын. конц. = 68/100= 0,68

 

Также   рассчитаем   индекс   рыночной   концентрации   Герфиндаля-Гиршмана (HHI), который характеризует уровень монополизации:

 

НН1 = (10)2+(35)2+(15)2+(4)2+(4)2+(32)2 = 2606

 

Наш рынок является высококонцентрированным, т.к. 2000<НН1< 10000, но все же ближе к умеренно концентрированному рынку.

 

Теперь оценим показатель «текущей рекламной конкуренции»:

 

ТРК= ДРНК*3 + ДРЗК = 0,18*3+0,35=0,89

 

 

Описание потребителей.

Первым шагом является экономическая сегментация клиентов с точки зрения выгодности их по четырем выделенным группам.

 

Структура групп потребителей

Тип потребителя

Группы потребителей

Общие свойства

21-30

31-40

41-50

51-60

Чел

%

Чел

%

Чел

%

Чел

%

Консерваторы

1000

44

800

36

350

31,8

235

33,57

2385

Избранные

350

16

650

29

250

22,7

150

21,43

1400

Средние

500

22

200

9

250

22,7

170

24,29

1120

Случайные

200

9

300

13

150

13,6

95

13,57

745

Чужие

200

9

300

13

100

9,2

50

7,14

650

Всего:

2250

100

2250

100

1100

100

700

100

6300

Вторым шагом должно стать выделение наиболее перспективных потребительских групп и попытка подобрать к ним, общие методы воздействия, т.е. произвести стратификацию потребительских групп, выбрав универсальный для каждой страты мотив воздействия. Третий шаг – расчет максимально экономически выгодных соотношений между этими стратами.  

SWOT - анализ

Для того, чтобы проанализировать преимущества нашей фирмы над другими необходимо составить следующую матрицу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Матрица SWOT-анализ

 

№п/п

Свойства

Аналогичные (или замещающие) наш товар продукты-конкуренты)

«Медицинский центр флебологии»

«МЕДИ»

Клиника  Майора Курбатова

«Медведь»

«Мед плюс»

Отстаивание

Дисперсия

1

Разнообразие услуг

9

10

6

7

4

0,17

2,4

2

Качество

8

9

6

6

5

0,25

1,6

3

Професси-онализм

9

10

7

6

5

0,2

1,9

4

Разумные цены

8

10

5

8

3

0,3

2,8

5

Дизайн

10

10

7

9

4

0

2,5

6

Сервис

8

9

6

8

4

0,2

2,4

Рассчитаем показатель «относительного отставания от лидера».         

Относительное отставание от лидера = 1-{our-min)/(max-min),

где our -значение свойства нашего товар, max, min - размах вариации свойства товара-лидера.

Отставание1 = 1-(9-4)/(10-4) = 0,17 Отставание2 = 1-(8-5)/(9-5) = 0,25 Отставание3 = 1-(9-5)/(10-5) = 0,2 Отставание4 = 1-(8-3)/(10-3) = 0,3 Отставание5 = 1-(10-4)/(10-4) = 0

Отставание6 = 1-(8-4)/(9-4) = 0,2

 

Вторая важная характеристика - дисперсия в группе конкурентов:

Дисперсия = Xni=i(Xi_x")2/n,

где х - значение I-того конкурента, х - средняя из значений конкурентов, n-количество конкурентов.

Дисперсия1 = √(9-7,2)2+(10-7,2)2+(6-7,2)2+(7-7,2)2+(4-7,2)2 /4=√5,7=2,4

Дисперсия2 = √(8-6,8)2+(9-6,8)2+(6-6,8)2+(6-6,8)2+(5-6,8)2 /4=√2,7=1,6

Дисперсия3 = √(9-7,4)2+(10-7,4)2+(7-7,4)2+(6-7,4)2+(5-7,4)/4=√3,6=1,9

Дисперсия4 = √(8-6,8)2+(10-6,8)2+(5-6,8)2+(8-6,8)2+(3-6,8)2 /4=√7,7=2,8

Дисперсия5 = √(10-8)2+(10-8)2+(7-8)2+(9-8)2+(4-8)2 /4=√6,5=2,5

Дисперсия6= √(8-7)2+(9-7)2+(6-7)2+(8-7)2+(4-7)2 /4=√5,75=2,4

Выбираем для рекламной «раскрутки» элемент с минимальным отставанием и с максимальным показателем групповой дисперсии. Минимальным отставанием будет показатель – дизайн, максимальным показателем групповой дисперсии – цены.

Ассоциативный анализ

Необходимо выявить сложные и скрытые мотивы, движущие потребителями при совершении того или иного действия. Для этого построим ассоциативно-иерархическую модель мотивации, которая позволит разобраться в мотивах поведения потребителей при совершении покупки нашей продукции для создания «идеальной» рекламы.

Наши услуги рассчитаны на потребителей следующих возрастных категорий 21-30, 31-40, 41-50, 51-60. Поэтому далее опишем удельный вес (доля) (d) показателей в зависимости от возраста потребителей.

 

Удельный вес показателей от возраста потребителей

Уровень восприятия

Возраст

 

21-30

31-40

41-50

51-60

Эмоциональный

0,18

0,12

0,10

0,08

Психологический

0,32

0,18

0,15

0,15

Рациональный

0,10

0,15

0,20

0,25

Внешняя среда

0,30

0,25

0,22

0,25

Доверие

0,10

0,30

0,33

0,27

Всего:

1,0

1,0

1,0

1,0

 


Создание имиджа объекта для «идеальной» рекламы (возрастная категория от 21 до 30 )

Уровень восприятия

Доля показателя (d)

Значение показателя (Хi), %

0-10

11-20

21-30

31-40

41-50

51-60

61-70

71-80

81-90

91-100

Эмоциональный

0,18

 

 

 

 

·

 

 

 

 

 

Психологический

0,32

 

 

 

 

 

·

 

 

 

 

Рациональный

0,10

 

 

 

 

·

 

 

 

 

 

Внешняя среда

0,30

 

 

 

 

 

 

 

·

 

 

Доверие

0,10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

·

Всего:

1,0

 

Создание имиджа объекта для «идеальной» рекламы (возрастная категория от 31 до 40 )

Уровень восприятия

Доля показателя (d)

Значение показателя (Хi), %

0-10

11-20

21-30

31-40

41-50

51-60

61-70

71-80

81-90

91-100

Эмоциональный

0,12

 

 

 

 

 

 

 

 

·

 

Психологический

0,18

 

 

 

 

 

·

 

 

 

 

Рациональный

0,15

 

 

 

 

 

 

 

·

 

 

Внешняя среда

0,25

 

 

 

 

 

·

 

 

 

 

Доверие

0,30

 

 

 

 

 

·

 

 

 

 

Всего:

1,0

 

 


Создание имиджа объекта для «идеальной» рекламы (возрастная категория от 41 до 50 )

Уровень восприятия

Доля показателя (d)

Значение показателя (Хi), %

0-10

11-20

21-30

31-40

41-50

51-60

61-70

71-80

81-90

91-100

Эмоциональный

0,10

 

 

·

 

 

 

 

 

 

 

Психологический

0,15

 

·

 

 

 

 

 

 

 

 

Рациональный

0,20

 

 

 

 

 

 

 

 

·

 

Внешняя среда

0,22

 

 

 

 

 

·

 

 

 

 

Доверие

0,33

 

 

 

 

 

·

 

 

 

 

Всего:

1,0

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Создание имиджа объекта для «идеальной» рекламы (возрастная категория от 51 до 60 )

Уровень восприятия

Доля показателя (d)

Значение показателя (Хi), %

0-10

11-20

21-30

31-40

41-50

51-60

61-70

71-80

81-90

91-100

Эмоциональный

0,08

 

 

 

 

 

 

·

 

 

 

Психологический

0,15

 

 

 

 

·

 

 

 

 

 

Рациональный

0,25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

·

Внешняя среда

0,25

 

 

 

·

 

 

 

 

 

 

Доверие

0,27

 

 

 

 

 

 

 

·

 

 

Всего:

1,0

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рейтинг Каракаса рекламы для возрастной категории от 21-30

 

Показатели

Доля показателя

Значение показателя, %

Рейтинг, %

Эмоциональный

0,18

43

7.74

Психологический

0,32

55

17.6

Рациональный

0,10

47

4.7

Внешняя среда

0,30

71

21.3

Доверие

0,10

95

9.5

Итого:

1,00

-

60,84

 

Рейтинг Каракаса рекламы для возрастной категории от 31-40

 

Показатели

Доля показателя

Значение показателя, %

Рейтинг, %

Эмоциональный

0,12

85

10.2

Психологический

0,18

56

10.8

Рациональный

0,15

78

11.7

Внешняя среда

0,25

54

13.5

Доверие

0,30

58

17.4

Итого:

1,00

-

63.6

 

Рейтинг Каракаса рекламы для возрастной категории от 41-50

 

Показатели

Доля показателя

Значение показателя, %

Рейтинг, %

Эмоциональный

0,10

29

2.9

Психологический

0,15

18

2.7

Рациональный

0,20

88

17.6

Внешняя среда

0,22

53

11.66

Доверие

0,33

51

16.83

Итого:

1,00

-

51.69

 

 

Рейтинг Каракаса рекламы для возрастной категории от 51-60

 

Показатели

Доля показателя

Значение показателя, %

Рейтинг, %

Эмоциональный

0,08

61

4.88

Психологический

0,15

41

6.15

Рациональный

0,25

33

8.25

Внешняя среда

0,25

34

8.5

Доверие

0,27

78

21.06

Итого:

1,00

-

48.84

Следовательно, наиболее высокий рейтинг креативного каркаса будет для возрастной категории от 31 до 40 лет.

4.Планы отдельных рекламных кампаний.

Разработка графика проведения рекламной кампании.

 

График проведения рекламной кампании строится первым исходя из степени важности, поскольку, до того как планировать каналы для продвижения рекламной информации, объемы ассигнований для них и т.д., необходимо выбрать периоды времени, в течение которого проводится комплекс рекламных действий. Для построения графика необходимо определить сезонность спроса на наши спортивные товары. С этой целью, мы берем данные по объемам проданных нами товаров помесячно за два года и определяем процентные доли по объемам продаж для каждого месяца из того расчета, что все проданные в течение каждого года товары будут равны100%.

 

Распределение кол-ва прибыли в абсолютном и относительном отношении между месяцами одного года (2004г.)

 

Месяц

2003г./тыс.руб.

%

2004г./тыс.руб.

%

Средн.%

Январь

360,0

9.2

450,0

9.9

9,55

Февраль

300,0

7.7

390,0

8.6

8,15

Март

402,0

10.3

488,0

10.9

10,6

Апрель

483,0

12.4

486,0

10.7

11,55

Май

526,0

13.5

540,0

11.9

12,7

Июнь

318,0

8.2

378,0

8.4

8,3

Июль

282,0

7.2

320,0

7.1

7,15

Август

160,0

4.2

200,0

4.4

4,3

Сентябрь

160,0

4.2

210,0

4.7

4,45

Октябрь

260,0

6.7

266,0

5.9

6,3

Ноябрь

240,0

6.2

290,0

6.4

6,3

Декабрь

399,00

10.2

500,0

11.1

10,65

ИТОГО:

3890,0

100,0

4518

100,0

100,0

 

курсовик по медиапл

курсовик по медиапл            Таким образом, можно выделить три пика для проведения рекламной кампании - это декабрь, апрель и май, а в остальные периоды можно (осуществлять поддерживающую кампанию).

            Для проведения рекламной кампании распределим все значения, показанные на графике сезонности, на три группы интервальных показателей:

1. наименее выгодный интервал (от 4.3 до 6.3);

2. средне выгодный интервал (от 7,15 до 9.55);

3. самый выгодный интервал (от 10.6 до 12.7).

            Построим график проведения рекламной кампании. Для этого распределим все значения, показанные на графике сезонности, на три группы интервальных показателей.

            Желательно не проводить рекламной кампании в периоды наименее выгодных значений, а в период средней выгоды – проводить поддерживающую кампанию.

Интервалы рекламной кампании

 

Наименее выгодный интервал

 

 

 

 

Средневыгодный интервал

 

 

 

 

Самый выгодный интервал

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

 

 

Январь

Февраль

Июнь

Июль

 

 

Март

Апрель

Май

Декабрь

Исходя из экспертной оценки, рекомендуется распределять все расходы рекламной кампании между самыми выгодными и средневыгодными интервалами, как 2:1 (в процентах), с ее помощью определим положение на рынке:

Перераспределение рекламных расходов (%)

 

Средневыгодный интервал

 

 

 

 

Самый выгодный интервал

Январь

Февраль

Июнь

Июль

 

Март

Апрель

Май

Декабрь

8,33

8,33

8,33

8,33

 

16,66

16,66

16,66

16,66

Реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности. Мы возьмем период равный одному месяцу.

 


Сдвиг в подаче рекламной информации (1мес.)

Интервал

Старый интервал

Новый интервал

Процент распределение затрат

Средне выгодный

 

 

 

Самый выгодный

 

 

Январь

Февраль

Июнь

Июль

 

Апрель

Май

Октябрь

Ноябрь

Май

Июнь

Июль

Август

 

Март

Апрель

Сентябрь

октябрь

8,33

8,33

8,33

8,33

 

16,66

16,66

16,66

16,66

 

                                     курсовик по медиапл


Особенности каждого канала распространения рекламной информации.

Для наиболее эффективного размещения нашей рекламы, рассмотрим четыре основных канала СМИ: телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Все каналы СМИ разделим на визуальные (зрительная информация) и аудиальные (звуковая информация).

 

Аудиальные и визуальные рекламные каналы

 

Канал СМИ

Визуальный

Аудиальный

статичный

динамичный

Пресса (газета)

+

 

 

Наружная реклама

+

 

 

Также необходимо принять во внимание такой показатель как стоимость возможной модификации (или создания новой рекламы) и скорость этой модификации (т.е. насколько оперативно можно реагировать на различные форс-мажорные обстоятельства).

 

Стоимость и скорость модификации рекламы

 

Канал СМИ

Стоимость

Скорость возможной модификации

высокий

низкая

быстрая

медленная

Пресса (газета)

 

+

+

 

Наружная реклама

 

+

+

 

Одними из самых важных показателей являются возможности, и особенности передачи информации для каждого канала СМИ. Выделяются фи основные группы показателей:

1.знакомство с товаром, информирование;

2.показ в действии;

3.напоминание и подкрепление

Возможности передачи рекламной информации

 

Канал СМИ

Возможности использования каналов СМИ

Знакомство, информирование

Показ в действии

Напоминание, подкрепление

Пресса (газета)

+

 

+

Наружная реклама

 

 

+

 


Оптимизация бюджета рекламной кампании.

                        Построение оптимального графика проведения рекламной кампании - это, выбор, оптимальных для данного вида бизнеса средств продвижения «рекламной информации.

 

Предпочтения нашего вида бизнеса по каналам рекламы

 

Вид бизнеса

Пресса

Наружная реклама

Средства личной гигиены+бытовая химия+косметика

7

2

Процентные соотношения рекламных затрат в разные СМИ

Вид бизнеса

Пресса

Наружная реклама

Средства личной гигиены+бытовая химия+косметика

25,8

4,9

Распределение рекламных бюджетов (среднегодовое)

Вид бизнеса

Пресса

Наружная реклама

Итого

Средства личной гигиены+бытовая химия+косметика

33,0

67,0

100%

Исходя из данных последней таблицы, в математической записи распределение годового рекламного бюджета можно представить в виде простейшего уравнения целевой функции:  Z = 33,0х1 + 67,0х4 --- max

Креативный план рекламной кампании.

                        Креативный план начинается с придумывания слогана будущей рекламной кампании. Перед тем, как создать качественный слоган, необходимо заполнить креативную таблицу.

           


Креативная таблица

 

Услуги студии

 

Свойства

Качество, профессионализм, креатив, сервис

Аудитория воздействия

Женское и мужское население в возрасте от ~ 21-60 лет

Доходы

Средние - Высокие

Движущие мотивы

Идеальные ноги! ВСЕГДА!

Цель

«Сделать людей ещё более красивыми»

Виды рекламных воздействий

наружная реклама, пресса

Замысел

Создать информационно - имиджевый фон для увеличения числа постоянных клиентов «Медицинского центра флебологии»

Таким образом, мы определили слоган, и он звучит так: «Идеальные ноги! Всегда!»

Рейтинг носителя рекламного сообщения и доля аудитории.

Рейтинг - это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Рейтинг характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы

Rating = Число читателей составляющих цел.ауд. смотрящих /общ. Численность потенциальных читателей * 100%;

Rating «Здоровье» = 1820/60401*100%=3.0%

           Rating «Красота и здоровье»= 499/60401*100%=0.8%

            Сумма рейтингов всех размещений рекламы обозначается аббревиатурой GRP.

GRP=3.0%+0.8 %=3.8 %

            Величина, вычисляемая на основании GRP и базы, на которой он определен, называется количеством контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли прочитать все потенциальные читатели, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет.

OTS= GRP*общая численность потенциальных читателей

OTS=0,038 *60401= 2295

            Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела рекламное сообщение, является охват аудитории, или Reach. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество Раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n - количество восприятий.

 

Reach (п) =общая численность читателей, видевших рекламу п раз / общая численность потенциальных читателей* 100%;

Reach (п+) =общая численность читателей, видевших рекламу не менее n раз / общая численность потенциальных читателей* 100%;

Reach (n)= Reach (n+)= Reach (1+)

 

В нашем случае показатель:

Reach (1+) для журнала «Здоровье» = 1820/60401*100%=3.0%

Reach (1+) для журнала «Красота и здоровье»= 499/60401*100%=0.8%

            Следующей характеристикой эффективности медиа-плана является средняя частота восприятия Frequency. Она определяется по формуле

Frequency =  GRP/Reach (1+)

Frequency для журнала «Здоровье» =3.8/3.0 =1,3

Frequency для журнала «Красота и здоровье» =3.8/0.8=4.75

 

Теперь рассчитаем рейтинг наружной рекламы.

 

Rating =30000/150000=0,2 или 20%

GRP=20% OTS=0,2*150000=30000

Reach (1+)= GRP=20% Frequency=0,2/0,2=l

Стоимостные характеристики медиа-плана.

Пресса.

Стоимостные характеристики позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиа-плана.

Одна из таких характеристик - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу (СРТ) определяется по формуле:

 

СРТ= стоимость размещения рекламы/ общая численность потенциальных читателей:

СРТ=922/60401 = 0,02 дол./обращений

Следующая стоимостная характеристика - стоимость за тысячу контактов CPTOTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее

видело;

CPTOTS = стоимость размещения рекламы/ OTS (число контактов) СРТОТ8=922/4228=1,7дол./контакт

Следующий показатель - стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела тысяча представителей целевой аудитории:

СРТ Reach= (стоимость размещения рекламы/( Reach (1+)*численность аудитории);

 

СРТ Reach (для журнала «Здоровье») = 922/(0,013*1820)= 40 дол./чел.

СРТ Reach (для журнала «Красота и здоровье»)=922/(0,0475*499)=38 дол./чел.

Далее определяется коэффициент ССР, характеризующий  фиктивность расхода денег на проведение рекламной кампании:

ССР = стоимость размещения рекламы/ GRP ;

ССР = 922/0,038=24263 дол.

Наружная реклама.

СРТ=1754/150000=0,01 дол. СРТОТS=1754/30000=0,06дол. СРТ Reach=1754/0,20*30000=0,3 дол. ССР=1754/0,20=8770дол.

Определение эффективности наружной рекламы.

Оценка эффективности наружной рекламы.

В основу методики оценки психологической эффективности щитовой рекламы положен принцип минимального разнообразия информации, заставляющей человека прилагать усилия для осмысления, усвоения, запоминания сообщений.

Исследования показывают, что способ установки щита по направлению к движению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и др. находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его восприятия водителем и пешеходом.

Применение данной методики измерения осуществляется на основе экспертных оценок. Все факторы оцениваются экспертами внутри каждой группы факторов.

Группа факторов

Факторы эффективности

Способы измерения

1.Содержание рекламного сообщения

 

1.1. Возможность прочтения, понимания, запоминания текста (рисунка, фотографии и т.д.) рекл. сообщения по тахисто-скопически предъявляемой фотографии (очень быстро, в течение 0,5-1с)

 

1.Прочитывает, понимает и запоминает свыше 95% экспертов.

2.Не прочитывает, не запоминает, не понимает свыше 95% эксп. =0

З.Другое-0,5

 

1.2. Характер рекламного сообщения (определяется экспертами)

1.Сообщение о личной

выгоде клиента =1

2.Наличие УТП по

сравнению с другими

фирмами (или ориги-

нального рекл.сооб-

щения) =0,5

3.Сообщение (напо-

минание) о фирме,

товаре или услуге =0

 

1.3. Количество элемен-

тов рекл. сообщения (ко-

личество образов: слов,

шрифтов, рисунков, сим-

волов, цветовых пятен и

др.)

 

1.3. Количество элемен-

тов рекл. сообщения (ко-

личество образов: слов,

шрифтов, рисунков, сим-

волов, цветовых пятен и

др.)

 

1.3. Количество элемен-

тов рекл. сообщения (ко-

личество образов: слов,

шрифтов, рисунков, сим-

волов, цветовых пятен и

др.)

1.3. Количество элемен-

тов рекл. сообщения (ко-

личество образов: слов,

шрифтов, рисунков, сим-

волов, цветовых пятен и

др.)

2.Характеристики знака

(буквы)

2.1. Отношение высоты

знака к его ширине в

рекл.тексте

2.1.1. Ширина штриха по

отношению к высоте

знака. Светлый на темном

2.1.2. Ширина штриха по

отношению к высоте

знака. Темный на светлом

2.2. Расстояние между

знаками

1.Соотношение 1/1,5=1

(допускается 1:1)

2.Иное соотноше-

ние =0

1.Соотношение 1/7-1/8= 1

2.Иное соотношение=0

1.Соотношение 1/6=1

2.Иное соотношение=0

1.Расстояние равно

одному штриху= 1

2.Иное расстояние=0

3.Характеристики слова

3.1. Расстояние между

словами (по горизонтали)

3.2. Расстояние между

строками текста (по вер-

тикали)

3.3. Соотношение высоты

слов текста

1 .Промежуток соста-

вляет 6 штрихов =1

2.Иной промежуток=0

1.Расстояние равно

высоте одного знака=1

2.Другое=0

1.Соотношение 1/1=1

2.Иное соотношение=0

4. Композиционные

характеристики текста

4.1. Соотношение разме-

ров эмблемы и текста

4.2. Горизонтальное и

вертикальное расположе-

ние букв на щите

4.3. Контраст (или его

отсутствие) между фигу-

рой (текстом, эмблемой,

рисунком и др.) и фоном

 

1 .Размеры эмблемы в

2(3) раза больше текста

2.Другое=0

1 .Горизонтальное=1

2.Вертикальное=0

1.Высокий контраст

отмечают свыше 95%

экспертов=1

2. Низкий контраст

отмечают свыше 95%

экспертов=0

3. Другое =0,5

5 Характеристики места

расположения щита

5.1. Соотношение

просматриваемой площади щита

(N') к теоретически

вычисляемой (N).

N'(M)/N(MM). Щит

может заслонять здания,

кусты, деревья и т.д.

5.2. Угол установки плос-

кости щита по отноше-

нию к направлению авто-

мобильного и пешеходно-

го движения

5.3.Высота расположения

щита над уровнем земли

(в метрах)

1.Отношение равно

единице=1-2

2.Меныне 0,5 =0

1 .Перпендикулярное=1

2.Под 45 градусов=0,5

3 .Параллельное=0

1 .На уровне здания=1

2.На уровне земли=0

3. Другое =0,5

6.Аудитория щита

 

6.1. Количество проезжа-

ющего в пределах

отчетливой видимости

щита автотранспорта

6.2. Количество пешехо-

дов в пределах отчетли-

вой видимости щита

6.3. «Работа» щита в

ночное время

 

1 .Магистраль (неско-

лько полос с оживлен-

ным движение)=1

2.Оживленная дорога=0,75

3.Дорога с односто-

ронним движением

(одноколейная)=0,5

4.Проселочная дорога=0,25

5.Другое=0

1 .Оживленный поток

людей (проспект) =1

2.Движение средней

интенсивности=0,5

3.Другое (жилой

сектор)=0

1.Да=1

2.Нет=0

3.Наличие плохой

подсветки =0,5

7.Характеристики щита

по принципу «фигура-

фон»

7.1. Эстетическое

соответствие щита окру-

жающему фону

7.2. Выделяемость щита

на фоне конкурирующей

рекламы

7.3. Выделяемость щита

на фоне окружающей

местности

1.Соответствие архи-

тектурным, историчес-

ким и другим

характеристикам фона

отмечают 95% экспер-

тов=1

2.Полное несоответст-

вие архитектурным,

природным, историче-

ским и др.

характеристикам фона

отмечают 95%

экспертов=0

З.Другое=0,5

1.Высокую конкурен-

тоспособность щита

отмечают свыше 95%

экспертов=1

2.Крайне низкую

конкурентоспособность

щита отмечают свыше

95% экспертов=0

3. Другое =0,5

1 .Высокую выделяе-

мость щита отмечают

свыше 95%

экспертов=1

2.Крайне низкую

выделяемость щита

отмечают свыше 95%

экспертов=0

З.Другое=0,5

8. «Атграктивность» и

безопасность щита

 

8.1. Наличие фактов,

ограничивающих ско-

рость автотранспорта

(светофоры, посты

ГИБДД, частые

автомобильные пробки

и т.д.) в местах, находя-

щихся в пределах воспри-

ятия щита

8.2. Наличие в области

восприятия рекламного

щита мест скопления

людей (автобусные и др.

остановки, киоски, пеше-

ходные переходы и т.д.)

8.3. Безопасность щита

для движения пешеходов

и автотранспорта

 

1.Есть

ограничивающие

ф актор ы=1

2.Нет ограничивающих

факторов=0

1 .Есть места скопления

людей=1

2.Нет мест скопления

людей=0

З.Иначе=0,5

1 .Безопасность для

движения транспорта,

пешеходов и пр. отме-

чают свыше 95%

экспертов=1

2.Серьезную опасность

для движения

транспорта, пешеходов

и пр. отмечают свыше

95% экспертов=0

3.Иное =0,5

На основе полученных данных определяем комплексную оценку наружной рекламы. Все коэффициенты разбиты на три основные группы:

1.Креативные характеристики (Kj): К,=(1+0,5+0,5)/3=0,67

Таким образом, общий коэффициент оценки креатива Кк=0,67

2.Дизайнерские характеристики (К23,К4):

К2=(1+0)/2=0,5

К3=(1+0+1)/3=0,67

к4=о-н+1)/з=1

Общий коэффициент оценки дизайна Кд=(0,5+0,67+1)/3=О,73

3.Ситуационные характеристики (К5,КбД7,К8): К5=(0+1 + 1)/3=0,67

К6=(0,75+0,5+1)/3=0,75

К7=(0+1 +1 )/3=0,67

К8=(0+1)/2=0,5

Общий коэффициент положения щита:

Кс=(0,67+0,75+0,67+0,5)/4=0,65

Итоговый коэффициент комплексной оценки наружной рекламы:

ККОмплекс=(Кк+Кд)*Кс=(0,67+0,73)*0,65=0,91 или 91%.

Модель расположения щитов нашей наружной рекламы.

Мы выбираем модель «Гнезда», т.е. когда щиты разбросаны по городу кучками, по нескольку штук. Мы установим их в наиболее людных местах: на перекрестках, возле рынков и площадей, рядом с остановками.

 

Определение эффективности печатной рекламы

Мы планируем давать рекламное сообщение в таких журналах как «Elle» и «Cosmopolitan» на второй странице на всю правую сторону.

           

 

 

Распределение внимания по газетным полосам (Кр, %)

 

Первая (последняя) страница газеты

Разворот газеты

Левая страница

Правая страница

54

28

33

46

16

23

 

Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице, Кб

 

Левая часть

Правая часть

Положение на странице

3

5

12

11

2

1

Верхняя часть страницы

7

14

20

19

10

4

Середина верхней полосы

8

16

24

23

15

6

Середина нижней полосы

13

18

22

21

17

9

Нижняя часть страницы

 

Распределение внимания в зависимости от положения в издании (Кв,%)

 

1-я страница

2-страница

З-я страница

100

80

90

Последняя

Предпоследняя

Предпоследняя

90

80

70

 

Коэффициент цветности (из 100%) = 75 (Кц) Коэффициент дизайна (из 100%)= 90 (Кд)

На основе представленных выше данных определяем рейтинг оценки эффективности размещения нашего рекламного объявления на журнальной полосе (РОэр):

 

Роэр=Кр*Квбцд

 

Роэр=0,33* 0,21*0,8*0,75*0,90= 0,04

 


5. Бюджет рекламной кампании

 

Формирование рекламного бюджета

Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

1).Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.

2).Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат являются:

1).Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится. Наш товар находится на этапе роста и в начале этапа зрелости, поэтому мы используем приемы утверждающей рекламы.

2).Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.

3).Роль рекламы в комплексе маркетинга. Место рекламы в комплексе маркетинга или, если процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований.

4).Затраты конкурентов. В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм.

5).Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

■ по функциям рекламной деятельности;

■ по сбытовым территориям;

■ по средствам рекламы;

■ по рекламируемым товарам;

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

I.  Административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и т.д. - 15%.

II. Расходы на приобретение рекламного пространства -закупка места на журнальных полосах, площадей на специальных стендах - 30%.

III.Материальные затраты на производство рекламных носителей - журнальных страниц, носителей наружной рекламы - 25%.

IV.Гонорары рекламным агентствам - 20%.

V.   Другие рекламные затраты - 10%.

 


Методы расчета бюджета общей рекламной кампании

 

Одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу.

Существует 11 основных методов разработки рекламного бюджета:

1.Метод исчисления «от наличных средств».

2.Метод прироста расходов на рекламу.

3.Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара.

4.Метод конкурентного паритета.

5.Метод Шроера.

6.Метод целей и задач.

7.Метод экспертных оценок.

8.Метод моделей взаимосвязи затрат на рекламу и объем сбыта.

9.Метод планирования затрат.

10.Метод долевого участия в рынке.

11.Метод исчисления исходя из идей и задач.

Мы будем рассчитывать бюджет нашей рекламной кампании по 11-му методу. Согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе:

1) выработки конкретных целей;

2) определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;

3) определения затрат на решение этих задач.

Основные этапы определения величины рекламного бюджета:

•Устанавливаем контрольный показатель доли рынка, который мы хотим завоевать.

Мы хотим завоевать 20% рынка, который состоит из 10 миллионов человек- пользующих услугами студии. Другими словами на наша студия должна переключиться 2 миллиона человек.

•Определяем процентную долю рынка, которую необходимо охватить рекламой.

Мы намереваемся охватить рекламой 80% рынка, что составляет 8 миллионов человек.

курсовик по медиапл•Определяем процентное число осведомленных рекламой потребителей спортивных товаров, которых необходимо убедить попробовать купить наши товары. Проведя маркетинговые исследования рынка и изучив психологию людей, предпочитающих спортивную одежду, мы установили, что обычно 50% общего числа людей, купивших одежду новой для них фирмы, становятся ее приверженцами. Поэтому нам необходимо, чтобы наши товары опробовали 50% всех охваченных рекламой людей (предпочитающих спортивный стиль), что на наши товары составляет 4 миллиона человек. В этом случае 2 миллиона переключатся на нашу марку.           

            •Определяем число рекламных контактов в расчете на 1% роста      

интенсивности опробования.         На основании исследований мы определили, что 40 рекламных контактов приходится на каждый процент аудитории потребителей спортивных товаров.

•Определяем сумму пунктов валового оценочного коэффициента, которая обеспечит интенсивность опробования наших товаров на уровне 50%.

Пункт валового оценочного коэффициента - это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Мы желаем добиться 50 рекламных контактов с 80% аудитории потребителей студии загара. Поэтому нам необходимо обеспечить валовой оценочный коэффициент, равный 50*80 = 4000 пунктов

•Определяем размеры необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.

Допустим, при охвате 1% нашей аудитории затраты на обеспечение 1 рекламного контакта составляют в среднем 7,5 долларов. Следовательно, для обеспечения валового оценочного коэффициента в 4000 пунктов нам необходим в год рекламный бюджет в объеме 7,5дол.*4000=30000долларов.

 

Разработка общего бюджета рекламной кампании.

Планирование бюджета рекламной кампании для нашей фирмы «Sun club7» представляется как Z=33,0х1+67,0х2—mах, где х1-пресса; х2-наружная реклама. У нас имеется 30000 дол. общего рекламного бюджета на год. Базовый рекламный бюджет составляет 10000 дол. в год. Бюджет развития, таким образом, равен 20000дол. Распределив его согласно с имеющимся уравнением, мы получаем следующие показатели для каждого канала:

пресса - 15000 дол., наружная реклама - 15000 дол.


График годового распределения рекламных затрат

Месяц

Недели месяца

Пресса

Наружная реклама

База

Доп.

База

Доп.

Январь

1

 

 

 

 

2

 

 

 

 

3

 

 

 

 

4

 

 

 

 

Февраль

1

 

 

 

 

2

 

 

 

 

3

 

 

 

 

4

 

 

 

 

Март

1

 

 

 

 

2

 

 

 

 

3

 

 

 

 

4

 

 

 

 

Апрель

1

 

 

 

 

2

 

 

 

 

3

 

 

 

 

4

 

 

 

 

Май

1

 

 

 

 

2

 

 

 

 

3

 

 

 

 

4

 

 

 

 

Июнь

1

 

 

 

 

2

 

 

 

 

3

 

 

 

 

4

 

 

 

 

Июль

1

 

 

 

 

2

 

 

 

 

3

 

 

 

 

4

 

 

 

 

Август

 

1

 

 

 

 

2

 

 

 

 

3

 

 

 

 

4

 

 

 

 

Сентябрь

1

 

 

 

 

2

 

 

 

 

3

 

 

 

 

4

 

 

 

 

Октябрь

1

 

 

 

 

2

 

 

 

 

3

 

 

 

 

4

 

 

 

 

Ноябрь

1

 

 

 

 

2

 

 

 

 

3

 

 

 

 

4

 

 

 

 

Декабрь

1

 

 

 

 

2

 

 

 

 

3

 

 

 

 

4

 

 

 

 

Итого:

 

10000

5000

 

15000

 


Рекламная кампания в прессе.

Основная цель нашей печатной рекламы - это информирование  потенциальных клиентов о «Медицинском центре флебологии», это имиджевая реклама, которая будет располагаться на страницах таких журналов как «Здоровье» и «Красота и здоровье».

Произведем более детальный расчет бюджета.

 

Затраты на блочную рекламу

 

Название изделия

За 1 кв.см

За 100 кв.см

За весь год

«Elle»

14

1400*48

67200

«Cosmopolitan»

12

1200*48

57600

Итого (руб.):

 

124800

Итого (дол.):

4300

 

Условно в году было взято 48 недель, что не соответствует действительности, но, как показал опыт, помещать рекламный блок в каждый номер не удается.

 

Остальные затраты на рекламу

 

Название расходов

Издания

Расходы

За весь год

Поздравление с юбилеем фирмы

«Красота и здоровье»

«Здоровье»

1 раз в год = 500 кв.см.

1 раз в год = 500 кв.см.

6000

6000

Информация о скидках (дисконтные карты)

«Здоровье»

1 раз в год = 1000 кв.см.

12000

Интервью директора

 

«Красота и здоровье»

 

1 раз в год = 1000 кв.см.

12000

Итого (руб.):

 

36000

Итого (дол.):

1240

 

Таким образом итог по расходам на всю рекламную кампанию в прессе за год : Базовая РК (4300 дол.) + Дополнительная РК (1240 дол.)= Всего (5540 дол.) на всю рекламу в прессе.

Рекламная кампания в наружной рекламе.

Наружная реклама носит в основном имиджевый характер. Ее главная задача - напоминать нашим потенциальным потребителям о существовании нашей фирмы на рынке и о том, где мы находимся.

В качестве метода установки щитов мы решили воспользоваться «Гнездовым методом». Размер каждого «гнезда» 3 щита. Мы будем проводить рекламную кампанию с использованием 12 щитов (3*6 кв. м), которые будут располагаться по ходу движения наиболее интенсивных автомобильных трасс в сторону наших магазинов. Дополнительная кампания проходит в два этапа: с 1 августа по 31 ноября с использованием в эти периоды 12 щитов.

В среднем стоимость аренды одного щита в месяц равна 280 дол., т.е. за 4 месяца, которые будет идти наша рекламная кампания, затраты на аренду составят 13440 долларов.

 

 

 

 

Номер

щита

Площадь изготавливаемой поверхности (3*6)

Число поверхностей

Ср.стоим. 1 кв. м. рекл. Поверхности,

ДОЛ.

Итоговая стоимость изготовления рекл. Поверх., дол.

1

18

1

19

342

2

18

1

19

342

3

18

1

19

342

4

18

1

19

342

5

18

1

19

342

6

18

1

19

342

7

18

1

19

342

8

18

1

19

342

9

18

1

19

342

10

18

1

19

342

11

18

1

19

342

12

18

1

19

342

Итого

 

 

 

4104

Расчет бюджета на изготовление поверхностей на год

Общие расходы на рекламную кампанию в наружной рекламе за год составляют: 13440+4104=17544 дол.

 


Общие расходы на проведение рекламной кампании отражены в следующей таблице.

Расчет

бюджета рекламной кампании на год.

 

 

Месяц

Пресса

Наружная реклама

Итого

 

 

Доп.

База

Доп.

База

 

 

Январь

 

358

 

 

358

Февраль

 

358

 

 

358

Март

310

358

3360

 

4028

Апрель

310

358

3360

 

4028

Май

310

358

3360

 

4028

Июнь

310

358

4104

 

4772

Июль

 

358

3360

 

3718

Август

 

358

 

 

358

Сентябрь

 

358

 

 

358

Октябрь

 

358

 

 

358

Ноябрь

 

358

 

 

358

Декабрь

 

358

 

 

358

Итого

1240

4296

17544

 

23080

 

Общий итог рекламной кампании = 17544+5536=23080 дол.

Измерение силы рекламной кампании.

Эффективность рекламной кампании (совмещение двух основных показателей медиа-планирования: GRP и СРР) зависит от вида ее применения. Эти показатели могут рационально применяться только в теле- и радиорекламе. При рекламе в прессе их тоже можно использовать, но с гораздо более высокой долей «неопределенности». А в наружной рекламе они практически не используются вообще.

Поэтому необходимо приведение разнородных показателей к одной базе. Поэтому сила рекламной кампании измеряется в баллах:

Power GRP =GRP R/GRP I * 100%

Power CCP =CCP I/CCP R *100%

A Power = I(GRP R/GRP I * CCP I/CCP R)* 100%

Рассчитаем данные показатели для прессы:

Power GRP=0,038/0,14*100% = 47.8%

Power CCP=9142/14806*100%= 61.7%

A Power=0,5*0,62*100%=31%

Теперь рассчитаем их для наружной рекламы:

Power GRP=0,20/0,40*100%=50%

Power ССР=5122/8770*100%=58%

A Power=0,50*0,58*100%=29%

 

Показатель

Ед.изм.

Пресса

Наружная реклама

Rating_R

Ед.

6.7

20

Rating_I

Ед.

 

 

Power GRP

Ед.

47.8

50

PowerCPP

Ед.

61.7

58

 

A Power = (0,478*0,617+0,5*0,58)*100% = 0,64*100% = 58.5%

 

Вся информация распределяется на две группы: имиджевая и коммерческая.

Классификация распределения рекламной информации определяется системой уравнений:

A Power= A Power(Image,Commerz)

Image =Image(Info,Press)

Commerz = Commerz(Info,Press)

где Image-имиджевая реклама, Commerz-коммерческая реклама, Info-информирование потребителей, Press-увещевание потребителей.

Итоговыми показателями являются:О Power = A Power(npecca)+ A Power(нapyжнaя)

 

Сила рекламной кампании

 

G_Power

A_Power

Итого

пресса

Наружная рекалма

Image Info Press

+

+

+

+

++

++

Commerz Info Press

+

+

+

Итого G Power Info Press

+++

+++

+++

+++

+++

+++

Для прессы A Power =35% включает силу двух видов рекламы Image и Commerz в соотношении 80:20, то есть:

28%:7%

В свою очередь каждое из полученных значений делится в соотношении 30:70 на Info и Press, то есть

8,4%+19,6%=28%

2,1%+4,9%=7%

Для наружной рекламы A Power = 29% - это полностью имиджевая информационная реклама.

Тогда сила рекламной кампании определяется в размере:

 

G_Power

A_Power

Итого

пресса

Наружная рекалма

Image Info Press

28%

19,6%

8,4%

0

29%

0

28%

48,6%

8,4%

Commerz Info Press

7%

4,9%

2,1%

0

0

0

7%

4,9%

2,1%

Итого G Power Info Press

35%

10,5%

24,5%

0

29%

0

35%

39,5%

24,5%

 

 

 

Контроль рассогласований.

При проведении рекламной кампании необходимо учитывать некоторые обстоятельства, которые могут привести к сбою рекламной кампании; их можно отнести к форс-мажорным. Для нашей рекламной кампании они могут быть следующими:

• инфляция и, в связи с этим, изменение покупательской способности населения

• выход на рынок более совершенных товаров-заменителей

• изменение в ценовой и имиджевой политике конкурентов

• проведение конкурентами мощной контррекламной кампании

• изменения в психологии потребителей

 

Общий производственный план рекламной кампании

 

Бюджетная таблица (дол.)

 

Название

Запланировано

Оплачено

Остаток

Долг

Реклама в прессе

15000

5536

9464

-

Реклама наружная

15000

17544

-

2544

Всего:

30000

23080

9464

2544

 

 

 

 

 

 

Общий производственный план (руб.)

 

Название

Дата

Кол-во

Общ. Объем/кв.см

Стоимость, руб.

Примечение

Реклама в прессе

«Elle» (осн.)

01.01.05

48 недель

100

67200

Оплата услуг

«Cosmopolitan» (осн.)

01.01.05

48 недель

100

57600

Оплата услуг

Дополн.рекл.

01.03.05

4 раза в год

3000

35960

Оплата услуг

Реклама наружная

Изготовление поверхностей

1.08.05

12

3*6

119016

Оплата услуг

Аренда щитов

1.08.05

12

3*6

389760

Оплата услуг

7.Эффектинвость рекламной кампании

Существует формула соотношения роста объема продаж за счет проведения рекламной кампании с учетом среднего поправочного коэффициента (К=0,6):

 

Qa=Qc*iq*T*K,

 

где Qj - дополнительный товарооборот (рост объема продаж) под воздействием рекламы, руб.;

 Qc - среднедневной товарооборот (объем продаж) до рекламного периода, руб.;

Iq - прирост среднедневного товарооборота (объема продаж) за рекламный и после рекламный периоды,

где Iq =( Qc после рекламы/ Qc до рекламы)-1;

Т -количество дней дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периоде;

Qfl=24120*1*0,6*      =

1д=(48240/24120)-1=1 руб.

Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат (Эс) можно считать коэффициент, получаемый от деления доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по товарной группе на конкретном рынке - с1ф) на долю рынка по рекламируемой товарной группе — dm:

 

Эс=dф/dm>1,ед.

Эс=30%/0,3=1ед.

 

 

Эффективность рекламных затрат нашей фирмы выше, чем в среднем по рынку, что в свою очередь означает непременный рост нашей компании на рынке оказываемых услуг.

Абсолютную эффективность рекламной кампании возможно определить отношением прироста объема продаж к затратам на рекламную кампанию:

 

Эа=Qd(в денежном выражении)/St(в ден.выражении);

 

Рассчитаем прирост объема продаж:

До рекламной кампании мы оказывали в среднем в день до 9 наименований услуг (от180-1800 руб. в среднем каждое. Всего: 41.602.500,00);

После проведения рекламной кампании - 16 наименований (от 180-4000руб.

Всего: 55.660.000,00)

Итого, прирост объема продаж в денежном выражении составит 14.057.500 руб.(484.741 дол.):       Тогда Эа=484.741$ / 23.084$=21


Выводы.

Мы провели рекламную кампанию «Медицинского центра флебологии» и полностью оправдали средства, вложенные в нее. Объем продаж за год увеличился в полтора раза, что является очень хорошим результатом.

Без условно, по ходу разработки рекламной кампании будут непредвиденные расходы, но они не превысят 1-2% от известной суммы и не смогут нанести сильный удар по средствам кампании.

Наверх страницы

Внимание! Не забудьте ознакомиться с остальными документами данного пользователя!

Соседние файлы в текущем каталоге:

На сайте уже 21970 файлов общим размером 9.9 ГБ.

Наш сайт представляет собой Сервис, где студенты самых различных специальностей могут делиться своей учебой. Для удобства организован онлайн просмотр содержимого самых разных форматов файлов с возможностью их скачивания. У нас можно найти курсовые и лабораторные работы, дипломные работы и диссертации, лекции и шпаргалки, учебники, чертежи, инструкции, пособия и методички - можно найти любые учебные материалы. Наш полезный сервис предназначен прежде всего для помощи студентам в учёбе, ведь разобраться с любым предметом всегда быстрее когда можно посмотреть примеры, ознакомится более углубленно по той или иной теме. Все материалы на сайте представлены для ознакомления и загружены самими пользователями. Учитесь с нами, учитесь на пятерки и становитесь самыми грамотными специалистами своей профессии.

Не нашли нужный документ? Воспользуйтесь поиском по содержимому всех файлов сайта:



Каждый день, проснувшись по утру, заходи на obmendoc.ru

Товарищ, не ленись - делись файлами и новому учись!

Яндекс.Метрика