Скачиваний:   0
Пользователь:   elenka
Добавлен:   22.10.2014
Размер:   284.5 КБ
СКАЧАТЬ

1. Понятие, сущность и предмет рекламы.

Р-ма (от лат. Reklame) громко кричать или извещать.

Неск-ко опред-й р-мы:

1) Любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

2) Платное, однонаправленное и неличное обращение, осущ-емое ч-з СМИ и др. виды связи, агитирующая в пользу к-л тов., марки, фирмы.

3) Р-ма – это форма коммуникаций, кот. пытается перевести качество тов и усл, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя.

За основу м. принять след опред-ие: Это распространяемая в любой форме, с пом-ю любых средств информация о физ. или юрид. лице, товарах, идеях и начинаниях, кот предназначена для неопредел круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физ, юрид лицам, тов-ам, идеям и начинаниям и способствовать реализации тов., идей и начинаний.

Помимо этого сущз и др понятия р-мы:

1) Ненадлежащая р-ма - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная р-ма, в кот-ой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распр-ния, установленных законодательством РФ;

2) Контрреклама - опровержение ненадлежащей р-мы, распр-емое в целях ликвидации вызванных ею последствий;

3) Рекламодатель - юрид или физ лицо, явл-еся источником р-ной инф-ции для пр-ва, размещения и последующего распространения рекламы;

4) Рекламопроизводитель – юрид или физ лицо, осущ-щее полное или частич-е приведение р-мной инф-ции к готовой для распр-ния форме.

5) Рекламораспространитель - юрид или физ лицо, осущ-щее размещение или распр-нение р-мной инф-ции путем предоставления или использ-ния имущ-ва, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

6) Потребители рекламы - юрид или физ лица, до сведения кот-ых доводится или м.б. доведена р-ма, следствием чего явл-ся или м. являться соотв-щее воздействие р-мы на них.

Осн-ые методологические уровни создания и оценки р-мной прод-ции

1. Общенаучные методы познания – диалектико-математич-ие и др. методы

2. Общенаучные методы исследования – наблюдение, эксперимент, сравнение, метод аналогии и т.д.

3. Специальные методы исследования – опросы пок-лей, экспертные оценки, психол-гое тестирование, экономико-матем-кие расчеты, позвол-ие выявить эконом-ую и психол-гую эффективность р-много меропр-я.

Осн-ые сферы р-ной деят-ти и предмет р-мы.

Социальные сферы р-ной деят

Предмет р-мы

Экономика

Пр-во, торговля, финансы, предложения раб силы, поиск работы

Бытовые услуги

Починка, пошив, изгот-ние предметов быта, отдых

Интеллект-ые услуги

Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм

Зрелища

Цирковые, театральные и концертные зрелища

Религия

Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям

Политика

Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстрации, манифестации

Юриспруденция

Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы

Наука и экология

Р-ма просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах

Семейные и межличностные отношения

Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело

Благотворительность

Сообщ-ния о благотворит-х акциях, призывы к пожертвованию

 

 

 

 

3. Брендинг и реклама.

Такие понятия как фирменный стиль, товарный знак, бренд и брендинг тесно связаны между собой.Бренд – это знак, символ или дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкурентного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.Традиционно принято считать, что бренд имеет два основных составляющих аспекта: имя бренда, образ бренда. В последнее время выделяют также «бренд - миф» (корпоративная легенда).В контексте имиджа товаров, создаваемая реклама брендинг понимается как «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Используя бренд в рекламной деятельности необходимо учитывать характеристики бренда, такие как:

1) сила бренда (способность бренда доминировать в своей товарной категории).

2) соответствие бренда (релевантность). Степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

3) приверженность к бренду (лояльность). Определяется частотой выбора данного бренда при наличных альтернатив.

4) уровень известности бенда у покупателей (процент целевой аудитории, которая может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интрвьюэра, и вспоминанием бренда с подсказкой).

            Брендинг – товарно-знаковая политика или управление имиджем по средствам комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента. Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике — слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, я апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ем? товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ.  Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства

· обеспечить увеличение прибыльности в результате рас-1. ширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

· отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

· использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Реклама в прессе: общие особенности.

Реклама в прессе условно подразделяют на 2 основные группы:

1. рекламные объявления;

2. публикации обзорного рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, адветориал) – это редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями или другими деловыми партнерами, а также потребителями.

Рекламное объявление – это платные, размещенные в периодической печати, рекламные сообщения. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка – слогана, в котором в сжатой форме отражается суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть набирается более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагается суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес организации, по которому следует обращаться потребителю.

Особое место в последнее время занимает адветориал – это совмещение рекламы с редакционной статьей, объявление по спорной проблеме социальной жизни. Это наиболее популярное в последнее время форма рекламной продукции. Основные преимущества:

· дистанцирует  рекламный материал от общей рекламной шумихи;

· большая жизненная сила материала;

· дает возможность впервые заявить о незнакомом товаре или рекламодателе;

· помещает рекламную информацию в благоприятную среду, где происходит обсуждение проблемы и возможность ее решения с помощью предлагаемого товара.

Основные задачи использования рекламы в прессе:

1. содействие узнаваемости товара или услуги и укрепление доверия к ним;

2. стимулирование спроса на конкретный марочный товар;

3. противоборство с марочными товарами конкурентов;

4. противоборство с эффектом сезонного спроса;

5. сокращение срока ввода на рынок нового товара или услуги;

6. популяризация новой идеи или метода;

7. обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства;

8. объявление о льготных сделках или предложениях;

9. укрепление убежденности продавца;

10. разъяснение сути нового товара или услуги;

11. совершенствование или изменение репутации или общего представления о товаре, фирме;

12. побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного зала или магазина.

 

5. Социальная реклама: сущность и особенности.

Социальная реклама: общие положения.

     Изменение среды обитания в ходе хозяйственной деятельности человека вызвали к жизни ряд факторов: отрицательные эффекты интенсивного промышленного производства; высокие темпы переработки природных ресурсов; аварии на производствах; испытания оружия; увеличения числа беспризорных детей, детской смертности и т. д. поставили на повестку дня проблемы физического выживания человечества. В результате этого появился феномен «социальная реклама».

     Социальная реклама – это реклама, в которой создается положительный образ общества в борьбе с общественными пороками и создается приоритет общечеловеческих ценностей.

     Как правило, социальная реклама – это реклама, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В правовом отношении в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (артикулы, модели), которые являются результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

     Поскольку социальная реклама осуществляется на безвозмездной основе деятельности юридических и физических лиц, она признается как благотворительная деятельность и пользуется определенными законодательными льготами. Рекламораспространители (организации СМИ) обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% эфирного времени или основной печатной площади в год. Условия, которые касаются времени размещения и средств распространения социальной рекламы являются обязательными для рекламодателей. Оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы осуществляется на основании договора.

Отличительные особенности социальной рекламы от других способов воздействия на аудиторию.    

Помимо социальной рекламы вопросы общественной жизни и проблемы освещают и другие виды воздействия на аудиторию.

При этом социальная реклама имеет ряд отличительных особенностей:

1) В социальной рекламе максимально явственно выражается идея совершения благовидного поступка и недопущение неблаговидного.

2) Явные тенденции социальной направленности, когда выгоду от размещения социальной рекламы не могут получать конкретное лицо, фирма или профессия.

3) Функциональные различия между социальной рекламой и другими формами обращения сообщества к своим членам связаны с «режимом» повелительного наклонения,  требующего от них исполнения, но с разной степенью настоятельности. Социальная же реклама, взывая к человеческим чувствам и действиям, имеет дело с неявными последствиями, которые трудно осознаются и несколько отдалены во времени и не кажутся опасными.

4) Зоной приложения рекомендаций и ожиданий, которые транслирует социальная реклама, в основном является бытовая сфера, где регулятором поведения выступают такие механизмы, как совесть, честь, достоинство, другие нормы морали.

5) Пропаганда общезначимых социальных ценностей, где социальная реклама отражает их через функционирование произведений искусства, придерживаясь классических ее образцов.

 

 

4. Паблик рилейшнз и реклама.

    Связь рекламы с маркетингом самая тесная. Реклама сообщает о продукте, который желательно купить.Маркетинг же – это процесс планирования и реализации, определения цены, продвижения товара и распространение идей, товаров и услуг в целях такой продажи.Маркетинг и реклама служат тому, чтобы найти, удовлетворить и сохранить покупателей. Эти особенности отличают их от организации производства и финансирования.Если сравнить союз маркетинг + реклама + P.R. с выступлением певца на сцене, то маркетинг – это мелодия, P.R. – это душа песни и реклама – это голос.

основы рекламы

Где:  P.R. – функция управления по выявлению, установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью.

Марк-г – деятельность по управлению обменом товарами и услугами между производителями и потребителями.

Реклама – любое оплачиваемое неличное представление и продвижение идей, товаров или услуг определенным заказчиком.

Общественность – это люди, которые имеют общий интерес, осознают себя как группа и видят в организации средства решения своих проблем.

Целевая аудитория – это люди, которые отобраны организацией для информационного воздействия. Рынок – область, определенная организацией для обмена товарами и услугами с покупателями и другими организациями.

Как видно из схемы, различия связаны с разными объектами коммуникации. Рыночная практика показывает, что маркетинг, реклама, P.R. могут существовать самостоятельно; в крупных фирмах это подтверждается. Менее крупные фирмы, как правило, объединяют данные виды деятельности. Мы же остановимся на точке зрения, что маркетинг и реклама влияют на поведение потребителей, а P.R. влияет на общественность. При этом функция потребления у общественности одна из многих, а это значит, что маркетинг и реклама по своему содержанию наиболее значимы для организации, занимающейся продажей товара и получением прибыли.

Рассматривая взаимодействия маркетинга, рекламы и P.R., имеет смысл определить принцип различия между P.R. и маркетингом. Прежде всего, следует дать определение P.R. Public + relations – это система связи с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Принципиальная модель P.R.

основы рекламы

Итак:

1) Теоретические основы и корни P.R – в социологии и социальной психологии, а маркетинга – в микроэкономике, теории фирмы и в психологии потребительского поведения.

2) Социальный фокус P.R. – общественность, маркетинг в центр внимания ставит потребителя (только то в общественности, что в данный момент выражает ее потребительские интересы). P.R. рассматривает весь спектр функций (экономические, политические, социальные и т.д.), а маркетинг – только одну (потребительскую).

3) Общественность является носителем социальной среды организации, а потребители – потребительской.

В первом случае организация взаимодействует со средой в широком спектре задач (P.R.).А во втором организация решает узкие задачи изучения интересов и потребностей людей в своем товаре и воздействия на них рекламой и другими средствами (маркетинг и реклама).

4) Коммуникации в P.R. ориентированы на двухсторонние связи (см. выше приведенную схему), а в маркетинге – на односторонние (т.е. на рекламирование и продвижение товаров покупателю).

5) В отличии от миссии маркетинга в продвижении товаров, стимулировании их сбыта возбуждением мотивов рациональной, эмоциональной или престижной покупки товаров, миссия P.R. заключается в том, чтобы возбуждать добрую волю и взаимопонимание между организацией и общественностью.

В современных рыночных условиях нашей российской действительности участие специалистов P.R. в обработке потребителя зачастую чревато их превращениям в помощников маркетинговой и рекламной агрессии

 

15. Принципы обеспечения эффективности рекламной деятельности.

Вопрос эффективности рекламы всегда являлся ключевым при создании рекламной продукции. Эффектность и эффективность не совсем одно и то же. Различают::1.экономическую эффективность (увеличение прибыли проведения рекламных мероприятий, т. е. отношения результатов и затраченных средств); 2. коммуникативную эффективность (связана с воздействием рекламных обращений на потребителей, с восприятием их аудиторией и выявлением обратной связи).

 Существуют и другие точки зрения по определению эффективности рекламы. Успех рекламы можно оценивать по-разному:

1) по степени соответствия её содержания, форм представления и способа распространения вполне определённым критериям;

2) по силе воздействия на сознание потенциального потребителя;

3) в какой степени конкретная р-ма способствует увелич-ю спроса на прод.

К основным принципам эффективности рекламы можно отнести следующие:

1) На этапе выработки идеи рекламного обращения следует учесть:

· его чёткую фокусировку на аудитории со специфической конкретной потребительской целью;

· затрагивание через содержание и форму рекламы главных интересов потенциальных потребителей;

· тщательный выбор способов и средств распр-ия рекламного обращения.

2) На этапе создания готовых вариантов рекламы следует учесть:

· «прозрачность» содержания готовых вариантов для аудитории (потребители не должны «ломать голову» над тем, что именно хотели сказать им создатели рекламы);

· оригинальность и свежесть исполнения рекламы, которую во многом обеспечивают полноту реализации, выработанной рекламной идеи;

· соответствие содержания и в особенности форма представления конкретного рекламного обращения возможностям средств распространения информации.

3) На этапе организации и осуществления распространения рекламной информации, следует учесть:

· обнаружить предлагаемую рекламу в нужное время и в нужном месте;

· вынести для себя яркое впечатл-е (незабываемое) от её эстетич. достоинств;

· извлечь из р-мы максимальное количество полезной информации для себя.

Соблюдение данных принципов позволило большинству рекламных агентств пережить кризисные этапы экономики последнего десятилетия.Характерные ошибки невыполнения вышеназванных признаков:

1) Неумение правильно определить свою аудиторию.

2) Ошибочное выделение второстепенных интересов потенц. потребителей в качестве важнейших.

3) Непродуманный выбор методов распространения рекламной информации.

4) Чрезмерная заумность р-мы, либо её построение на плагиат, отрыв содержательной и оформительной стороны от технич. возможностей средств инф-ции.

5) Ошибки в выборе места и времени демонстрации рекламы.

6) «Смазывание» эстетических и иных достоинств рекламы в процессе демонстрации.

 

 

 

8. Особенности наружной печатной рекламы.

Стационарная реклама неподвижна. И помимо различного рода объявлений, представлена плакатами и рекламными панно. Плакаты (постеры, страйперы) – средства внешней печатной рекламы, которые изготавливаются на гибкой (бумажной или синтетической) основе полиграфическим способом. Плакат, как правило, состоит из одного печатного элемента стандартного размера.Постеры состоят из нескольких (до 30 и более) печатных элементов, которые объединяются в единое рекламное пространство. Оптимальное соотношение сторон 1:2,25. Постеры имеют печатный элемент прямоугольной формы (844х1188 мм). Исходя из схемы размещения, печатные элементы наклеиваются на жесткую основу и образуют единое рекламное пространство. Постеры целесообразно использовать на глухих стенах здания (брандмауэры) и сплошных ограждениях. Страйперы (от «страйп» – полоса) – это печатный элемент, изготавливается из различных материалов и вытянут в полосу размером от 105х1188 до 210х2376 мм. Несколько десятков полос последовательно натягиваются на прямоугольные рамы и устанавливаются на специальную подставку (ногу), образуя при этом единое изображение, как правило, двухстороннее. В результате кинетического эффекта видимое изображение может меняться в зависимости от угла обзора. Данный метод позволяет экономить до 50% рекламной площади.Рекламное панно (щиты, доски). Традиционно они изготавливаются вручную художниками. В отличие от плакатов,  производятся целиком. Их максимальные размеры примерно соответствуют размерам плакатов, но панно при этом больше вытянуто по горизонтали (соотношение сторон 1:3.5). это объясняется тем, что рекламное панно , как правило, устанавливается на открытом пространстве вблизи автострад, городских площадей и т.д. В целом для наружной рекламы важны такие параметры как точка обзора и угол зрения. Экспериментально установлено, что: внимание зрителя привлекают места более плотного скопления элементов, создающих впечатление массы;четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;внимание акцентируется на близко расположенные и как бы влияющие друг на друга элементы;с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.

Структурная формула составления стационарной наружной рекламы:

1. иллюстрации. Иллюстрация всегда должна помогать воспринимать содержание рекламы, однако при этом иметь меньшее значение, чем заголовок. 2. заголовок. Используют обычно законченные по смыслу заголовки. Целесообразно уместить все сообщение в 1-2 строки. Если этого сделать невозможно с текстом большого формата, следует использовать вводные заголовки.3. текст рекламы. Как правило, от 50 до 200 слов.4. название марки (включая логотип). В ситуации низко вовлеченного и высоко вовлеченного выбора название марки и логотип должны быть выделены.

Транзитная реклама подвижна, так как размещается на транспортных средствах (автотранспорт, поезда, воздушные, морские и речные суда). Сама транзитная реклама подразделяется на:внешнюю (находится снаружи транспортного средства);

внутреннюю (находится внутри транспортного средства).

По способу исполнения транзитная реклама бывает::1.печатная (воспроизводится полиграфическими средствами и закрепляется на несущей поверхности транспортного средства);2. рисованная (является результатом окрашивания транспортных средств в рекламные цвета).

В отличие от стационарной рекламы, транзитная ограничена в размерах. В этой связи структурная формула для транзитной рекламы следующая:

иллюстрация. Используются  иллюстрации крупного формата без проводников (без текста и др.).

заголовок. Целесообразно использовать краткие (1 - 2 слова) законченные по смыслу заголовки, если за ними следует основной текст.

основной текст. Обязательно краткий, он должен являться частью заголовка или восприниматься как его продолжение.

название марки (логотип). Должно быть выделено и может располагаться в любой части рекламы до тех пор, пока является продолжением заголовка.

Особенности восприятия наружной рекламы:доминирование изображения над текстом;доминирование размеров над очертаниями;доминирование цвета над монохромным изображением.

Преимущества внешней печатной рекламы:1.быстродействие (принцип «увидел и запомнил»);2сильное творческое начало, выраженное в ориг. концепции исполнения;3.низкая ст-сть создания и распространения;4.подчеркнутая эстетичность и ненавязчивость восприятия.

Недостатки:

1.огранич. зона распространения; 2.краткое время воздействия; 3.упрощенный и укороченный текст обращения; 4.более продолжительное время на ее создание и распространение по сравнению с другими средствами печатной рекламы.

 

 

 

6. Политическая реклама: сущность и особенности.

Традиционно социально-экономические и политические отношения человечества строились на основе оппозиции «традиция – современность». Феномен политической рекламы существовал еще до н. э. – с того момента, когда начали оформляться политические интересы людей.С позиции социологии как науки политическая реклама – это любая реклама, как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением и нацеленные на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений. Если придерживаться законодательных актов, то в законе «О рекламе» дается следующее определение политической рекламы:

Политическая реклама – это реклама политической партии (объединения) органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. Учитывая тот факт, что средства массовой коммуникации являются активными проводниками информации, это обстоятельство заставляет считаться с ними, как с четвертой властью. На это есть три основные причины:

1) в демократическом обществе СМИ выполняют функцию своеобразного контроля критики всех ветвей власти.

2) СМИ обеспечивает представительство всех точек зрения.

3) в развитии мирового сообщества в начале XXI века обозначились тенденции, связанные с тем, что даже в демократических странах государство увеличивает свои полномочия в решении общественных проблем, и здесь действия властных структур являются предметом внимания СМИ.Игнорирование СМИ в политических целях при проведении рекламных кампаний резко ослабляет позиции тех группировок, которые не видят в них серьезной силы.

Средства массовой информации содействуют политическим партиям:

· в публичном представлении своей программы;

· в создании «новостей» силами различных структур (PR – технологии);

· в производстве собственных оригинальных идей политической рекламы.

 В политической рекламе просматривается некоторая аналогия с коммерческой рекламой. Так их объединяет специализированная профессиональная деятельность (продвижение товара к потребителю). В политической рекламе специфичен сам товар – это человек, его программные и личные характеристики. Специфичным является и действие, которое требуется от потребителя – это получение мандата на власть. Политическая реклама призвана донести программу политического лидера до своих избирателей (электората). Здесь необходимо учесть:

· Политический претендент должен иметь систему аргументов, обосновывающих его предложение. Коммерческая реклама также должна иметь систему аргументов, характеризующих товар.

· Концепция программы должна оставаться одной на протяжении всей предвыборной кампании.  (Это свидетельствует о твердых убеждениях и осознанных целях кандидата). В коммерческой же рекламе допускаются различные новшества, говорящие о совершенствовании продукции.

· Политическая деятель должен понимать и актуализировать отличия своей программы и своих высказываний от программы и высказываний своих оппонентов.

Политическая реклама в основном отражает имиджевые характеристики политической деятельности. В этой связи:

· имидж должен соответствовать рекламному предмету, то есть казаться достоверным; преувеличения здесь также опасны, как и занижение достоинства кандидата;

· имидж (словесный и графический) должен быть образным и аппелировать к чувствам;

· имидж всегда проще, чем предмет, образ которого он производит; при этом простота и достаточная нестандартность помогает лучшему запоминанию образов;

· имидж – это всегда неоднозначность и незавершенность, он зачастую находится между воображением и чувствами, ожиданием и реальностью.

В условиях современной действительности в России проявляется специфика в проведении избирательных кампаний, а значит и политической рекламы. Особенности проведения рекламной кампании в России можно схематично представить следующим образом:

основы рекламыосновы рекламы

 

 

Выше представленные параметры направления кампании реализуются в четырех основных этапах:

1) Реклама по идентификации кандидатов. На данном этапе особая роль отводится имиджмейкерам, которые организуют мероприятия, способствующие тому, чтобы как можно большее число избирателей запомнили имя кандидата. Здесь учитывается общая модель избирательного поведения кандидата:

· социальные характеристики кандидата: история индивида, его личные качества, культурно-образовательный уровень, условия жизни, возраст, непосредственное влияние семьи, окружающие сферы;

· политическая позиция индивида: тип политической культуры, настроения и заботы сегодняшнего дня, мнения о специфических проблемах, отношение к лагерю кандидата;

· предполагаемый политический выбор – это привычки голосования, которые анализируются штабом кандидатов.

Одним из эффективных приемов на этапе идентификации является обыгрывание биографии политика с раннего детства (лидерство с детства, честность, простота, откровенность, любовь к людям, к труду, преданность своему делу, близость к народу).

2) Аргументированная реклама. На данном этапе происходит обсуждение проблем, которые отражены в политических взглядах кандидатов. Здесь в аргументах, характеризующих проблему, тесно увязывается имидж кандидата. Сами же проблемы и иерархия их значимости определяется путем опроса общественного мнения.

     На данном этапе основой рекламной кампании являются встречи с избирателями, интервью кандидата, которое демонстрируется через различные носители рекламы. Широко используется печатный материал, а также отснятые и отрежиссированные рекламные ролики.

3) Сравнительная реклама. На данном этапе проводятся исследования предвыборных платформ и политических позиций оппонентов. Производится критика конкурентов, как правило, обращается внимание в сравнительной рекламе на слабые стороны соперников, нечестность их приемов в политической борьбе. При этом собственная позиция преподносится в превосходной степени. Не следует слишком перегибать палку.

4) Финал. Самый короткий по времени этап предвыборной кампании. Здесь подводится итог тому, что уже известно о кандидате. На данном этапе целесообразна напоминающая реклама и целесообразным является высказывание мнений кандидата о будущем страны, выполнимости данных обещаний и т. д.

 

11. Особенности и типы телевизионной рекламы.

Основными параметрами телевещания являются регион и состав аудитории. Регион вещания определяется мощностью передатчика и видом вещания, при этом общенациональное телевидение вещает на территории всей страны, региональное – в пределах нескольких кварталов.

Классификация телерекламы:

1) По форме исполнения:

· маркировочная реклама (в форме логотипа, который демонстрируется в углу экрана либо в 3-5секундной заставке);

· теле-объявление (речевые или в виде бегущей строки);

· демонстрационные клипы (как кино, так и мультипликация);

· короткометражные телефильмы (документальные или с игровым сюжетом).

2) По каналам распространения:

· общенациональное телевидение;

· местное (региональное, муниципальное) телевидение.

3) По стратегии реализации:

· спонсорская реклама (предполагает ответственность заказчика не только за подготовку рекламных роликов, но и за основную передачу, на фоне которой указанная реклама будет присутствовать в эфире);

· реклама, реализуемая на основе долевого участия (подразумевает покупку заказчиком некоторой части эфирного времени, на протяжении которого будет демонстрироваться требуемая ему реклама);

· точечная реклама (рекламные паузы, которыми заполнено эфирное пространство на стыках между сменяющими друг друга трансляциями либо на короткое время вклинивающиеся в их структуру).

В целом телерекламу можно разделить на 6 основных групп:

1) Рекламные видеоролики, а также престижные видеоролики различных товаров продолжительностью до 1 минуты. Они предназначены для проката по телевидению.

2) Рекламные видеоролики товаров продолжительностью от 1 до 3 минут. Они предназначены для проката на выставках, переговорах, презентациях. Содержательная часть рекламы в них, в основном, информационная, но с обязательным присутствием эмоционального компонента. В телеэфире они, как правило, не демонстрируются, так как:

· высокая стоимость проката в телеэфире;

· здесь чаще всего позиционируется товар на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.

3) Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательной информации. Их продолжительность от 3 до 20 минут. Используются во внешнеторговой практике, на выставках и презентациях. Если они используются в прокате в телеэфире, то прокат на одном телеканале не должен превышать двух раз в течение дня.

4) Рекламно-технические фильмы продолжительностью от 5 до 20 минут. Представляются товары производственного назначения, технологии, наукоемкие продукции, лицензии. Их главное назначение – дать полное представление о преимуществах и технико-экономических показателях рекламируемых товаров. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире, как правило, не прокатываются.

5) Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма. Имеют продолжительность от 3 до 20 минут. Хорошо вписываются в различные телепрограммы. Могут также использоваться для показа в офисах турфирм.

6) Престижные фильмы. Рассказывают о фирмах, городах и регионах, которые связаны с экспортом знаменитого товара. Продолжительность 5-10 минут. В основном, используются во внешнеторговой практике.

Рекламная продукция на телеэкране, в основном, представляется рекламными роликами. Это могут быть:

· видеоролик (звуковой фильм, записанный на магнитной ленте);

· киноролик (отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, который предназначен для последующей перезаписи на видео).

По типу сюжетов рекламные ролики могут быть:

· описательные (информационные); здесь больше информации и практически нет эмоциональных приемов;

· благополучно-сентиментальные;

· парадоксальные и шоковые.

В сюжете противопоставляются неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, которые товар приносит.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала выделяют:

1) Блиц-ролики (длительность 15-20 минут). В блиц-ролике дается логотип, название марки. Если ролик посвящен рекламе фирмы, то добавляются основные направления ее деятельности. Здесь используются приемы: от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блиц-ролика – постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре. В блиц-ролике чаще всего обыгрываются:

· начертания товарного знака и названия фирмы;

· рекламный слоган, обыгрывающий названия;

· функции фирмы или назначение товара.

При этом изображение на экране и текст за кадром должны взаимно дополнять друг друга. Текст, как правило, несет минимальную нагрузку.

2) Развернутый ролик. Длится от 30 секунд и более. В отличие от блиц-ролика он представляет более тщательную разработку сценария сюжета. В нем дается:

· описание товара;

· характеристики товара или услуги;

· условия поставки;

· предоставление скидок;

· условия работы.

В развернутых роликах используются:

· прямые ассоциативные связи (обыгрывание свойств, цены товара, функции фирмы);

· косвенные ассоциативные связи (отвлеченные понятия, которые по смыслу слабо связаны с фирмой или ее товаром; здесь главное занимательность сюжета, позволяющая запомнить фирму и ее товар).

Для того что бы добиться наиб. эффективности рекламируемого товара, следует учитывать основные правила размещения рекламы:

1) Реклама не должна превышать 25% объема вещания в течение суток в телепрограммах, которые не специализируются на сообщениях материалах рекламного характера. Круглосуточная прграмма может содержать 6 часов рекламы.

2) Необходимо учитывать класс передач, которые запрещено прерывать рекламой:

- любые передачи, продолжительностью менее 15 мин.

- детские и религиозные передачи любой продолжительности.

- телепередачи, установленные федеральным законом «О поряке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации».

3) Телепередачи имеющие продолжительность 15-60 мин. могут прерываться рекламой, не более 2-х раз.

4) Образовательные телепередачи прерываются рекламой не чаще чем раз в 15 мин., при этом продолжительность рекламы не должна превышать 45 сек.

5) Художественные фильмы, радио постановки не могут прерываться рекламой без согласия обладателей прав.

6) В случае использования рекламы в виде наложений, в том числе способом «бегущая строка», её размер не должен превышать 7% площади кадра.

Существуют общие правила создания телерекламы. Выдержанность в строгости выполнения данных правил позволяют судить о высоком качестве рекламного продукта. Это правила:

1. начальная часть телерекламы должна быть сильно привлекающей внимание (первые 5 секунд отмечены высоким уровнем внимания зрителей);

2. картинка на экране значительно важнее закадрового текста;

3. в рекламном ролике необходимо создать ключевой кадр, который визуально резюмирует весь рекламный замысел;

4. длинные статичные сцены ослабляют внимание и интерес телезрителя и нецелесообразны для рекламы;

5. дублирование текста и изображения неэффективно. Зрение и слух телезрителя должны взаимно дополнять друг друга;

6. непрерывная демонстрация говорящего персонала на экране малоэффективна. Целесообразно говорящего пустить за кадром;

7. применение диалога в телерекламе довольно эффективно;

8. заполнение эфирного времени текстом или музыкой ежесекундно не всегда оправдано;

9. не следует усложнять телерекламу «навороченностью» сюжета;

10. учитывая тот факт, что типовой видеоролик рекламы имеет продолжительность 30секунд, необходимо обязательно включить в сюжет:

· название;

· внешний вид товара;

· преимущества при его потреблении;

· причины, по которым потребитель должен этому поверить.

11. при рекламе новой технологии видеоролик следует начинать с проблемы. затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Как показывает практика, эффективность такой постановки в 4 раза превышает показатели, если в рекламе идет рассказ только о новой технологии;

12. для того чтобы избежать привыкания и внести элемент разнообразия, необходимо менять рекламные видеоролики. Однако, сохранение одинаковой эмоциональной окраски и имиджа товара обязательно;

13. с целью добиться запоминания информации название фирмы, торговый знак следует держать на пустом телеэкране столько времени, чтобы зритель смог их прочитать не менее двух раз. В процессе чтения ничто не должно отвлекать. Номер телефона, демонстрируемый на экране, по времени должен быть не менее 6 секунд;

14. при создании рекламного ролика следует дозировать так называемых «вампиров» (красивые женщины и дети). Их появление должно быть оправдано по сюжету.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12. Целевая рекламная аудитория: общая характеристика.

Продолжая разговор об эффективности разработки рекламного продукта необходимо обратить внимание на рекламную аудиторию. Рекламная аудитория – совокупность всех потребителей, приобретающих на рынке товаров и услуг определенные их виды и наименования, исходя из своих потребностей и возможностей. По сути дела эту аудиторию можно назвать как потенциальную, массовую. Целевая рекламная аудитория отличается от потенциальной тем, что эта часть населения способна к восприятию, осмыслению и оценке сориентированной на нее рекламной информации и принятию на этой основе определенных действий, выражающихся в предпочтительном выборе рекламируемых товаров и услуг.

Целевая рекламная аудитория отличается от другой части населения следующими элементами:

1) способностью к восприятию;

2) способностью к появлению ответной реакции на рекл. информацию;

3) объективной потребностью в объеме рекламы (т.е. бесполезно рекламировать даже совершенную продукцию тем, кто ее уже приобрел, либо вербовать новых сторонников среди ее преданных приверженцев);

4) принадлежностью к определенным сегментам потреб-ого рынка.

Классическая модель поведения рекламной аудитории может быть представлена следующим образом:

основы рекламыосновы рекламы

 

При создании рекламного продукта сложность заключается в том, что предугадать реакцию на рекламу чрезвычайно трудно. Это связано с тем, что:

1) целевая аудитория очень неоднородна по своему составу;

2) довольно широкий диапазон реакций на рекламу и набор нюансов рекламного реагирования;

3) самое тщательное исследование никогда не застраховано от ошибок.

Социально-культурное влияние на человека складывается под воздействием уровня его культуры, окружающей его социальной среды (семья, трудовой коллектив) и в зависимости от принадлежности человека к определенному социальному слою.

Личностное влияние на человека в конечном счете определяется значениями его персональных демографических характеристик.

 

 

13. Медиапланирование: особенности, основные показатели.

Медиапланирование- процесс формирования сис-ы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации.

Основная задача – оптимизация схемы размещения рекламы, основанная на объективных показателях. Также – какой рекламный носитель эффективнее, какой способен достичь нужного сегмента, частота рекламного контакта, сколько средств вложить в рекламу, место для рекламы.  Для медиапланирования важно:

Канал распространения коммерческой инф.; Время эфира; Максимальный охват целевой ауд.; Качество рекламного текста; Стоимость рекламы; Сезонность (летом спрос падает)

Основные этапы медиапланирования: 1. определение и формирование цели маркетинга и рекл деят-ти рекламодателя. 2. определение охвата ауд и количество рекл контактов 3. анализ и выбор медиаканалов и медианосителей рекл обращения и разработка схемы его размещения.

Средства распостранения обращения бывают: Медиаканал – совокупность средств распространения рекл, с одинаковым типом восприятия их ауд. (телевидение) Медианоситель – конкретный представитель медиаканала, в кот размещено рекл сообщение (программа КВН)

Основные понятия медиапланирования:

Охват- число представителей цел ауд, контактировавших с рекл. Частота-кол-во контактов с одним представителем цел ауд за один рекл цикл. Комулятивная частота- количество контактов с носителем в ед вр для опр-я части цел ауд Контакт- размещение рекламы в средстве рекл, где оно будет увидено. Рекламный цикл- течение рекл за период планирования.

Основные показатели:

Одним из основопологающих показателей в медиа-планировании явл понятие “мишень”, или цел ауд, т.е. обобщенность индивидов, имеющих общие хар-ки, кот адресуется данное рекл сообщение.  Опред мишень несколькими способами:

1. пересечение между собой, основных параметров. Накладывая др на др базы данных разных потребителей опр-т одинаковые и получ цифру, кол-но опр мишень.

2. сигментирование – определяет именно свойство, в отличии от 1 способа.

· Рейтинг-основная хар-ка носителя рекл сообщения. Rating=число телезрителей, составляющих цел ауд, смотрящих данную передачу/ общая численность потенциальных зрителей

· Share-доля ауд передачи. Share=(число телезрителей, смотрящих данную передачу/ общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент)*100%

· HUT-доля телезрителей  в данный момент времени HUT= общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент)/общая численность потенциальных зрителей*100%

· GAP-сумма рейтингов всех размещений реклам

· Reach (n)= Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/ Общая численность потенциальных зрителей*100%

и  Reach (n+)=  Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз/ Общая численность потенциальных зрителей*100%

· Frequency- средняя частота восприятия (среднее количество раз, кот произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама достигла хотя бы один раз).

Стоимостные хар-ки.

· CPT- цена за тысячу обращений к аудитории.

СРТ=Стоимость размещения рекламы/Общая численность потенциальных телезрителей*100%

· CPTOTS- стоимость за тысячу контактов. CPTOTS= Стоимость размещения рекламы/OTS(число контактов)*100%

· CPT Reach – стоимость за тысячу представителей целевой ауд

CPT Reach= стоимость размещения рекламы/ Reach (1+) * численность “мишени”*100%

· CCP-коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании CCP=стоимость размещения рекламы/GRP*100%

 

10. Особенности и типы радиорекламы.

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

· формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара; Степень "давления" на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Форматизация американского радиовещания привела к тому, что каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией.

· радиоаудитория Согласно проведенным исследованиям радиоаудиторию условно подразделяют:

- любителей радио. Они предпочитают радио всем прочим средствам информации. - любителей конкретных радиостанций. До 50% слушателей радио предпочитают одну-две станции, время прослушивания – 7-9 часов.

Речевая информация или только эфирная музыка предпочитаема в среднем 10% слушателей. Обозначилась также серия радиолюбителей, предпочитающая развлечения на радио (игры, викторины).

Существуют следующие базовые стратегии:

 - сетевая радиореклама. Распространяется по трансляционной сети и объединяет несколько радиостанций, часто расположенных в регионах страны (“Русское радио”, “Европа+”)

- точечная радиореклама. Представляет собой противоположность своему сетевому варианту. Реклама здесь распространяется не в сети, а на отдельных радиостанциях.

Согласно оценкам специалистов точечная реклама составляет большую часть радиорекламы – это объясняется тем, что она обладает более высокой гибкостью, но планирование точечной рекламы требует больше времени и материальных затрат, хотя рекламодатели и идут на это.

· время выхода в эфир; Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так: утро и после полудня - "время домохозяек", вечер- время молодежи, после полудня в выходные – спортсменов, воскресенье утром- туристов, около 8 вечера- время служащих, ночью- работников транспорта

· продолжительность звучания; Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду.

10 сек для 25 слов, 20 для 45, 30 для 65, 60  для 125.

Следует помнить, что самые важные в радиорекламе первые 10 секунд.

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста.Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота.

По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

· "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;

· структура аудиоспота; В отношении стр-ры рекл. объявления нет строгих правил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал.

· характеристики текста;

· оригинальность ролика, эмоциональное  воздействие.

Согласно принятой в США классификации, выделяют 9 типов аудиоспота.

1. Объявления – текстовые объявления, зачитываемые в эфире.. Они делятся на две группы: одна – дикторские объявления, зачитываемые в прямом эфире (как правило, оперативная рекламная информация часто бывает задействована на местном радио), вторая – заранее записанные рекламные объявления, которые могут быть прочитаны как диктором, так и актером. В некоторых случаях с эффектами (музыка, шумы и др.)

2.  Клипы – рекламная продукция, как правило, имеющая сюжет, актерскую игру, шумовое и музыкальное сопровождение. Существует от двух до пяти разновидностей радиоклипов: это могут быть и информационно-музыкальные ролики, и игровые, и имиджевые, и, так называемые, авторские и т. д. Продолжительность радиоклипа варьируется от 5 сек. до одной минуты, при этом, как и на телевидении, возможны рекламные сериалы.

3. Радиофильмы – это развернутые клипы, которые могут идти достаточно долго, подробно рассказывая о рекламируемых фирме, товаре или услуге. В некоторых случаях радиофильмы представляют собой аналог информационной рекламы на телевидении.

4. Выступления – прямые обращения представителей фирмы – рекламодателя к рекламным слушателям с соответствующими предложениями и разъяснениями. Уточненяются позиции рекламодателя по отдельным вопросам, либо когда представитель рекламодателя – известное лицо, чей авторитет может воздействовать на потребителей (предвыборные политические кампании).

5. Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора (ее участники ведут себя естественно).             6. Проблемные передачи –объявление реальной проблемы (например, использование подгузников для детей или медицинских препаратов), иногда с обратной связью с радиослушателями (звонки в студию)

7. Радиопозывные – оригинальный музыкальный фрагмент, сопровождающий всю рекламную деятельность конкретного рекламодателя на радио. В качестве самостоятельного вида радиорекламы используют редко, чаще он звучит до и после других видов рекламы – объявлений, клипов, радиофильмов, либо органично вписывается в них.

8. Рекламные песенки – особо сложный и дорогой вариант радиорекламы, предлагающий либо написание специального музыкального произведения рекламного содержания, либо адаптацию уже имеющихся песен к потребителям конкретной рекламной кампании.

9. Радиорепортаж – радиорепортаж с какого-либо мероприятия, например, с выставки, ярмарки, из магазина, с оптового рынка, содержащий прямую или косвенную рекламу – мнения участников, отзывы покуп-ей и т.д.

Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например: джингл-диалог-диктор.

К достоинством радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов. Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

· добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

· сопровождайте р-му продукта, услуги запоминающимся звуком;

· рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

· необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

· очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

· результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее;

· если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

· радиор-му нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

· объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

 

 

 

 

9. Особенности построения рекламного текста.

По сути дела реклама представляет как информативное сообщение, так и эмотивный его тип. Как правило, любой текст всегда эмотивен, поскольку затрагивает сознание человека и вызывает определенные чувства.

Наиболее распространенными элементами рекламного сообщения являются следующие:

основы рекламыосновы рекламы

 

 

Слоган – краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм, заголовок

Зачин – это небольшой текст, раскрывающий основную мысль слогана.

Предмет рекламы – это информационный и аргументирующий текст (основной текст).

Эхо-фраза – она суммирует содержание рекламного текста и обычно с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган (или основной элемент рекламного текста)

Справка – адрес, контактные данные, условия поствки  и т. п.

Рекламный текст – это многознаковая система, которая имеет 3 основные составляющие:

1. синтактика (отношение одного знака к другому или другим);

2. семантика (характеризует отношение знака к значению);

3. прагматика (отношение знака к смыслу).

Синтактика.

С точки зрения синтактики рекламный текст связан с жесткой последовательностью его элементов. Наиболее популярной формулой рекламы является AIDA:

A (внимание) – интригующая ключевая фраза, заголовок (4 – 5 слов). Данная фраза должна содержать в себе коммуникативное событие, без которого рекламный текст теряет свой смысл.

I (интерес) – сообщение о свойствах товара, неизвестных потребителю (2 – 3 предложения).

D (желание) – кульминационный элемент воздействия. Его цель – вызвать острое желание обладать товаром. Здесь текст строится на двух основных психологических предпосылках:

· на ожидании неожиданного (любопытство);

· на чувстве безопасности.

Совмещение этих предпосылок делает решение проблемы желания наиболее успешным.

А (действие) – финальный этап рекламного текста, который сосредотачивает в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).

Данная логика рекламного текста не случайна. Механическая перестройка указанного порядка нарушает замысел целого, так как рекламный текст в отличие от других (научных, художественных) должен предполагать определенную последовательность действий.

Семантика.

Всякая семиологическая система есть система значимостей. Но потребитель мифа принимает значения за систему фактов. Рекламу можно назвать, по сути дела, притворяющимся высказыванием и это притворство осуществляется в следующих направлениях:

· говоря о фактах, реклама всегда имеет в виду ценности;

· заявляя о свойствах товара, она подразумевает, прежде всего, образы, а не натуральные свойства;

· декларируя свободу выбора, реклама ориентирует на строго направленное действие.

В современном обществе предметом рекламы становятся не свойства, обеспечивающие качество товара, а его имиджевые характеристики. Именно возрастание знаковой роли товара привело в последнее время к усилению такого понятия как бренд.

Прагматика.

В конечном итоге прагматика призвана ответить на вопрос: почему клиент, несмотря на критичность мышления,  воспринимает рекламу и в итоге подчиняется ей?

Существуют основные приемы воздействия на психологию потребителя:

1. прием латерального программирования.

Латеральное (побочное, косвенное) программирование воздействует на человеческое поведение, при этом главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и принимается людьми как нечто очевидное.

Благодаря данному приему все предыдущие вопросы отходят на задний план и воспринимаются человеком как само собой разумеющееся. То есть человек обращает внимание на что угодно только не на свойство вещи, которую приобрел. Эти свойства, как правило, не осознаются, они подразумеваются.

2. прием внушения.

Рекламный текст основан на внушении и его воздействие должно быть непосредственным. Он ориентирован на мгновенное прочтение.

3. прием создания положительного прагматического фона.

Основное значение данного приема – формирование установки, создание устойчивого образа будущего состояния. Установка, или образ будущего состояния, должен быть привлекательным, положительным, желанным и непротиворечивым. Это способствует появлению определенной цели ассоциаций. На формирование этих ассоциаций влияют различные мотивы.  Прежде всего, это:

· биогенные (врожденные), к которым относятся: аппетитная еда, уютное окружение, избавление от боли и опасности, сексуальное удовлетворение, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, преодоление препятствий, игра;

· социогенные: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информированность, работоспособность, здоровье.

Текст рекламы обязательно должен быть выдержан в определенной стилистике. В наст время в стилистике выделяют след аспекты:

1) Аксеологический (высокий, средний и низкий стили)

2) Функциональность (обиходно-литературный стиль, газетно-политический, производственно-технический, официально-деловой)

3) Нормативность (стереотипный стиль, инфивидуальный).

Присоставлении рекламного текста необх придерживаться определенных стилевых принципов:

1) Ясность и естественность текста. Не допускаются узкоспециальные термины, сложные предложения, включение нескольких мыслей и тезисов, а также много причастных и деепричастных оборотов. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль.

2) Доходчивость и непротиворечивость.

3) Правдивость.

4) Оригинальность.

5) Выразительность – задаётся специальным экспрессивно-эмоциональным кодом. Главное в составлении рекламного текста – создать благоприятный, положительный эмоциональный фон. Для этого используют теплые слова (счастье, радость, весна и тп). Отрицательные эмоции вызывают холодные слова (болезнь смерть, несчастье и тп). Нейтральные фразы лучше не использовать, т. к. они меньше всего остаются в памяти.

Основные стилевые приемы, применяемые в рекламе:

1) Приём техники вопрошания. Использование вопросительных слов в рекламе.

2) Прием предположения. Команда носит закоммуфлированный характер.

3) Прием контраста. Выражается конструкцией «до» и «после».

4) Прием доброго слова.

5) Прием эффективных связок:

И конечно же…

В то же время…

Вы уже знаете, что…

Это только часть того…

Не говоря уже о…

В конечном счете..

Как-так и …

Более того…

Как мы сказали в начале…

Что интересно, так это…

Не менее важно…

Даже в этом случае…

Сюда относятся…

Видите ли…

Не смотря на…

Как если бы…

И в добавок…

6)  Прием запрета (запрет на абстрактные понятия). Такие слова как: симптом, экспресс, имидж и т.д. Запрет на использование отрицательных частиц «нет» и «не».

14. Классификация рекламных кампаний, общая характеристика элементов плана рекламной кампании.

Рекламная компания - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающий комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. При проведении рекламной компании необходимо провести ее планирование. Существует 2 вида:

1. Стратегическое планирование.

· Стратегия продвижения товаров

· Бюджет

· График

· Цели

· Региональные особенности

· Сезонность

2.   Оперативное планирование

· Творчество

· Возможные средства распространения рекламы

· Выбор методов исследования

· Выбор средств распространения рекламы

· Особенности покупки рекламного места или времени.

Все существующие методики проведения рекламных компаний условно можно представить в виде 2х:

1. рекламные компании планируемые, когда товар уже существует (external-компании)

2. рекламные компании, планируемые на стадии создания товаров (internal-компании)

Классификация рекламных компаний:

1. по масштабу проведения м. б.

международные (международные рынки); общенациональные (нацелены на всех граждан данной страны); национальные (люди определенной национальности); региональные (проводятся в определенных областях); местные (направлены на потребителей одного района)

2. по степени дифференциации к потенциальным потребителям

недифференцированные (подаются в неизменном виде потребителям разных стран); дифференцированные (измененные при подаче разным сегментам потребителей)

3. по направленности на потребительскую аудиторию

направленные на потребителей; на продавцов; на конкурентов; на контрагентов; на внешнюю среду бизнеса

4. по типам мотиваций применяемых для определенных потребителей

иррациональный (использование мнимых или психологических выгод); рациональный (использование реальных выгод); смешанный

5. по каналам распространения информации

печатная реклама; газетно-журнальная реклама; радиореклама; телереклама; кинореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; прямая почтовая реклама; реклама «в каждый дом»; выставки; специальные виды рекламы (реклама магазина и тд.); прочие виды рекламы

6. по использованию средств рекламы (продвижение)

симплексные (использование только одного из компонентов продвижения или реклама или  PR); комплексные (использование определенной совокупности из рекламы, PR, личные продажи и тд.)

7. по использованию каналов распространения информации

одноканальные (использование одного канала распространения); многоканальные (использование более 1 канала распространения)

8. по связи всех элементов, процесса производства, размещения и проведения

простого цикла (использование только 1го из элементов: идея рекламы, создание рекламы, размещение); полного цикла (создание, размещение рекламной информации)

 

Сложность проведения рекламной компании предполагает ее планирование т.е. план. Этот документ определяет порядок проведения рекламных мероприятий. В плане рекламы определяется:

· концепция планирования к производству и распространения рекламы

· принципы и порядок производства рекламы

· принципы и порядок распространения

План рекламы включает в себя:

1. анализ ситуации: вычленить проблемы которые могут повлиять на снижение эффективности рекламной компании. Это:

· ошибка в выборе целевой аудитории

· слабая концептуальная идея рекламы

· недостаточно эффективное использование рекламы

· неверная организация распространения рекламы.

План должен отличаться четкостью, быть без «воды».

2. стратегическое решение: определяются следующие рубежи:

· определение цели рекламной компании

· установление целевой аудитории: ее составляют люди до сведения которых доводится рекламное обращение. Выделяют 2 основных фактора: внешний фактор- это технические возможности средств коммуникации и содержание рекламы; внутренний фактор- демографическая характеристика аудитории. 

· выявление конкурентных преимуществ рекламируемой продукции: 1. объем производства товара- обеспечение сырьем, рейнтабельность;2. степень новизны изделия- соответствие мировым стандартам применение прогрессивных видов сырья и технологий;3.этап ЖЦТ;4. обеспеченность действующей системы услуг- ремонт;5. размеры поставок на внутренний рынок;6. цена товара

3. порядок и сроки разработки создания рекламы. Данную разработку можно представить: 1.определение ключевой проблемы, подлежащей воплощению в рекламные идеи; 2. всесторонний анализ собранной информации;3. выработка нескольких черновых вариантов идеи; 4. дополнительное изучение, переоценка и переработка исходных вариантов; 5.выбор наилучшего варианта по результатам сравнения и переработки; 6.полная доработка варианта, финальное оформление идеи.

4. порядок и последовательное применение средств информации. Основывается с учетом следующих показателей:1. состав целевой аудитории (кто);2. регион распространения (где);3. продолжительность распространения (когда);4. интенсивность распространения (как часто)

Планирование рекламных средств можно представить следующим образом:

Планирование средств рекламы

основы рекламы основы рекламы основы рекламы
 

 

 


Маркетинговые источники                 Творческие источники              Источники средств

Модели распространения,                   тема, обращение,                       рекламы, размеры

Рыночный сбыт                                     исследования.                            аудитории, профиль

Продвижение конкурента.                                                                       аудитории,

                                                                                                                    прогнозир. стоимости

 

5. анализ результатов исполнения. Включает в себя следующие элементы:

· оценка степени достижения конечной цели осуществляемая рекламой

· оценка полноты выполнения задач осуществления рекламы

· оценка полноты выполнения этапов осуществления рекламы

· оценка эффективности осуществления рекламы

· анализ ошибок и просчетов выявленных в ходе осуществления и повлиявшых на результаты

· выводы и предложения по совершенствованию рекламной деятельности

6. финансирование. Основные метода определения размера рекламного бюджета:

· поправочный метод- определение величины рекламного бюджета устанавливается на основе опыта финансирования предыдущей рекламной компании. Но учитываются поправочные коэффициенты:  1. инфляционный;2. исходных затрат;3.информационный. Дописать формулу!!!

· Метод конечных задач. Предполагает расчет средств на рекламу в зависимости от задач рекламной компании. Основные расходы: 1.организационные расходы;2. исследовательские расходы;3. расходы на разработку рекламы;4. расходы на создание рекламы;5.расходы на распространение рекламы. Дописать формулу!!!

· Процентный метод. Используется когда средств на рекламу недостаточно. Определяется величина бюджета в виде % от ожидаемого объема. Расчеты выполняются в зи этапа: 1. уточнение среды %х затрат на рекламу относительно размера сбыта; Дописать формулу!!! 2. определение минимального размера нового рекламного бюджета. Дописать формулу!!!  3. рассчитывается итоговая величина рекламного бюджета. Дописать формулу!!!

7. выводы и предложения. Это заключительная часть плана, акцентирование внимания на самых важных вопросах реализации плана, доводятся практические меры по его реализации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сущность и содержание основных творческих рекламных стратегий.

Сущность маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

основы рекламы   Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действия предприятия, фирмы, которая включает в себя:

· разработку целевых рынков (сегментов);

· комплекса маркетинга;

· бюджета маркетинга;

· основных временных аспектов программы.

То есть данная стратегия реализуется через формирование целого комплекса составляющих компонентов. Здесь огромную роль играет реклама.

 Рекламная стратегия имеет свою структуру, это:

· целевая аудитория;

· предмет рекламы и концепция товара вцелом;

· разработка основных каналов рекламной коммуникации;

· само рекламное обращение.

Целевая аудитория – адресат рекламной коммуникации. Она незначительно отличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии.

Концепция товара – формулировка того, как реклама представляет товар целевой аудитории. В зависимости от этого и определяют предмет рекламы.

Каналы рекламной коммуникации – те каналы, которые задействовала реклама для доведения информации до потребителя (радио-, теле-, печатная продукция).

Рекламное обращение – в его основе должна лежать сильная рекламная идея.

--------------------------------------------------------------------

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В создании рекламного продукта всегда присутствует элемент творчества. Здесь присутствует и маркетинговое планирование, планирование самой рекламы, и проектирование рекламного продукта, т.е. процесс создания рекламы носит плановый творческий характер.

ПОЭТАПНЫЙ ПЛАН СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стратегическое резюме – отражает основные аспекты стратегии рекламной компании, которые должны или могут быть  визуализированы и вербализированы, а также наиболее важные формулировки по целевой аудитории, позиционированию товара.

Реальная стратегия рекламного сообщения предполагает ответы на ряд вопросов:

1. Кто явился адресатом сообщения.

2. Что адресату в данный момент известно о товаре.

3. Как адресат относился до сих пор к данной торговой марке.

4. Какую реальную цель преследует сообщение.

5. Какими способами эту цель можно достичь.

6. Насколько данные способы оптимальны с точки зрения бюджета.

7. Насколько данные способы оптимальны с точки зрения использования конкретных медиасредств.

8. Каковы репутационные и имиджевые ограничения имеются на применение тех или иных рекламных приемов.

Концептуальные параметры – предполагают установление такого языка сообщения с аудиторией, который наиболее приемлем для конкретного рекламного сообщения. Язык сообщения – это культурный и социальный атрибут общения, а также символы, знаки и т.д.

Главная идея – это тот творческий прием, который делает рекламное сообщение убедительным. Сама идея должна включать в себя творческую изюминку, творческий огонь.

Детальная проработка – здесь происходит согласование всех возможных проблем, которые могут возникнуть в процессе реализации главной идеи.

Творческая схема реализации плана предусматривает, прежде всего, коллективную работу большой группы специалистов, при этом на каждом этапе состав группы может меняться в зависимости от характера решаемых вопросов. Эти вопросы можно объединить в 3 основные группы:

1) организационные вопросы;

2) технические вопросы;

3) творческие вопросы.

Командная схема работы над рекламой обязывает руководителя обеспечить максимальную эффективность процесса обсуждения и планирования. При этом важным является дать возможность проявления творчества каждому участнику и четко ограничить предмет обсуждаемого вопроса от эмоциональной стороны дела.

 Основными этапами творческого процесса создания рекламы являются:

1) определение проблемы;

2) формирование творческой концепции;

3) развертывание рекламной компании;

4) выход рекламы;

5) проверка результатов (обратная связь).

Как показывает практика, главное – это определиться с целью и тем комплексом проблем, которые способствуют или нет ее реализации. Комплекс проблем станет осязаемым при разбивке всего цикла производство-потребление на отдельные участки. Получив таким образом карту проблемных зон, следует определить степень важности каждой из них в деле создания рекламы. Наиболее важными проблемами могут быть:

· моральное устаревание товара;

· изменение рыночной ситуации;

· резкое снижение цен на товар конкурентами;

· изменение схем реализации продукции конкурентами;

· появление новых технологий.

В целях обеспечения высокой эффективности рекламы большую роль играет анализ ситуации. Для анализа необходимо определить:

· уровень осведомленности о товаре, его свойствах и качественных характеристиках;

· отношение к торговой марке и товаропроизводителю;

· уровень ожидания в области внедрения новшеств и применения новых технологий;

· изменение сегментации рынка, который приводит к возникновению потребности в более специализированных товарах;

· изменение конкурентной ситуации, связанной с приходом на рынок новых сильных игроков;

· появление объективных причин, которые негативно влияют на спрос.

Принципиально важным является определение источников сведений, которыми могут быть:

· анализ динамики продаж;

· анализ заказов и динамики движения товаров по линии “дистрибьютор – конечный  продавец”.

· анализ динамики спроса в данном и смежных сегментах рынка в единицу времени;

· ситуационный анализ рынка, его основные тенденции и перспективы;

· углубленное изучение конкурентной ситуации на рынке, которая включает анализ товаров и предложений основных конкурентов, анализ предлагаемых конкурентами выгод и бонусов, анализ рекламных компаний конкурентов;

· анализ организации торговли товарами данной товарной группы для всех видов торговых площадок;

· исследование баз данных на потребителей с учетом региональных особенностей;

· изучение потребительских предпочтений в данной товарной группе.

 

Наверх страницы

Внимание! Не забудьте ознакомиться с остальными документами данного пользователя!

Соседние файлы в текущем каталоге:

На сайте уже 21970 файлов общим размером 9.9 ГБ.

Наш сайт представляет собой Сервис, где студенты самых различных специальностей могут делиться своей учебой. Для удобства организован онлайн просмотр содержимого самых разных форматов файлов с возможностью их скачивания. У нас можно найти курсовые и лабораторные работы, дипломные работы и диссертации, лекции и шпаргалки, учебники, чертежи, инструкции, пособия и методички - можно найти любые учебные материалы. Наш полезный сервис предназначен прежде всего для помощи студентам в учёбе, ведь разобраться с любым предметом всегда быстрее когда можно посмотреть примеры, ознакомится более углубленно по той или иной теме. Все материалы на сайте представлены для ознакомления и загружены самими пользователями. Учитесь с нами, учитесь на пятерки и становитесь самыми грамотными специалистами своей профессии.

Не нашли нужный документ? Воспользуйтесь поиском по содержимому всех файлов сайта:



Каждый день, проснувшись по утру, заходи на obmendoc.ru

Товарищ, не ленись - делись файлами и новому учись!

Яндекс.Метрика