elenka

Путь к Файлу: /институт / шпоры / шпора-осн.рекламы.doc

Ознакомиться или скачать весь учебный материал данного пользователя
Скачиваний:   0
Пользователь:   elenka
Добавлен:   22.10.2014
Размер:   196.5 КБ
СКАЧАТЬ

1. Понятие, сущность и предмет рекламы.

Р-ма (лат. Reklame)кричать, извещать.

Реклама распространяемая в люб. форме, с пом-ю люб. ср-тв инф-ия о физ. или юрид. лице, тов., идеях и начинаниях, кот предназначена для неопредел круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физ, юрид лицам, тов-ам, идеям и начинаниям и способствовать реализации тов., идей и начинаний.

Др понятия р-мы:

+Ненадлежащая р.- в кот. допущены нарушения требований законодат.  РФ;

+Контрреклама - опровержение ненадлежащей р-мы;

+Рекламодатель - ю или ф лицо-источник р-ной инф-ции;

+Рекламопроизводитель – ю или ф лицо, осущ-щее приведение р-мной инф.к готовой для распр-ния форме.

+Рекламораспространитель - лицо, осущ-щее размещ. или распр. р-мной инф-ции;

+Потребители рекламы - лица, до сведения кот. доводится или м.б. доведена р-ма.

Осн-ые методологические уровни создания и оценки р-мной прод-ции

1. Общенауч. методы познания – диалектико-математич-ие и др. методы

2. Общенауч. методы исследования – наблюдение, эксперимент, сравнение, метод аналогии и т.д.

3. Спец. методы исследования – опросы пок-лей, экспертные оценки, психол-гое тестирование, экономико-матем-кие расчеты, позвол-ие выявить эконом-ую и психол-гую эффективность р-много меропр-я.

Осн-ые сферы р-ной деят-ти и предмет р-мы.

 

 

Соц. сферы р-ной деят

Предмет р-мы

Экон.

Пр-во, торговля, финансы, предложения раб силы, поиск работы

 

Быт. усл.

Починка, пошив, изгот-ние предметов быта, отдых

 

Интеллект.усл.

Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм

 

Зрелища

Цирковые, театральные и концертные зрелища

 

Религия

Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям

 

Политика

Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстрации, манифестации

 

Юриспруденция

Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы

 

Наука и экология

Р-ма просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах

 

Семейные и межличностные отношения

Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело

 

Благотворительность

Сообщ-ния о благотворит-х акциях, призывы к пожертвованию

 

 


2. Сущность и содержание основных творческих рекламных стратегий.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действия предприятия, фирмы, которая включает в себя:

· разработку целевых рынков (сегментов);

· комплекса маркетинга;

· бюджета маркетинга;

· основных временных аспектов программы.

То есть данная стратегия реализуется через формирование целого комплекса составляющих компонентов. Здесь огромную роль играет реклама.

 Рекламная стратегия имеет свою структуру, это:

· целевая аудитория;

· предмет рекламы и концепция товара вцелом;

· разработка основных каналов рекламной коммуникации;

· само рекламное обращение.

Целевая аудитория – адресат рекламной коммуникации. Она незначительно отличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии.

Концепция товара – формулировка того, как реклама представляет товар целевой аудитории. В зависимости от этого и определяют предмет рекламы.

Каналы рекламной коммуникации – те каналы, которые задействовала реклама для доведения информации до потребителя (радио-, теле-, печатная продукция).

Рекламное обращение – в его основе должна лежать сильная рекламная идея.

 


3. Брендинг и реклама.

Понятия фирменный стиль, товарный знак, бренд и брендинг тесно связ. м/у собой.Бренд –знак, символ или дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкурентного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов. Бренд имеет два основных составляющих аспекта:

· имя бренда,

· образ бренда.

«бренд - миф» (корпоративная легенда).

Используя бренд в р. д. необх. учитывать хар-ки бренда, такие как:

1) сила бренда (способность доминировать).

2) соответствие бренда (релевантность). Ст-нь соотв. имиджа и хар-ра бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

3) приверженность к бренду (лояльность). Частота выбора данного бренда при наличии альтернатив.

4) уровень известности бенда у покупателей.

Брендинг — это деят-ть по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ.  Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деят-ть, отсекающая конкурентов.

Брэндинг позволяет:

· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства

· обеспечить увеличение прибыльности в результате рас-1. ширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

· шпора-осн.рекламыотразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

· использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.


4. Паблик рилейшнз и реклама.

    Связь р. с м-гом самая тесная. Р. сообщает о продукте, кот.желательно купить.М-г– процесс планир и реализации, определение цены, продвиж-е тов. и распростр-е идей, товаров и услуг в целях такой продажи.М-г и р. служат тому, чтобы найти, удовлетворить и сохранить покупателей. Эти особ-ти отличают их от орг-ции пр-ва и  финансир-я. Если сравнить союз маркетинг+реклама+PR с выступлением певца на сцене, то м-г –  мелодия, PR-душа песни и р. –голос.

Где:  P.R. – ф-ция упр-я по выявлению, установл. и поддерж. взаимовыг. отнош. м/у орг-цией и ее общественностью.

Марк-г–деят-ть по упр-ию обменом тов-ми и услугами м/у произв-ми и потреб-ми.

Реклама – любое оплачиваемое неличное представление и продвижение идей, товаров или услуг определенным заказчиком.

Общественность – люди, кот. имеют общий интерес, осознают себя как группа и видят в организации средства решения своих проблем.

Целев.аудит.–люди, кот. отобраны орг-цией для инф-го воздейств.

Рынок –область, опред. орг-цией для обмена тов-ми и усл. с покупателями и др. орг-циями.

Рыночная практика показывает, что м-г, рекл., PR могут сущ-ть самост-но; в крупных фирмах это подтверждается. Менее крупные объединяют. М-г и рекл. влияют на повед. потреб., а PR на общественность. При этом ф-ция потребления у общественности одна из многих, а это значит, что м-г и рекл. по своему содерж. наиб. значимы для орг-ции, занимающейся продажей тов. и получением прибыли.

Рассматривая взаимодействия маркетинга, рекламы и P.R., имеет смысл определить принцип различия между P.R. и маркетингом. Прежде всего, следует дать определение P.R. Public relations – система связи с обществ-ю, предполагающая многократную деят-ть по улучшению взаимоотнош. м/у орг-цией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Принципиальная модель P.R.

шпора-осн.рекламыИтак:Теоретич. основы и корни PR – в социологии и соц. психологии, а м-га – в микроэк-ке, теории фирмы и в психол. потребит. повед.

1) Соц. фокус PR – общественность, м-г в центр вним. ставит потребителя PR рассм. весь спектр ф-ций (экономич., полит., соц. ит.д.), а м-г–только потребительскую.

2) Общественность явл. носителем соц. среды орг-ции, а потребители – потребительской.

3) Коммуникации в P.R. ориентированы на двухсторонние связи ,а в м-ге–на односторонние(на рекламир-е и продвиж. тов-в).

4) В отл. от миссии м-га в продвиж. тов-в, стимулир. их сбыта возбуждением мотивов рац-ной, эмоц-ной или престижной покупки тов-в, миссия PR в том, чтобы возбуждать добрую волю и взаимопонимание м/у организацией и общественностью.

В совр. рыночных усл-ях нашей российской действительности участие специалистов PR в обработке потребителя зачастую чревато их превращениям в помощников маркетинговой и рекламной агрессии


5. Социальная реклама: сущность и особенности.

Социальная р. – р-ма, в кот. создается положит. образ общ-ва в борьбе с обществ-ми пороками и создается приоритет общечеловеческих ценностей.

Как правило, соц. р-ма – это р., кот. представляет общ-венные и гос.интересы и напр. на достиж. благотворит. целей. В правовом отношении в соц. р. не должны упоминаться коммерч. орг-ции и индивид-ные предприниматели, а также конкретные марки, кот. явл. рез-татом предприним. деят-ти некоммерч. орг-ций.

- осуществляется на безвозмездной основе=>пользуется опред. законод. льготами. Рекламораспр-ли (организации СМИ) обязаны размещать соц. р. (5%  в год).

Отличит. особ-ти соц. р. от др. сп-бов воздейств. на аудиторию.

1) максимально явственно выражается идея совершения благовидного поступка и недопущение неблаговидного.

2) выгоду от размещения социальной рекламы не могут получать конкретное лицо, фирма или профессия.

3) взывая к чел-ким чувствам и действиям, имеет дело с неявными последствиями, кот. трудно осознаются и несколько отдалены во времени и не кажутся опасными.

4) Зоной приложения рекомендаций и ожиданий в основном явл. бытовая сфера, где регулятором поведения выступают совесть, честь, достоинство, другие нормы морали.

5) Пропаганда общезначимых социальных ценностей, где социальная реклама отражает их через функционирование произведений искусства, придерживаясь классических ее образцов.


6. Политическая реклама: сущность и особенности.

Существ. еще до н. э.–когда начали оформляться политич. интересы людей. Полит. р. –р. полит. партии (объединения) органов гос. власти, гос. и обществ. орг-ций и принимающих участие в полит. деят-ти отд. граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.

СМИ содействуют политич. партиям:

· в публич. представлении программы;

· в создании «новостей»;

· в пр-ве оригин. идей политич. р.

Полит. р. призвана донести программу полит. лидера до своих избирателей (электората). Здесь необходимо учесть:

· Нужно иметь систему аргументов, обосновыв.предложение. Коммерч. р-ма также должна иметь аргументы.

· Концепция программы д. оставаться одной на протяж. всей предвыб. кампании. В коммерч. р. допускаются новшества, говорящие о совершенствовании продукции.

· Политич. деятель д. понимать и актуализировать отличия своей программы и своих высказываний.

Политич. р. в основном отражает имиджевые характеристики политич. деяте-ти. В этой связи:

· имидж должен соответствовать рекламному предмету;

· имидж (словесный и графический) д. б. образным и аппелировать к чувствам;

· имидж всегда проще, чем  образ которого он производит; простота и нестандартность лучше запоминается;

· имидж–всегда неоднозначность и незавершенность, он зачастую нах-ся м/у воображением и чувствами, ожиданием и реальностью.

Особ-ти провед-ия рек. камп. в Рос. м. схематично представить сл. обр.:

шпора-осн.рекламышпора-осн.рекламыВыше представл. параметры направления кампании реализуются в 4 осн. этапах:

1) Р-ма по идентификации кандидатов. (запомнили имя кандидата)

-соц. хар-ки кандидата;

-полит. позиция индивида;

-предполагаемый политич.выбор (привычки голосования, кот. анализируются штабом кандидатов)

2) Аргументированная р-ма. (опрос обществ. мнения,встречи с избирателями, интервью.

3) Сравнит. р-ма. Исследов. полит. позиций оппонентов, критика

4) Финал. напоминающ. р-ма и высказывание мнений о будущем страны, выполнимости данных обещаний и т. д.


7. Реклама в прессе: общие особенности.

Условно подразд. на 2 осн. группы:

1. рекламные объявления;

2. публикации обзорного р-много хар-ра (статьи, репортажи, обзоры, адветориал)– редакционный материал (обзор деят-ти предпр. или интервью с его рук-ми или др.деловыми партнерами и потребителями)

Рекл. объяв.–платные рекл. сообщения в переодич.издани. (начинается с крупн. р-го заголовка – слогана (суть в сжатой форме). Основн.текстовая часть более мелким шрифтом, (суть рекл. обращ-я). В конце объявления - адрес.

Адветориал – совмещение р. со статьей, объявление по спорной проблеме социальной жизни. Наиб. попул. в посл. вр. форма рекл. продукц. Осн. преимущества:

· отделяет рекл. матер. от общей рекл. шумихи;

· большая жизненная сила материала;

· дает возможность впервые заявить о незнакомом товаре или рекламодателе;

· помещает рекл. информацию в благопр. среду, где происх. обсуждение проблемы и возможность ее реш. с пом. предлагаемого товара.

Основные задачи использования рекламы в прессе:

1. содествие узнаваемости тов. или услуги и укрепл. доверия к ним;

2. стимулир. спроса на товар;

3. противоборство конкурентами;

4. противоб. с эфф-том сезон-го спроса

5. сокращ. срока ввода на рынок нового тов.или усл.;

6. популяризация нов. идеи, метода;

7. обеспеч. роста сбыта и связ. с ним преимуществ более широкого или массового производства;

8. объявление скидках и др.предлож;

9. укрепление убежденности продавца;

10. разъяснение сути нов. тов./ услуги;

11. совершенствов. или изменение репутации или общего представления о товаре, фирме;

12. побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного зала или магазина.


8. Особенности наружной печатной рекламы.

Стационарная реклама неподвижна. Представлена плакатами и рекламными панно.

 Плакаты (постеры, страйперы)–ср-ва внеш. печатн.р.,изгот. на гибкой (бумажной или синтетической) основе полиграфическим способом.Сост. из одного печатного эл-та стандартного размера.

Постеры из неск-х (до 30 и более) эл-тов, объед. в единую рекл. Целесообр. исп-ть на глухих стенах здания (брандмауэры) и сплошных ограждениях.

Страйперы (от «страйп» – полоса) – это печатн. эл-т, изгот. из разл. материалов и вытянут в полосу. изображ. м. менят6ся в зав-ти от угла обзора. Метод позвол. экономить до 50% рекл. площ.

Рекламное панно (щиты, доски). Изгот. вручную худ-ми. Произв-ся целиком.

В наруж. р. важны точка обзора и угол зрения. Вним. привлекают места

-плотного скопления эл-тов;

-сочетания точек, образ. правильн. геом. фигуры или их фрагменты;

-близко располож. эл-ты;

-с пом. точек легко создаются динамич. (как бы ведут взор зрителя в направл. предполагаемого движения.) и статич. композиции

Структурная формула составления стационарной наружной рекламы:

1. иллюстрации. Помогает воспринимать содерж. р., должны иметь меньшее значение, чем заголовок.

2. заголовок. в 1-2 строки.

3. текст рекламы. 50 - 200 слов.

4. название марки (включая логотип). д. б. выделены.

Транзитная реклама подвижна, размещается на транспорте подразделяется на:внеш. и внутр.

По способу исполнения транзитная реклама бывает::

1.печатная

2.рисованная (окрашивание транспорта).

Ограничена в размерах=> Структурная формула для транзитной рекламы следующая:

иллюстрация.крупного формата без текста итп.

заголовок.краткие (1 - 2 слова)

основной текст. краткий, д. явл. частью заголовка или его продолжением.

название марки (логотип). выделено и м. располагаться в люб. части рекламы пока явл-ся продолжением заголовка.

Особ-ти восприятия нар. рекл.

· доминирование изобр.над текстом;

· домин.размеров над очертаниями;

· доминир.цвета над ч/б изображ.

Преимущества внеш. печат. р.:

1.быстродействие;

2.сильное творч. начало

3.низкая ст-сть создания и распростр

4.эстетичн. и ненавязчив. воспр.

Недостатки:

1.огранич. зона распространения; 2.краткое время воздействия; 3.упрощ. и укороч. текст обращения; 4.более продолжит. вр. на ее созд. и распростр. по сравнен. с др. ср-вами печатной рекламы.


9. Особенности построения рекламного текста.

Р. представляет как информативное сообщение. Эл-ты рекл. сообщения:

СЛОГАН>ЗАЧИН>ПРЕДМ.РЕКЛ>«ЭХО-ФРАЗА»>СПРАВКА

Слоган–кратк. рек. лозунг,призыв.

Зачин – небольш. текст, раскрыв. осн. мысль слогана.

Предмет р. –основной текст

Эхо-фраза –суммирует содерж. рек. текста и с небольш. изменен. повторяет слоган (или осн. эл-т рекл. текста)

Справка –контактн. данные

Рекламный текст – это многознаковая сист., кот.имеет 3 осн. составляющие:

1. синтактика (отнош. знака к другим);

2. семантика (хар-риз. отнош. знака к значению);

3. прагматика (отнош. знака к смыслу).

Синтактика.

Жестк. последовательность эл-тов.

Формула рекламы- AIDA:

A(внимание)– ключевая фраза, заголовок (4 – 5 слов)

I (интерес)– св-ва тов.(2-3 предлож.)

D (желание)–желание обладать тов.

А (действие)–одна фраза,в кот. весь смысл сообщения с целью вызвать покупку.

Семантика.

Всякая семиологическая сист.- сист. значимостей. Но потребитель мифа принимает значения за систему фактов. Рекламу можно назвать, по сути дела, притворяющимся высказыванием, кот. осуществл. в след. направлениях:

· говоря о фактах, реклама всегда имеет в виду ценности;

· заявляя о св-вах тов., р. подразумевает образы, а не натур. св-ва;

· декларируя свободу выбора, р. ориентирует на строго направленное действие.

Возрастание знаковой роли товара привело к усилению понятия бренд.

Прагматика.

Прагматика призвана ответить на в-с: почему клиент, несмотря на критичность мышления,  воспринимает рекламу и в итоге подчиняется ей?

Осн. приемы возд. на психологию потребителя:

1. Латеральное программирование.

Латеральное (побочное, косвенное) воздействует на поведение.

Все предыдущие в-сы отходят на задний план и воспринимаются как само собой разумеющееся. Человек обращает внимание на что угодно,а не на свойство вещи, которую приобрел.

2. Внушение.

Рекл. текст основан на внушении. Он ориентирован на мгновенное прочтение.

3. Создание положит. прагматического фона.

Формиров. установки, создание устойчивого образа будущего состояния. Д. б. привлекательнымм. На формир. ассоциаций влияют разл. мотивы:

· биогенные (врожденные);

· социогенные: красота и вкус, экономность и выгода.

Текст д. б. выдержан в опред. стилистике. В наст вр. в стилистике выделяют след аспекты:

1) Аксеологический (высокий, средний и низкий стили)

2) Функциональность (обиходно-литературн. стиль, газетно-политич., производственно-технич., официально-деловой)

3) Нормативность (стереотипный стиль, инфивидуальный).

При составлении текста необх придерживаться опред.стилевых принципов:

1) Ясность и естественность текста.

2) Доходчивость и непротиворечивость.

3) Правдивость.

4) Оригинальность.

5) Выразительность

Гл.–создать благопр., положит. эмоцион. фон. Используют теплые слова(счастье, радость, весна и тп). Отриц. эмоции вызывают хол. слова (болезнь смерть, несчастье и тп). Нейтральные фразы лучше не использовать (меньше всего остаются в памяти).

Осн.стилевые приемы в рекламе:

1) Техника вопрошания.

2) Прием предположения. Команда носит закоммуфлированный характер.

3) Прием контраста. Конструкция «до» и «после».

4) Прием доброго слова.

5) Прием эффективных связок:


10. Особенности и типы радиорекламы.

факторы эфф-ти:

· формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламир. тов.;

· радиоаудитория подразделяется:

- любителей радио.

- любителей радиостанций.

- любителей развлечений на радио.

Сущ-ют след. базовые стратегии:

 - сетевая радиореклама.

- точечная радиореклама. (большая часть радиорек.–обладает более высокой гибкостью,планирование требует больше вр. и матер.затрат.

· время выхода в эфир: утро и после полудня-"время домохозяек",вечер-время молодежи,после полудня в выход.–спортсменов,воск. утром- туристов, около 8 вечера-время служащих,ночью-работн. транспорта

· продолжит. звучания; самые важные первые 10 секунд.

не должна превыш. 60-70 секунд

· "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;

· структура аудиоспота; введение, основную часть,энергичный финал.

· характеристики текста;

· оригинальность ролика, эмоциональное  воздействие.

9 типов аудиоспота.

1. Объявления – текстовые объявления, зачитываемые в эфире.

2.  Клипы–сюжет,актерскую игру, шумовое и муз. сопровождение.

3. Радиофильмы – это развернутые клипы, которые могут идти достаточно долго, подробно рассказывая о рекламируемых фирме, товаре или услуге. В некоторых случаях радиофильмы представляют собой аналог информационной рекламы на телевидении.

4. Выступления –обращения представителей фирмы–рекламодат. к слушателям.

5. Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора (ее участники ведут себя естественно).

6. Проблемные передачи –объявление реальной проблемы

7. Радиопозывные–муз. фрагмент, сопровожд. рек. деят-ть.

8. Рекламные песенки –

9. Радиорепортаж–с какого-л. меропр., содержащ. прям. или косв. рек.–мнения, отзывы покуп-ей и т.д.

Могут сочетаться: джингл-диалог-диктор.

Достоинства широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

Недостатки  мимолетность, ограничения, связ. со звуковым представлением товаров.

Для повыш. эфф-ти след. советы:

· включать воображ. слушателей;

· сопровождать запомин-ся звуком;

· рекл. идея д. б. ясно выраженной;

· необх. сразу заинтер. слушателя;

· эфф-но исп-е известных людей;

· использовать “прайм-тайм”;

· если параллельно ведется рек. камп. по тв -использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;


11. Особенности и типы телевизионной рекламы.

Осн. параметры регион и состав аудитории.

Классификация телерекламы:

1) По форме исполнения:

· маркировочная (логотипа в углу экрана, либо в 3-5секундной заставке);

· теле-объявление (речевые или в виде бегущей строки);

· демонстрационные клипы (как кино, так и мультипликация);

· короткометражные телефильмы (документальные или с игровым сюжетом).

2) По каналам распространения:

· общенациональное телевидение;

· местное.

3) По стратегии реализации:

· спонсорская реклама

· реклама, на основе долевого участия

· точечная реклама (рекламные паузы)

Рекламными роликами м. б.:

· видеоролик (звуковой фильм, записанный на магнитной ленте);

· киноролик (отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, который предназначен для последующей перезаписи на видео).

По типу сюжетов м. б.:

· описательные (информационные);

· благополучно-сентиментальные;

· парадоксальные и шоковые.

По времени и подробн. излож. матер.:

1) Блиц-ролики (15-20 мин). Осн. задача – напоминать Обыгрываются:

· начертания тов. знака и назв. фирмы;

· рекл. слоган, обыгрывающий назв.;

· ф-ции фирмы или назначение тов.

2) Развернутый ролик. (от 30 сек.) В нем дается:

· описание товара;

· характеристики товара или услуги;

· условия поставки;

· предоставление скидок;

· условия работы.

Для эфф-ти, следует учит. осн. правила размещ. рекл.:

1) Р недолжна превыш. 25% вещания в сутки.

2) Передачи, кот. нельзя прерывать:

- продолжительностью менее 15 мин.

- детские и религиозные.

- установленные фед. зак. «О поряке освещения деят-ти органов гос. власти в гос. СМИ».

3) Пердачи 15-60 мин.прерывают <2р.

4) Образоват. не чаще раза в 15 мин., продолжит. не более 45 сек.

5) Худ. фильмы, радио постановки не м. прерыв. без согласия обладател. прав.

6) «бегущая строка»< 7% площади

Существуют общие правила создания телерекламы:

1. начало д. сильно привлек. вним. (первые 5 сек);

2. картинка важнее закадрового текста;

3. необх. созд. ключевой кадр, кот. визуально резюмирует весь замысел;

4. длинные статич. сцены ослабляют внимание и интерес телезрителя;

5. не дублиров. текст и изобр.;

6. непрерыв. демонстр. говорящего персонажа малоэффективна;

7. диалог- довольно эффективно;

8. заполнение эфир. вр. текстом или музыкой ежесек. не всегда оправдано;

9. не «навороченный» сюжет;

10. необх. обязат. включ. в сюжет:

· название;

· внешний вид товара;

· преимущества при его потреблении;


12. Целевая рекламная аудитория: общая характеристика.

Рекламная аудитория – совокупность всех потребителей, приобретающих на рынке товаров и услуг определенные их виды и наименования, исходя из своих потребностей и возможностей.

Целевая рекламная аудитория отличается от остального населения:

1) сп-тью к восприятию;

2) сп-тью к появлению ответн. реакции;

3) объективн.потребностью в объеме рекламы (т.е. бесполезно рекламировать даже совершенную продукцию тем, кто ее уже приобрел, либо вербовать новых сторонников среди ее преданных приверженцев);

4)принадлежностью к определенным сегментам потреб-ого рынка.

Классич. модель поведения аудитории:

шпора-осн.рекламышпора-осн.рекламыПредугадать реакцию трудно. Это связано с тем, что:

1) целев. ауд. очень неоднородна;

2) широкий диапазон реакций;

3) Любое исследов.не застрах. от ошибок.


13. Медиапланирование: особенности, основные показатели.

Медиапланир.- процесс формир-ния сист-мы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации.

Основная задача – оптимизация схемы размещения рекламы, основанная на объективных показателях. Также – какой рекламный носитель эффективнее, какой способен достичь нужного сегмента, частота рекламного контакта, сколько средств вложить в рекламу, место для рекламы. 

В медиапланиир. важно:

Канал распространения инф.;

Время эфира;

Максимальный охват целевой ауд.;

Качество текста;

Стоимость рекламы;

Сезонность (летом спрос падает)

Осн. этапы медиапланирования:

1. опред. и формир. цели

2. опред. охвата ауд и кол-во контактов

3.анализ и выбор каналов и носителей, разработка схемы размещения.

Ср-ва распростр. бывают:

Медиаканал – совок-ть ср-в распростр. рекл., с одинак. типом восприятия аудиторией (телевидение)

Медианоситель – конкр. представитель медиаканала, в кот размещено рекл сообщение (программа КВН)

Основные понятия:

Охват- число представителей цел ауд, контактировавших с рекл.

Частота-кол-во контактов с одним представителем цел ауд за один рекл цикл.

Комулятивная частота- кол-во контактов с носителем в ед вр для опр-я части цел ауд

Контакт- размещ. рекл. в средстве рекл, где оно будет увидено. Рекламный цикл- течение рекл за период планирования.

Основные показатели:

“мишень”, или цел ауд, т.е. обобщенность индивидов, имеющих общие хар-ки, кот адресуется данное рекл сообщение.  Опред. неск-кими способами:

1. пересеч. м/у собой, осн. параметров.

2. сигментирование–опред. именно свойство, в отличии от 1 способа.

· Рейтинг-основная хар-ка носителя рекл сообщения. Rating=число телезрителей, составляющих цел ауд, смотрящих данную передачу/ общая численность потенциальных зрителей

· Share-доля ауд передачи. Share=(число телезрителей, смотрящих данную передачу/ общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент)*100%

· GAP-сумма рейтингов всех размещений реклам

· Reach (n)= Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/ Общая численность потенциальных зрителей*100%

и  Reach (n+)=  Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз/ Общая численность потенциальных зрителей*100%

· Frequency- средняя частота восприятия (среднее количество раз, кот произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама достигла хотя бы один раз).

Стоимостные хар-ки.

· CPT- цена за тысячу обращений к аудитории.

СРТ=Стоимость размещения рекламы/Общая численность потенциальных телезрителей*100%

· CPTOTS- стоимость за тысячу контактов. CPTOTS= Стоимость размещения рекламы/OTS(число контактов)*100%

· CPT Reach – стоимость за тысячу представителей целевой ауд

CPT Reach= стоимость размещения рекламы/ Reach (1+) * численность “мишени”*100%

· CCP-коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании CCP=стоимость размещения рекламы/GRP*100%


14. Классификация рекламных кампаний, общая характеристика элементов плана рекламной кампании.

Рекламная компания - это сист. взаимосвяз. рекл. меропр., охватывающ. опред.период вр. и предусматривающ. комплекс применения рекл. ср-тв для достиж. рекламодат. конкретн. м-говой цели. Планирование рекл. камп. Существует 2 вида:

1. Стратегическое планирование.

2.   Оперативное планирование

Классификация рекл. компаний:

1. по масштабу проведения м. б.

-международные; -общенациональные;

-национальные; -региональные;

-местные

2. по степени дифференциации к потенц-ным потребителям

-недифференцир.(неизменный вид для потребителей разных стран);

-дифференцир.(измененный вид при подаче разным сегментам потребителей)

3. по направленности на потребит. ауд.

-направл. на потребителей;

-на продавцов; -на конкурентов;

-на контрагентов;

-на внеш. среду бизнеса

4. по типам мотиваций для опред. потребителей

-иррациональный;

-рациональный ; -смешанный

5. по каналам распростр. инф.

печатная реклама; газетно-журнальная реклама; радиореклама; телереклама; кинореклама; наружная реклама; реклама на транспорте итд

6. по использованию средств рекламы (продвижение)

-симплексные (исп-ние только одного из компонентов продвижения или реклама или  PR);

-комплексные (использ. совокупн. из рекламы, PR, личные продажи и тд.)

7. по использ каналов распростр. инф.

-одноканальные; -многоканальные

8. по связи всех элементов, процесса производства, размещения и проведения

-простого цикла (исп. 1 эл-т: идея рек., создание рек., размещение); -полного цикла (создание, размещ. рекл. инф.)

План рекламы включает в себя:

1. анализ ситуации: выявить возможные проблемы:План д. отлич. четкостью,без «воды».

2. стратегическое решение:

-опред. цели, цел.ауд.

-выявление конкурентн. преимуществ

3. порядок и сроки разработки создания рекламы.

4. порядок и последовательное применение средств информации.

С учетом след. показат.:

- состав целевой аудитории (кто);

- регион распространения (где);

- продолжит. распростр.(когда);

- интенсивность распростр.(как часто)

5. анализ результатов исполнения.

· степень достиж. цели

· полнота выполнен. задач

· полнота выполнен. этапов

· эфф-ть осуществления рекламы

· анализ ошибок и просчетов

· выводы и предлож. по соверш.

6. финансирование.

Опред. размера рекламного бюджета:

· поправочный метод на основе предыд. р. камп.

Метод конечных задач-расчет ср-в на рек. в зав-ти от задач рекл. компании. Осн. расходы: организационные, исследовательские,на разработку рек.


15. Принципы обеспечения эфф-ти рекламной деятельности.

Различают:

1.экон. эфф.(увеличение прибыли);

2.коммуникативн. эфф.(воздействие на потреб., с восприятием и обр. связью).

 Успех рекламы можно оценивать:

1) по степ. соответст. её содержания, форм представления и способа распростр. определённым критериям;

2) по силе возд. на сознание;

3) степ-нь увелич. спроса на прод.

Осн. принципы эфф.:

1) На этапе выработки идеи рекламного обращения следует учесть:

· чёткая фокусировка на аудит. со специфич. конкретной потребит. целью;

· затрагивание ч/з содерж. и форму рекл. главн. интересов потенц. потребителей;

· тщательный выбор сп-бов и ср-тв распр-ия рекламного обращения.

2) На этапе создания готовых вариантов рекламы следует учесть:

· «прозрачность» содержания (чтобы не «ломать голову», что хотели сказать);

· оригин-ть и свежесть исполнения рек.;

· соответств. содерж. и формы представления возм-тям ср-тв распростр.

3) На этапе организации и осуществления распростр. рекл. инф., следует учесть:

· обнаружить предлагаемую рекл. в нужное время и в нужном месте;

· вынести для себя яркое впечатл-е (незабываемое) от её эстетич. достоинств;

· извлечь из р-мы максим. кол-во полезной инф. для себя.

Характерные ошибки невыполнения вышеназванных признаков:

1) Не правильно определ. аудитория.

2) Выделение второстеп. интересов потребителей в кач-ве важнейших.

3) Непродуманный выбор методов распростр. рекл. информации.

4) Чрезмерная заумность р-мы.

5) Ошибки в выборе места и времени демонстрации рекламы.

6)«Смазывание» эстетических и иных достоинств рекламы в процессе демонстрации.

Наверх страницы

Внимание! Не забудьте ознакомиться с остальными документами данного пользователя!

Соседние файлы в текущем каталоге:

На сайте уже 21970 файлов общим размером 9.9 ГБ.

Наш сайт представляет собой Сервис, где студенты самых различных специальностей могут делиться своей учебой. Для удобства организован онлайн просмотр содержимого самых разных форматов файлов с возможностью их скачивания. У нас можно найти курсовые и лабораторные работы, дипломные работы и диссертации, лекции и шпаргалки, учебники, чертежи, инструкции, пособия и методички - можно найти любые учебные материалы. Наш полезный сервис предназначен прежде всего для помощи студентам в учёбе, ведь разобраться с любым предметом всегда быстрее когда можно посмотреть примеры, ознакомится более углубленно по той или иной теме. Все материалы на сайте представлены для ознакомления и загружены самими пользователями. Учитесь с нами, учитесь на пятерки и становитесь самыми грамотными специалистами своей профессии.

Не нашли нужный документ? Воспользуйтесь поиском по содержимому всех файлов сайта:



Каждый день, проснувшись по утру, заходи на obmendoc.ru

Товарищ, не ленись - делись файлами и новому учись!

Яндекс.Метрика