Скачиваний:   0
Пользователь:   elenka
Добавлен:   22.10.2014
Размер:   2.0 МБ
СКАЧАТЬ

 

 

Реферат

Развитие транзитной рекламы как необходимое  условие  повышения эффективности деятельности Петербургского социального коммерческого банка

Автор работы: Сабирова Лалита Маратовна

Руководитель работы: док. филос. наук., проф. Карпухин С.В.

Актуальность темы исследования определяется насущной потребностью в привлечении новых и сохранении прежних клиентов «ПСКБ» банка, с помощью развития транзитной рекламы. А также повышения эффективности деятельности Петербургского социального коммерческого банка в увеличении балансовой прибыли, валютного баланса, кредитного портфеля  и завоевании наивысшего места в рейтинге банковской деятельности. 

Данная тема особо интересна по многим показателям. Во-первых, это недорогой, по сравнению с прочими рекламоносителями вид рекламы. Во-вторых, достаточно популярный среди рекламодателей  и, в-третьих, транзитная реклама носит массовый характер, так как транзитная реклама имеет гибкость, высокая частота повторного контакта и широкий охват аудитории.     

Цель работы заключается в развитие транзитной рекламы как необходимого условия повышения деятельности Петербургского социального коммерческого банка.

Задачи:

· исследование транзитной рекламы;

· анализ рекламной деятельности объекта;

· разработка проекта транзитной рекламы «ПСКБ»;

· определение эффективности рекламного проекта.

Научная и практическая значимость: результаты исследования и предложенные пути разработки транзитной рекламы могут быть использованы для наибольшего развития  рекламной деятельности  «ПСКБ». 

Примечания: данный дипломный проект содержит 100 страниц, 16 рисунков,

7 таблиц.

 

 

Оглавление

Реферат……………………………………………………………………………….3

Оглавление…………………………………………………………………………...4

Введение       5

Глава 1 Общетеоретические аспекты транзитной рекламы      7

1.1  История развития транзитной рекламы        7

1.2 Виды транзитной рекламы       12

1.3 Творческие приемы разработки создания транзитной рекламы     25

Глава 2 Общая характеристика и рекламная деятельность банка "ПСКБ"      38

2.1 История организации    38

2.2 Правовая форма собственности          40

2.3  Подразделения организации, структура и их функции…………………...43

2.4 Анализ рекламной деятельности банка          46

2.5 Охрана труда и окружающей среды   58

2.6 Гражданская оборона………………………………………………………...60

Глава 3 Развитие транзитной рекламы банка "ПСКБ"   61

3.1 Исследование рынка транзитной рекламы    61

3.2 Определение целей и задач в разработке рекламного проекта       67

3.3 Разработка периода проведения рекламного проекта          67

3.4 Определение эффективности транзитной рекламы банка "ПСКБ"……….69

Заключение   76

Список использованных источников       78

Приложения  80

 

Ведение

В дипломной работе рассмотрены вопросы развития транзитной рекламы Петербургского социального коммерческого банка.

Освоение рекламой общественных транспортных средств началось с метрополитена и троллейбусных парков.

Сегодня транзитная реклама широко распространена во всех крупных городах мира и признается неотъемлемым компонентом успешных рекламных кампаний, так как обладает целым рядом достоинств. По площади рекламной поверхности реклама на транспорте сравнима с рекламой на билбордах, но значительно выигрывает в цене. Реклама на бортах транспортных средств позволяет охватить огромную аудиторию потенциальных потребителей. Избежать контакта с ней практически невозможно: при достаточно развитой городской транспортной инфраструктуре, любой человек, независимо от интересов, возраста или других характеристик, выходя на улицу каждый день, обязательно сталкивается с транзитной рекламой и испытывает на себе ее воздействие.

Реклама на транспорте составляет уверенную конкуренцию рекламным щитам не только по эффективности, но и по затратам. Ее динамичность позволяет делать максимальный охват минимальными средствами, а развитый и разнообразный дизайн запоминаемой.

Актуальность темы исследования определяется насущной потребностью в привлечении новых и сохранении прежних клиентов «ПСКБ» банка, с помощью развития транзитной рекламы. А также повышения эффективности деятельности Петербургского социального коммерческого банка в увеличении балансовой прибыли, валютного баланса, кредитного портфеля  и завоевании наивысшего места в рейтинге банковской деятельности. 

Данная тема особо интересна по многим показателям. Во-первых, это недорогой, по сравнению с прочими рекламоносителями вид рекламы. Во-вторых, достаточно популярный среди рекламодателей  и, в-третьих, транзитная реклама носит массовый характер, так как транзитная реклама имеет гибкость, высокая частота повторного контакта и широкий охват аудитории.     

транзитная реклама - реклама, относящаяся ко всем видам городского наземного транспорта (троллейбус, автобус, трамвай, корпоративный транспорт) и пригородным поездам.

Цель дипломной работы заключается в развитие транзитной рекламы как необходимого условия повышения эффективности деятельности Петербургского социального коммерческого банка.

Для реализации поставленной цели в дипломной работе планируется выполнить следующие задачи:

Ø исследование транзитной рекламы;

Ø анализ рекламной деятельности объекта;

Ø разработка проекта транзитной рекламы «ПСКБ»;

Ø определение эффективности рекламного проекта.

Объектом исследования данной работы является один крупнейший банк в России - ЗАО «ПСКБ», существующий на рынке уже более двенадцати лет и успешно развивающийся на протяжении всего этого времени.

Предметом исследования является транзитная реклама Петербургского социального коммерческого банка.

В дипломной работе рассматриваются следующие этапы: история развития транзитной рекламы в России, общая характеристика и рекламная деятельность организации, ее анализ, где были рассмотрены сильные и слабые стороны и возможные пути их устранения, исследования рынка транзитной рекламы, а также разработка и определение эффективности транзитной рекламы банка. Заключительным этапом исследовательской работы была разработка транзитной рекламы на маршрутном такси, а также ее эффективность, которая в дальнейшем повлияет на рост и развитие организации в целом.

 

 

 

 

Глава 1  Общетеоретические аспекты развития и становления транзитной рекламы

1.1 История развития транзитной рекламы

Существует несколько различающихся названий предмета нашего изложения, которые можно встретить в специальной литературе и устной речи: транзитная реклама, реклама на транспорте, транспортная реклама. Иногда рекламу этого вида подразделяют на внутреннюю и внешнюю транзитную рекламу. Первая размещается внутри салонов наземного городского транспорта, метро или пригородных электричек, вторая — на бортах транспортных средств. Выделяют следующие формулировки  этого вида рекламы:

транзитная реклама - общий термин для всех видов рекламы, так или иначе использующих в качестве носителя транспортные средства;

реклама на транспорте - реклама, относящаяся ко всем видам городского наземного транспорта (троллейбус, автобус, трамвай, корпоративный транспорт) и пригородным поездам;

реклама в метро, или метрореклама - вся реклама, размещаемая в метро (щиты, стикеры, наклейки и т.д.).

Отдельно следует рассматривать рекламу на железной дороге, в аэропортах и на остановках.

Таким образом, транзитная реклама, согласно принятым формулировкам, как более общее понятие включает рекламу на транспорте и рекламу в метро.

История российской рекламы нового времени начинается с конца 80-х годов. Первая рекламная волна охватила прессу, наружные средства, телевизионную и радиорекламу. Вероятно, это связано с тем, что перечисленные носители казались более доступными для передачи рекламных сообщений. Транзитная реклама появилась несколько позднее. Освоение рекламой общественных транспортных средств началось с метрополитена и троллейбусных парков. Оформленные троллейбусы появились на московских улицах в 1992 г., и только после этого реклама начала переходить на другие виды транспорта.

Зачатки будущей рекламы имелись в прессе, на радио и телевидении еще до рыночных отношений - это объявления и различные информационные материалы. В наружной рекламе прообразом сегодняшней рекламы можно считать вывески, афишные тумбы, транспаранты-перетяжки и т.д. Что же касается транспорта, то ничего подобного его современному рекламному оформлению в советский период не наблюдалось.

Вся история российской транзитной рекламы может быть условно разделена на 4 основных этапа: бурное развитие рекламы в мегаполисе, становление и специализация, перенос акцента с мегаполиса на регионы, послекризисное развитие, т.е. сегодняшнее время. Сразу отметим, что развитие рекламы на наземном транспорте и метрорекламы идет в различных направлениях, хотя и подчинено общим закономерностям. То же можно сказать и про железнодорожный транспорт. Наиболее четко упомянутые выше этапы прослеживаются на примере рекламы, на наземном транспорте, которая и будет рассмотрена подробнее в следующем разделе.

Наземный транспорт

Первоначально российские рекламодатели восприняли рекламу на наземном транспорте с большой осторожностью. По их мнению, особенности климата, в частности, длительные периоды межсезонья, могли повлиять на внешний вид машин, испортить оформление, нанести ущерб информации, а значит, имиджу заказчика. Время показало, что большинство опасений было, напрасным и реклама на транспорте успешно справилась с этими проблемами.

На начальном этапе рекламу на транспорте использовали, как правило, иностранные фирмы, работающие в России и без предубеждения, относящиеся к этому виду рекламы. Знакомые с ним по западным примерам рекламодатели быстро оценили выгоду, которую несло размещение на почти «пустом» неоформленном транспорте.

В 1993-1994 гг. на транспорт выносилась в основном имиджевая реклама, содержащая минимум информации, - именно такое использование представлялось тогда наиболее эффективным. На первом этапе развития, когда население еще не привыкло к получению информации посредством транспортной рекламы, можно было рассчитывать на создание общего впечатления и воздействие через название фирмы, торговую марку, броский дизайн. Именно тогда на транспорте появилась реклама таких иностранных торговых марок, как «Pepsi-Соlа и «Camel», а также реклама инвестиционных компаний. Хорошей иллюстрацией имиджевой рекламы являлась реклама фирмы Е1есtа, созданная в этот период: вдоль всей машины была изображена рука, протягивающая воображаемому покупателю знак «Е1есtа». Можно также выделить троллейбусы, ставшие носителями имиджевой рекламы таких фирм, как «Sony», «Sharp», «Kettler». К этой же категории относились «троллейбусы-газеты», «троллейбусы-радио» с рекламой популярных газет и радиостанций на бортах.

Период 1995- 1996 гг. можно охарактеризовать как время бурного развития рекламы на транспорте в столице. В это время еще не сложилась специализация рекламных агентств, и рекламой на транспорте занимались многие рекламные фирмы. Цены на транспортную рекламу менялись тогда очень быстро. Достаточно сказать, что с 1994 г. по 1996 г. они выросли в 2,5 раза. [7]

К 1996 г. обозначилась специализация рекламных агентств. Острая конкурентная борьба в области транзитной рекламы послужила сдерживающим фактором для роста цен, и с 1996 г. до августовского кризиса 1998 г. они увеличились только на 10 %, что касается предметов рекламы, то постепенно их спектр расширялся, а акцент смещался в сторону конкретных товаров, магазинов, услуг. На транспорт все больше и больше выносилась реклама аудио-видеотехники («Sharp», «Sony», «Sansui», «Компания СВ», «М-Видео»), компьютерной техники (DVM), мебельных салонов, систем сотовой и пейджинговой связи, продуктов питания, банковских и туристических услуг.[8]

Цена на транспортную рекламу в этот период удерживалась в пределах $2000-3000 в зависимости от престижности маршрута и вида транспорта. Она включала в себя изготовление макета, нанесение изображения, арендную плату в течение 6 месяцев. Для сравнения можно сказать, что стоимость рекламы на одном магистральном щите за одинаковый период аренды почти в четыре раза превосходила стоимость рекламы на одной транспортной единице. При полугодовом сроке аренды в России, один день  проката рекламы на транспорте, включая изготовление, обходился рекламодателю не более чем в $16,5. Таких цен в России не обеспечивал ни один вид рекламы. Кроме того, известны примеры, когда троллейбус арендовался совместно фирмой-производителем и ее дилерами. Подобные акции неоднократно проводились, например, фирмами «Sony» и «Konica», при этом стоимость рекламы для каждого участника подобной акции заметно снижалась.[10]

Компания и дилер делили рекламную поверхность и оплачивали каждый свою часть. Иногда объединялось сразу несколько дилеров, в этом случае реклама фирмы-производителя на разных машинах соседствовала с рекламой различных дилеров, включающей разные логотипы, адреса магазинов и т.п.

Конечно, в пределах такого мегаполиса, как Москва, цены на один и тот же вид транспортной рекламы существенно колебались: от $ 10 до $ 16,5 за один день аренды. Это объяснялось тем, что положение различных транспортных организаций, например, парков, весьма различалось и зависело от числа престижных и непрестижных маршрутов, наличия собственной территории и вспомогательных помещений для оформления, отношения руководства транспортных организаций к самой рекламе и т.д. В одних парках тщательно следили за техническим состоянием машин, поэтому цены на рекламные средства были выше. Неслучайно с этими парками работали агентства, практикующие в области новых технологий и соблюдающие все необходимые этапы предварительной обработки поверхности машин. Другие парки располагали большим диапазоном маршрутов - от самых престижных до наименее востребованных рекламодателями. Здесь шли на дифференциальную ценовую политику, что, безусловно, способствовало равномерности рекламного заполнения маршрутов. В целом парки были заинтересованы в размещении рекламы на машинах: это позволяло, во-первых, получать плату за аренду и, во-вторых, поддерживать подвижной состав в надлежащем виде, обновляя его внешний вид с четкой периодичностью. [10]

Основные рекламные агентства, специализирующиеся на транспорте, имели значительный разброс по объемам заказов в различных парках. Некоторые агентства предоставляли услуги по оформлению машин не во всех районах, так что при проведении рекламных кампаний для охвата всего города рекламодателю приходилось работать с несколькими агентствами или выбирать те из них, которые могли предоставить машины во всех парках столицы.

С февраля 1996 г. по август 1998 г. происходило становление рекламы на наземном транспорте. Это время характеризовалось «естественным отбором» рекламных агентств, усилением специализации, внедрением новых технологий и качественным изменением дизайна транспортной рекламы. Тогда на российском рынке было заметно присутствие нескольких типов агентств. Некоторые из них являлись как чистыми исполнителями, т.е. занимались заказами других агентств без разработки креатива и работы с заказчиком. Другие агентства выступали в качестве рекламных отделов крупных фирм и фактически были обеспечены постоянными заказами. Третья группа специализированных агентств работала как непосредственно с фирмами, так и с рекламными агентствами.

В 1997 г. на рынке наземной транспортной рекламы уверенно конкурировали несколько агентств: «Бриз», «Город XXI», «ИВЦ», «НИППРО-Москва», «Нью-Тон», «Рекарт 31», «Фаворит». В основном все они предлагали широкие адресные возможности, изготовление оригинал-макетов и нанесение изображения на машины (покраска или совмещение покраски с поклейкой постера на пленке), аренду в течение срока проката и гарантию качества наносимых материалов. Развитие рекламы на транспорте, обострение конкурентной борьбы привело к тому, что большинство специализированных рекламных агентств старалось оптимально сочетать различные способы нанесения изображений, широко использовать постеры и пленки, устойчивые к ультрафиолетовому излучению и другим климатическим воздействиям. Ведущие агентства применяли в основном финские краски, причем наносили их как валиком, так и пульверизатором. Большое внимание уделялось подготовке машин к покраске, т.е. к очистке, шпатлевке, грунтовке и т.п., что, конечно, влияло на качество нанесения изображения и общее впечатление от оформления, а, следовательно, и на восприятие рекламы. [21]

К концу 1997 г. стало понятно: рынок транзитной рекламы в Москве в основном сформировался, а по отдельным позициям, в частности, по рекламе на троллейбусах, даже вошел в стадию насыщения. С середины 1997 г. большинство троллейбусных и трамвайных парков выпускало на маршруты около 70% оформленных машин. [11]

Первоначально, ставя своей целью охватить как можно большую часть города, рекламодатели отдавали предпочтение троллейбусам и трамваям. С течением времени задачи конкретизировались, и началось освоение автобусов. Автобусные маршруты в отличие от большинства троллейбусных, пересекающих город по радиальным направлениям, охватывают отдельные районы города. Подобный локальный охват устраивал рекламодателей с определенными запросами, т. е. тех, кто рассчитывал на местный круг потребителей товаров и услуг. Рекламная поверхность автобуса больше и удобнее для нанесения рекламы благодаря отсутствию технических зон (например, люки в троллейбусах), ограничивающих полезную площадь, что позволяло увеличить объем рекламного сообщения.

Примерно в это же время фирмы начали уделять внимание рекламе на корпоративном транспорте. Увеличилось количество компаний, размещающих рекламу на собственных машинах.

С 1997 г. начался процесс экстенсивного распространения рекламы на транспорте в России. Рекламные подходы и решения, опробованные в Москве, постепенно стали переноситься в регионы. Этот процесс в разных городах шел неравномерно.

1.2 Виды транзитной рекламы

Реклама на бортах транспортных средств по своей сути представляет собой передвижную щитовую рекламу уменьшенных размеров. Поэтому требования, предъявляемые к этой рекламе, те же, что и к щитовой.

Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара. Некоторые фирмы специально создают из транспортных средств передвижную наружную рекламу. Размещение на одной стороне транспортного средства рекламы нескольких фирм или товаров неэффективно. Такая реклама запоминается слабо.

Кроме традиционных видов наружной рекламы, есть и другие подавляющие большинство которых используется в различных кратковременных акциях. К ним относятся, например, воздушные шары и аэростаты, несущие рекламную информацию. В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы – реклама на корпусе космического корабля. Такую рекламу воочию видят очень немногие, но она является великолепной престижной рекламой, так как разместить ее могут только очень мощные и процветающие фирмы.

Сегодня, когда транзитная реклама прочно вошла в арсенал наиболее популярных и доступных рекламных средств, требуется гораздо меньше усилий, чтобы убедить рекламодателя в ее преимуществах. На начальном этапе, в 1994-1995 гг., продвигая, например, рекламу на городском наземном транспорте, рекламистам приходилось  сопоставлять троллейбус с движущимся щитом, подробно перечислять все группы, составляющие целевую аудиторию, апеллировать к отсутствию регистрации ит.п.

Приходилось разъяснять заказчикам и особенности конструкции, и ограничения, касающиеся транспорта, и многое другое - то, что сегодня кажется очевидным и не вызывает никаких сомнений. В следующем параграфе будут перечислены известные виды транзитной рекламы и их краткое описание. В нашу задачу не входит детальное, конструктивное описание “каждого вида”. Такую информацию легко получить в процессе работы, она имеется в каждом агентстве, занимающемся транзитной рекламой. Наша цель - составить полную, но достаточно компактную картину, позволяющую ориентироваться во всей совокупности рекламных средств метро, наземного и железнодорожного транспорта.

А) Метро

Мегаполисы всего мира, ежедневно перекачивающие через метро огромные пассажиропотоки, традиционно используют его пространство для размещения рекламы. Метро - это особый, подземный мир рекламы, сочетающий элементы наружной, печатной и радиорекламы.

Метрореклама ориентирована на массового потребителя товаров и услуг. По степени информационно-рекламного воздействия на аудиторию метро является одним из самых мощных средств массовой коммуникации. Многочисленные вестибюли, переходы, двери, стены туннелей, салоны вагонов и т.д. служат превосходными носителями, проводящими рекламную информацию от рекламодателя к потребителю.

К наиболее популярным средствам метрорекламы относятся световые и несветовые щиты, липкая аппликация (стикеры) и наружные установки. В перспективе просматривается использование напольной рекламы, наращивание числа щитов на путевых стенах, внешнее оформление вагонов и т.п.

Средства метрорекламы призваны привлекать и удерживать внимание пассажиров, Метро обеспечивает большую частоту контактов со всеми рекламными средствами, а в отдельных случаях (стикеры) - и продолжительное время контактов. Метрореклама воздействует на широкую аудиторию, представленную людьми различных возрастов, социального и материального положения.

В России метрореклама удерживает наиболее сильные позиции в Москве и Санкт-Петербурга. Реклама в метро Нижнего Новгорода, Самары, Новосибирска, Екатеринбурга имеет свою специфику. Метрореклама региональных городов подтверждает репутацию высокоэффективной рекламы и развивается по тем же законам, что и московская метрореклама. Однако отмечено, что в целом восприятие рекламы жителями региональных городов выше, чем у москвичей, чья пресыщенность снижает эффект воздействия.

К безусловным достоинствам рекламы в метро можно отнести:

- огромную «аудиторию потенциальных потребителей;

- высокую эффективность рекламных средств;

- продолжительность воздействия;

- доступность для восприятия;

- разнообразие средств;

- хорошие условия эксплуатации;

- независимость от климатических воздействий.

Средствами рекламы в метро заказчик может решать любую рекламную задачу как имиджевого, так и информационного характера, независимо от предмета рекламы (товар, услуга, лицо, фирма, мероприятие). Компетентность агентства, работающего с метрорекламой, помимо качества разработки самой рекламы выражается в умении определить оптимальное соотношение видов и объемов рекламы со сроками аренды. Ни сам заказчик, ни держатель рекламных средств метро не обладают всей совокупностью необходимой информации, позволяющей составить объективный взгляд на предмет, поэтому обращение к профессионалам в большинстве случаев является залогом будущего успеха рекламной кампании.

Липкая аппликация в салонах вагонов

Это одно из самых старых и проверенных средств метро-рекламы. Липкая аппликация, или стикер, размещается в салоне вагонов и используется для самой разнообразной рекламы.

Яркие красочные стикеры фокусируют рассеянное внимание пассажиров, выполняя тем самым поставленную рекламную задачу. В отличие от прочих рекламных средств метро помимо визуальной части стикер может содержать довольно значительную текстовую часть и подробные адресные блоки, что позволяет решать задачи с конкретными рекламными предложениями. Существуют два формата стикеров 30x40' см и 48x12 см.

Считается, что наиболее выигрышным для стикера является формат 30x40 см и расположение в первом ярусе. Однако опытное агентство может предложить заказчику эффективную и в то же время менее дорогую адресную программу с различными вариантами размещений стикеров.

Липкая аппликация на дверях вагонов

Развитие внутрисалонной рекламы привело к появлению липкой аппликации на дверях вагонов (35x15 см). Пассажир, направляющийся к выходу и ждущий остановки, оказывается в непосредственной близости от данного носителя. За одну-две минуты потенциальный потребитель имеет возможность познакомиться с рекламным сообщением и зафиксировать его в памяти. Рекламное обращение на этом носителе должно быть броским и узнаваемым, рассчитанным на ограниченное время воздействия.

Липкая аппликация на дверях вестибюлей станций

Этот рекламный носитель появился в метро сравнительно недавно, но быстро приобрел популярность среди рекламодателей. Достаточно сказать, что каждый пассажир метро на входе или выходе из него обязательно сталкивается с рекламой на данном носителе. Изо дня в день подобная рекламная информация, содержащая логотип, слоган, торговую марку и т.п., привлекает внимание пассажира, способствуя запоминанию.

Липкая аппликация клеится либо в верхней половине двери на уровне глаз (верхний блок, 10x40 см) или немного ниже (нижний блок, 23x57 см).

Липкая аппликация на турникетах

Взгляд пассажира должен «работать» всегда. Именно поэтому появляются все новые рекламные носители, такие, как липкая аппликация на турникетах форматом 48x16 см. В момент компостирования проездной карточки пассажир смотрит на турникет и видит размещенную на нем рекламу. Как правило, это брэнд, логотип или просто выразительное изображение продукта.

Значительное количество турникетов и относительно невысокая цена на размещение призваны компенсировать ограниченное время воздействия данного вида рекламы и помочь рекламодателю организовать эффективный рекламный «тур по турникетам» метро.

Флаги в переходах метро

Совсем новый вид рекламы, привлекающий яркостью и неординарностью. Заметный праздничный флаг (1x1,5 м) привлекает уже издали, переключая на себя внимание пассажиров. В основном флаги используются для имиджевого рекламного представления. Эффективность флагов в переходах метро усиливается за счет новизны носителя.

Постеры на путевых стенах

Постеры, наклеенные на стенах вдоль станционных платформ, представляют собой настоящие рекламные полотна (4x2 м) и привлекают внимание значительного количества пассажиров, стоящих на платформе. Время ожидания позволяет пассажиру охватить рекламную «роспись» и вникнуть в суть рекламы. Обычно на путевых стенах располагают имиджевую рекламу, выполненную в ярких тонах и содержащую крупные элементы изображения.

Постеры на сводах переходов

На сводах переходов пассажиры московского метро видят рекламу, выполненную на клеевых постерах. Размеры постеров стандартные (1,8x1,2 м; 3x1 м), определяемые конструктивными ограничениями. Реклама на этих носителях должна выполняться в ярких тонах и содержать хорошо читаемые надписи и контрастные изображения.

Щиты несветовые на эскалаторных спусках

Рекламные щиты на эскалаторных спусках (1,8x1,2 м), весьма кстати нарушают однообразие последних яркими и пестрыми рекламными постерами.

Медленный ход эскалатора позволяет пассажирам спокойно рассмотреть щиты, расположенные с противоположной стороны.

Целесообразным считается дублирование рекламных щитов с обеих сторон эскалаторного спуска. Эскалаторные щиты несут разнородную информацию как имиджевого, так и информационного характера. Нередко на этих щитах содержится рекламная информация о наружных объектах, расположенных вблизи данной станции метро. По эффективности среди рекламных средств метро реклама на эскалаторных спусках уступает только рекламе на стикерах.

Щиты несветовые в вестибюлях станций и переходах

Вестибюли станций и переходы являются теми узловыми пунктами метро, где сосредоточена щитовая реклама. Массовое внимание пассажиров или потенциальных потребителей рекламы обеспечено здесь каждой из рекламных позиций. Как правило, щиты хорошо просматриваются с разных сторон и выделяются на однотонных стенах. Стоимость щитов зависит от их размеров, которые колеблются от 1x1 до Зх1,2 м, также от месторасположения самой станции и пассажиропотока.

Этот вид рекламных носителей относится к наиболее известным рекламным средствам метро. Однако сам выбор станций и построение эффективной адресной программы представляет довольно сложную задачу, которая под силу только профессионалам рекламного агентства.

Щиты несветовые на сводах переходов

Помимо вестибюлей и эскалаторных спусков несветовые щиты могут размещаться на сводах межстанционных переходов. Как и в случае с постерами, размеры этих щитов стандартные (1,8x1,2 м; 3x1 м), что определяется конструктивными требованиями.

Огромные потоки пассажиров в межстанционных переходах составляют аудиторию, на которую рассчитано щитовое рекламное обращение. Реклама на несветовых щитах должна выполняться в ярких тонах и содержать хорошо читаемые надписи и контрастные изображения.

Щиты световые в вестибюлях станций и переходах

Преимущества световых щитов, размещенных в вестибюлях станций и переходах, достаточно очевидны.

Подсветка щита обеспечивает независимость от общей освещенности и может существенно обогатить рекламное решение. Световые щиты всегда обращают на себя внимание пассажиров и в сравнении с несветовыми рекламными средствами явно выигрывают. Их размеры варьируются от 1x1 до 1,2x1,8 м. Световые щиты могут быть задействованы для решения практически любой рекламной задачи, многократно оправдывая затраченные средства.

Наружные рекламно-информационные установки

Мощное рекламное средство, сочетающее достоинства наружной рекламы и метрорекламы. Хорошо заметные в любую погоду и удачно расположенные относительно проезжей части эти двусторонние рекламные носители (1,2x1,8 м), фактически играют роль указателя входа в метро. По ним ориентируются, на них обращают внимание, их запоминают.

Реклама на наружных установках настолько эффективна, что многие рекламодатели неоднократно пролонгируют сроки аренды, переводя, таким образом, свою рекламу в режим постоянного действия.

Указатели несветовые в подуличных переходах

Рекламный носитель этого вида помогает пассажирам быстро сориентироваться при выходе из метро. Рекламный указатель (1,2x0,4 м) отличается сравнительно невысокой ценой и исключительной отдачей, обозначая расположение рекламных объектов. Помимо конкретного целевого назначения указатель играет роль небольшого щита, несущего рекламную информацию, существенную дли рекламодателя.

Указатели световые информационные в вестибюлях

Световые указатели - один из источников функциональной информации для пассажиров, которые обращаются к ним несколько раз за поездку. Реклама, размещенная на световых указателях, как правило, попадает в поле зрения пассажира и переключает его внимание на свой предмет.

Лайтбоксы в вестибюлях станций и переходах

Рекламный носитель этого класса обладает исключительной особенностью. Даже незаметная реклама, размещенная в лайтбоксе, выигрывает, притягивая внимание пассажиров. Размеры лайтбоксов - от 2x1 до 5x1,6 м. Удачное расположение и прекрасная подсветка органично дополняют интерьер вестибюлей и способствуют благожелательному восприятию рекламы. Лайтбоксы применяются для имиджевой рекламы, однако сильные стороны этого носителя могут быть с успехом использованы и в других рекламных целях.

Реклама на схеме линий метро

В каждом вагоне всех составов метро в обязательном порядке помещены 3 схемы линий метрополитена. Известно, что пассажиры в ожидании станции довольно часто разглядывают схемы. Размещение рекламы на' рекламных полях

Оказалось остроумным и эффективным ходом, оправдывающим затраты. Этому способствует как удачное расположение рекламных полей, так и светлый фон схемы. Размеры рекламных полей сравнимы с размерами стикера 34х16 см или 68х16 см, что позволяет использовать их с различными рекламными целями.

Реклама по радио

Рекламные радиоролики «пришли» в метро из радиорекламы. Время, проводимое на эскалаторе, соизмеримо с продолжительностью роликов, и пассажиры имеют возможность прослушать и вникнуть в содержание рекламного блока. Этот вид рекламы пока не нашел должного распространения, хотя не исключено, что со временем он получит достаточное развитие.

Б) Наземный транспорт

За последние годы реклама на транспорте прочно вошла в практику рекламных кампаний. Наземный транспорт с нанесенной рекламой стал рассматриваться не только как действенное рекламное средство, но и как один из элементов оформления города. Динамичная транспортная реклама, родственная наружным рекламным средствам, ныне уверенно конкурирует с магистральными щитами и другими рекламными средствами.

Пересекая город во всех направлениях, транспортные средства доносят рекламную информацию до центра и «спальных» районов, вокзалов и стадионов, рынков и торговых центров. Можно сказать, что построение адресной программы - это настоящее искусство, основанное на расчете и интуиции, понимании особенностей каждого вида транспорта, рейтинговых оценках маршрутов и других факторах.

Реклама на транспорте, как это и положено рекламе на движущемся носителе, не стоит на месте, и ее распространение в регионах России, начавшееся несколько лет назад, продолжается и поныне. Охватывая все новые города, реклама на транспорте неизменно демонстрирует свою эффективность. В большинстве региональных городов наземный транспорт является единственным видом общественного транспорта, поэтому такой рекламе отводятся существенная роль в разработке рекламной кампании.

Новые технологии, опыт дизайна транспортной рекламы переносятся от крупных городов к периферии, сообщая региональному транспорту успешность столичной рекламы.

Как уже отмечалось при обсуждении терминологических вопросов, реклама на транспорте подразделяется на рекламу на бортах транспортных средств и внутрисалонную рекламу. Этот вид рекламы сродни рекламе на стикерах, которой мы касались в предыдущем разделе, говоря о рекламных средствах метрополитена, и нет смысла уделять ему специальное внимание, тем более что пока этот вид рекламы не нашел достаточного применения ни в троллейбусах, ни в автобусах, ни в трамваях. К внутрисалонной рекламе иногда относят и рекламные ролики, звучащие в основном после объявления остановки и во время самой остановки. Ниже речь пойдет о рекламе на бортах транспортных средств.

Троллейбусы

Освоение рекламы на городском наземном транспорте началось с троллейбусов. Большинство троллейбусных маршрутов пересекает город по радиальным направлениям, захватывая центр и отдаленные районы. Это, как правило, интересно для рекламодателя, стремящегося к максимальному охвату территории и наибольшему числу контактов.

Эффективность рекламы на троллейбусах очень высока, Это определяет и большую стоимость данного вида рекламы по сравнению с рекламой на других видах транспорта. Помимо этого, исторически троллейбусная реклама

характеризуется более развитым дизайном и большим разнообразием технологических приемов.

Среди первых рекламных троллейбусов, увидевших свет, были троллейбусы, оформленные агентствами «Бриз», «Витес», «Нью-Тон», «Рекарт 31», «Фаворит».

Трамваи

Трамвайные маршруты по сравнению с троллейбусными имеют меньшую протяженность и практически не пересекают центр города. Однако этот вид транспорта ничуть не меньше располагает к размещению рекламы. В среднем, трамвайная реклама дешевле троллейбусной. Рекламные поверхности трамвая несколько больше троллейбусных. Кроме того, в силу специфики движения по рельсам даже в плохую погоду трамвайная реклама сохраняет первоначальный вид, что немаловажно в условиях межсезонья. По сравнению с другими транспортными средствами, трамвай движется медленно, позволяя более детально ознакомиться с размещенной на его бортах рекламой.

С помощью трамвайной рекламы рекламодатель может решать разнообразные рекламные задачи, продвигая как имидж, так и конкретный продукт или услугу.

Автобусы

В отличие от радиального характера троллейбусных маршрутов, автобусные маршруты можно определить как локальные. Охватывая вполне определенные части города, автобусная реклама эффективна для решения локальных рекламных задач. Рекламодатель, рассчитывающий привлечь внимание жителей конкретного района к своей фирме или товару, вправе ожидать высокой отдачи от профессионально разработанной автобусной рекламной кампании.

Благодаря отсутствию ряда технических зон, рекламные поверхности автобуса удобны для нанесения рекламы и превышают по площади рекламные поверхности троллейбуса.

Корпоративный транспорт

Реклама на корпоративном транспорте  особенно эффективна для компаний, род деятельности которых связан с активным передвижением по городу собственных транспортных средств. Это, как правило, службы сервисного характера, телекоммуникаций, оптовые фирмы и т.д.

Самым весомым преимуществом этого вида рекламы является отсутствие затрат на аренду транспортного средства и, соответственно, бессрочный характер рекламной кампании.

Остановки

Вопрос об отнесении рекламы на остановках городского транспорта к транзитной является спорным. Тем не менее, исторически этим видом рекламы занимаются агентства, специализирующиеся на транспортной рекламе.

В последние годы это средство рекламы стало довольно популярным и часто используется для освещения развлекательных мероприятий, средств массовой информации, широкого спектра товаров массового спроса, услуг, торговых центров и т.д. Реклама на остановках воспринимается как афишная тумба, на которой можно разместить довольно значительный объем информации. Время ожидания транспорта позволяет не только заметить рекламное обращение, но и подробно рассмотреть его. В Москве имеется несколько тысяч остановочных павильонов, на которых можно разработать действенную и интересную рекламную акцию.

Реклама этого вида располагается на постерах внутри павильона остановки, с внутренней и внешней стороны. Реклама на остановках может быть с подсветкой или без нее в зависимости от конструктивных возможностей павильона.

В) Железная дорога

Вокзалы

Вокзалы относятся к самым людным городским объектам. Прибывающие и отъезжающие пассажиры составляют тот контингент, на который воздействует реклама на вокзальных рекламных носителях.

Пассажиры, ожидающие поезда, представляют самую благодатную аудиторию для восприятия рекламной информации. Здесь реклама более чем уместна, органична и даже украшает однообразный интерьер.

Рекламодатель может быть уверен, что реклама на вокзале работает непрерывно, в любое время дня и ночи. При этом состав пассажирской аудитории далеко неоднороден и включает потенциальных потребителей разных социальных слоев, возраста и уровня дохода.

Платформы

Рекламные средства, сосредоточенные вокруг вокзалов и платформ, можно отнести к средствам массовой рекламы. По числу контактов с населением такая реклама способна поспорить с другими популярными рекламными средствами.

Платформы в основном оснащены стандартными конструкциями (1,2x1,8м) с подсветкой, которые успешно работают как в светлое, так и в темное время суток. Следует иметь в виду, что все подобные конструкции. как правило, двусторонние и имеют сторону А и В.

Пригородные электропоезда и поезда дальнего следования

Пассажиры пригородных электропоездов и поездов дальнего следования представляют многочисленную аудиторию, готовую к восприятию разнообразной рекламы. По своим размерам и фактуре стикеры в вагонах поездов повторяют стикеры в метро. Время, проводимое в поезде, позволяет пассажирам подробно познакомиться с рекламой и даже записать полезную информацию. Пассажиры пригородных электропоездов и поездов дальнего следования представляют многочисленную аудиторию, готовую к восприятию разнообразной рекламы. По своим размерам и фактуре стикеры в вагонах поездов повторяют стикеры в метро. Время, проводимое в поезде, позволяет пассажирам подробно познакомиться с рекламой и даже записать полезную информацию. Эффективность этой рекламы возрастает в летнее время, когда значительно увеличивается число пассажиров.

1.3 Творческие приемы разработки создания транзитной рекламы

Этот раздел хочется начать банальным высказыванием: творческий подход должен присутствовать всегда, о какой бы рекламе ни шла речь, какое бы рекламное средство ни было задействовано. Транзитная реклама не является исключением. Более того, транзитная реклама вобрала в себя столько жанров, что вполне можно было бы говорить о творческом подходе к рекламе в целом, и все написанное вполне относилось бы и к транзитной рекламе. Ведь транзитная реклама, как мы уже отмечали, - это не только реклама на городском транспорте, но и реклама в метро и на вокзалах. А это и постеры, и стикеры, и радиореклама, а в некоторых городах - реклама на мониторах, установленных в вагонах.

Создается впечатление, что при таком многообразии транзитная реклама дает полный простор для творческих замыслов, однако, приступая к их реализации, Следует иметь в виду целый ряд трудностей и ограничений. Игнорировать их нельзя: реклама на транспорте рискует в буквальном смысле промчаться мимо потребителей, не оставляя и следа в их памяти. В этой связи следует обратиться к специфике этого вида рекламы.

Технология производства рекламы на транспорте

Создание рекламы на транспорте начинается с разработки оригинал- макета, далее следует его согласование и утверждение. В отдельных случаях заказчик предоставляет оригинал-макет, разработанный дизайн-студией или своим агентством. Специализированному агентству, располагающему точными размерами различных транспортных средств, приходится адаптировать макет. Затем следуют процессы изготовления и нанесения изображения. На рисунке 1 приведена технологическая схема производства рекламы на транспорте.

 

I часть  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Рисунок 2 – Технологические стадии производства на транспорте

Существуют три основные технологии нанесения изображения на борт транспортного средства и их возможные комбинации:

Аппликация

Первая, самая простая технология - это аппликация самоклеящейся пленкой. Она требует минимума оборудования и материалов: компьютер, режущий плоттер, пленка. В настоящее время выпускается множество сортов пленок - от самых простых до сертифицированных, использующихся в авиационной промышленности. Выбор пленки определяется типом поверхности, на которую она будет клеиться, и сроком эксплуатации. Обычные каландрированные пленки служат на простых поверхностях от года до трех лет. Если изображение наносится на участки, имеющие линии жесткости, изгибы, мнимые окна и т.п., то должны применяться так называемые «литые» пленки, производящиеся по новым технологиям. Аппликация позволяет делать шрифтовые и простые графические изображения, но ей не доступны ни передача фотоизображения, ни цветовые переходы.

Использование красок

Второй способ нанесения изображения - это использования красок. Работа с красками требует гораздо более мощной материальной и технологической базы и более высокой квалификации тех, кто непосредственно занят в производственном процессе. Красками наносятся изображения практически любой степени сложности, вполне успешно конкурирующие с фотоизображениями на пленке.

В настоящее время ведущие агентства применяют в основном финские краски, причем наносят их как валиком, так и пульверизатором. Большое значение имеет подготовка машин к покраске: очистка, шпатлевка, грунтовка, влияющие на качество нанесения изображения, а, следовательно, и на восприятие созданной   рекламы. Если же поверхность обработана недостаточно тщательно, то через 1,5-2 месяца нанесенная краска начинает осыпаться.

Полноцветная печать

Третья технология, которая стала доступна в последние несколько лет, - это полноцветная печать. Она позволяет быстро и с хорошим визуальным эффектом наносить на борта транспорта любые фотоизображения. Эта технология применяется в настоящее время на большей части оформленного общественного транспорта Москвы и других российских городов.

Полноцветная печать для транспорта различается по технологиям и способам применения и подразделяются:

а) струйная печать

Первой появилась струйная печать - она производится струйным принтером, работающим по принципу обычного офисного принтера, только большего масштаба. Такой принтер печатает специальными красками на самоклеящейся пленке. Это высокопроизводительный и сравнительно недорогой способ печати с широким спектром применения, Основным его недостатком можно считать низкую стойкость к атмосферным условиям, Эта печать требует защиты от механического воздействия и УФ-лучей. Там, где предполагается долгосрочное (больше года) использование, применять такой вид печати нецелесообразно.

б) пьезоэлектрическая печать

Технология струйной печати переживает сегодня эпоху расцвета, более 90% всех устройств для вывода цветной графики практически любых форматов - от домашних до самых широкоформатных - являются представителями этого семейства. Наибольшей популярностью пользуются импульсные струйные печатающие системы: пьезоэлектрические и термические, которые можно считать новым поколением струйных печатающих устройств с более высокой производительностью и качеством печати. В пьезоэлектрических струйных принтерах вместо нагрева используется слабый электрический ток, - «выталкивающий» чернила из сопла. Здесь, как правило, используются масляные чернила, которые быстрее сохнут и более устойчивы к воздействию воды.

Печать постеров для транзитной рекламы осуществляется на пленке типа «FASCAL», «ORACAL» с постоянным клеевым слоем на широкоформатных пьезоструйных принтерах «Vutek Ultra Vu  3300» и «Vutek Ultra Vu 3360».

Эти принтеры предназначены для широкоформатной полноцветной печати с разрешением 300/360 dpi на банерной ткани, бумаге, самоклеящейся пленке и т.д. - материалах, используемых при оформлении рекламных щитов, брандмауэров, витрин, выставочных стендов, наклеек для транспорта и других носителей. Изображение наносится стойкими акриловыми красками. Для изготовления плакатов, работающих на просвет, производится двойная печать. Ширина зоны печати - 3,2 м. Изображения большого размера получаются путем стыковки нескольких полос.

При сроке аренды транспортного средства более трех месяцев постер ламинируют для защиты от механических воздействий.

в) электростатическая печать

Принцип электростатической печати тот же, что и в цветном копировальном аппарате с определенными красителями на специальной пленке. Электростатическая печать отличается высокой производительностью и позволяет изготавливать изображения большого формата. Однако она является многослойной, и  требует дополнительной защиты (ламинации).

г) термотрансферная печать

В термотрансферной печати в качестве красителя используется микролавсан, который вплавляется при высокой температуре непосредственно в пленку-носитель. Термотрансферная печать не требует защиты и отличается высокой стойкостью к атмосферным колебаниям. Основными ее недостатками являются невысокая производительность и узкий формат печати.

д) шелкография

Шелкография используется при печати большого количества (более 30 комплектов размером 1,2x1,8 м) одинаковых изображений, как на бумаге, так и на пленке, с целью снижения стоимости печати постеров. Для защиты от механических повреждений наносится специальный лак. Однако использование шелкографии рекомендуется при аренде транспорта на срок не более 4 месяцев, так как эти постеры недостаточно устойчивы к ультрафиолетовым лучам и при регулярной мойке транспортных средств с помощью пластиковых щеток защитный лак с них стирается. [15]

Движущийся носитель как средство рекламы

Как было отмечено ранее, что специфика транзитной рекламы проявляется в основном в рекламе на наземном общественном транспорте. Постеры в метро близки, по сути, к наружной рекламе, стикеры часто «переходят» со страниц печатных изданий или представляют собой адаптированный вариант печатной рекламы. В любом случае, стикеры не содержат принципиальной транзитной специфики, хотя и требуют грамотного подхода. Можно сказать, что вся транзитная реклама, которую мы рассматриваем, может быть условно поделена на две составляющие. Первая - это та транзитная реклама,  которая  находится  в динамике, т.в. движется вместе с транспортным средством: автобус, троллейбус, трамвай и т.п. - мимо людей (не считая остановок), назовем ее для простоты динамичной. Вторая - та, что находится в статике, т.е. люди перемещаются относительно нее (щиты в метро) или в некоторых случаях (например, стикеры в вагонах метро) находится некоторое время в относительном покое. Будем считать ее статичной транзитной рекламой.

Вполне очевидно, что такая градация вводит первое ограничение, связанное с восприятием динамичной транзитной рекламы: она должна быть ясной, хорошо различимой, хорошо читаемой за то короткое время, которое находится в поле зрения потребителей. Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами, точно так же как и мелкий или нечитаемый шрифт, крайне нежелательны, несмотря на обычные усилия рекламодателя уместить в ограниченном формате неограниченный объем информации, В результате мы довольно часто наблюдаем на улицах города информацию на транспорте, которую, конечно, никто не читает, поскольку это не газета и не журнал.

Статичная реклама такого строгого ограничения не накладывает. Понятно, что пассажир в состоянии задержаться перед щитом и стикером, а в идеальном варианте запомнить и даже записать какую-то полезную информацию, т.е. время восприятия статичной рекламы больше. Здесь можно руководствоваться обычными правилами, применимыми к наружной рекламе:

- чем проще шрифт, тем он лучше читается;

- декоративные шрифты или шрифты с чрезмерным контрастом между тонкими и толстыми элементами  снижают четкость текста;

- использование прописных букв должно быть сведено до минимума;

- независимо от гарнитуры следует избегать очень светлых или очень жирных начертаний, жирные шрифты «сливаются»;

- нельзя чрезмерно уменьшать расстояние между буквами и словами, которые с большого расстояния также могут сливаться;

- контрастные цвета предпочтительней, поскольку лучше видны с большого расстояния, в то время как блеклые тона сливаются с фоном.

Исключение составляют эскалаторные щиты, мимо которых медленно «ползет» пассажир. Пожалуй, требования к эскалаторным щитам идентичны требованиям к динамичной рекламе: пассажир должен успеть "ухватить» глазом что-то интересное и запомнить фрагмент или весь щит целиком.

Второе ограничение, связанное с динамичной транзитной рекламой, касается формата. И троллейбус, и автобус, и трамвай имеют выраженную растянутую по горизонтали поверхность. И как бы мы ни пытались вырваться за ее пределы, нас будут сдерживать отсутствие вертикалей, многочисленные двери, окна, молдинги, «гармошки» и прочие конструктивные элементы. Казалось бы, можно рассматривать это обстоятельство как некоторое упрощение, данность, привыкнув к которой можно вывести свои правила и приемы. Но вместе с тем с течением времени однообразие форм начинает тормозить творческий процесс, и найти оригинальное решение становится все труднее, Макеты копируют друг друга, и найденные приемы быстро приедаются.

То, что транспортное средство - это рекламный носитель, перевозящий людей и грузы, накладывает третье ограничение: по габаритам и введению дополнительных конструктивных элементов. Можно привести следующий пример. В агентство «Нью-Тон» в 1994 году от одного из сетевых агентств поступил заказ на размещение рекламы корма для кошек. Заказчик ставил оригинальное условие: к переднему торцу троллейбуса требовалось приделать стилизованные кошачьи уши, а к заднему – хвост. Выполнить этот заказ было невозможно - и в связи с вышеназванными ограничениями по габаритам, и в связи с тем, что на заднем торце машины располагается лестница для проведения ремонтных и аварийных работ, мешающая установке любых дополнительных элементов.

Можно сказать, что реклама в метро, на щитах и стикерах свободна от этих недостатков и как средство для реализации рекламного и художественного замысла более привлекательна  для рекламодателя, хотя введение новых конструктивных элементов также не приветствуется.

Четвертую группу ограничений можно идентифицировать как внешнюю. Она зависит от требований транспортных служб, в частности, ГИБДД, которая возражает против задействования определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов. Это связано как с правилами дорожной безопасности, так и отчасти с жалобами пассажиров. Например, в 1993 г. фирма Оливетти, продающая офисную технику, разместила рекламу на троллейбусах, дизайн которых представлял собой сплошной черный фон, на котором белыми буквами были написаны логотип и координаты фирмы. В предприятия ГК «Мосгортранс» стали поступать многочисленные жалобы от пассажиров: подобный троллейбус ассоциировался у них с «катафалком», в котором весьма неприятно ехать. Реклама Оливетти была демонтирована.

В настоящее время правилами ГИБДД запрещается покраска муниципального транспорта в черный цвет, правда, по причинам, связанным с недостаточной видимостью в темное время суток. Светоотражающие пленки, которые широко используются за рубежом и на которые в свое время возлагали больше надежды рекламисты-оформители транспорта, также были отвергнуты ГИБДД. Причиной отказа послужило то, что отражение может слепить водителей в темное время суток.

Возвращаясь к жалобам пассажиров, следует отметить, как серьезный факт нежелание ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением. Несмотря на то, что пленка позволяет видеть сквозь нее окружающее пространство, салон все-таки выглядит затемненным и вызывает неудовольствие среди пассажиров, которое, безусловно, переносится и на предмет рекламы.

В отличие от рекламы на транспорте реклама в метро позволяет использовать любые цвета, хотя некоторые ограничения могут быть связаны с местом размещения несветовых рекламных носителей. Речь идет о довольно темных эскалаторных спусках, плохо освещенных участках вестибюлей и переходов, требующих особого подбора цветов, выверенного соотношения цвета фона, шрифта и изображения и т.д.

К внешним ограничениям - будем считать их пятой группой ограничений - относятся и сезонные. Размещение рекламы в осенний и весенний периоды требует дополнительного продумывания. Грязь на бортах может испортить впечатление от рекламы, а помимо этого, скрыть важную информацию, коль скоро она была помещена по низу бортов.

Метрореклама не подвержена климатическим воздействиям и не зависит от сезона размещения, что опять же говорит в ее пользу.

При разработке транзитной рекламы дизайнерам нельзя забывать и про шестую группу ограничений - акты вандализма. То, что представляет интерес для юных, а порой и не очень юных вандалов, будет оторвано, разрисовано и дополнено соответствующими рисунками и надписями. И, хотя полностью исключить это явление не удается никому во всем мире, не стоит закладывать в рекламное решение заведомо привлекательные для вандалов позиции, тем более что нередко на такие «выдающиеся» позиции затрачиваются и особые средства. В связи с эти вспоминается реклама колготок «Гламур». Оформление включало пленку, частично заходящую на одно из окон. Голова красивой девушки, расположенная на уровне окон, претерпевала регулярное «отсечение». Помимо неприятной для рекламодателя ситуации требовалось постоянное восстановление рекламы, переклеивание пленки. Можно быть абсолютно уверенными в том, что изображения известных исполнителей, киноактеров, персонажей популярных блокбастеров, нанесенные на пленку и наклеенные на транспорт, будут неминуемо оторваны от рекламного носителя полностью или частично в зависимости от привлекательности и доступности изображения.

Явления вандализма известны и в метро и в большинстве своем затрагивают легкодоступные стикеры. Чаще всего на таких стикерах изображены широкие американские улыбки или провоцирующие вандала позы персонажей... Зубы на голливудских улыбках исправно зарисовываются черным, позы дополняются надписями и графикой: подрисованными усами, «подбитыми глазами», надписями на лбу и т.п.

Заведомо оригинальные решения, такие как, зеркальные пленки на стикере «Зовиракса», также подвергались нападкам вандалов, зеркала исчезли из рекламы едва ли не через неделю после начала срока аренды. И даже дополнительного двойного тиража не хватило на весь срок аренды.

При размещении стикеров предусматривается некоторый их избыток - чтобы возместить то, что может быть испорчено. Но, как видно из приведенного примера, этого не всегда достаточно.

И, конечно, не стоит забывать о седьмом ограничении, наложенном Законом РФ «О рекламе». Оно касается запрета рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий, так как почти каждый маршрут городского транспорта частично проходит вблизи детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организаций. Справедливости ради заметим, что это правило распространяется не на все регионы России. Итак, перечислим все ограничения еще, раз:

1)динамика рекламного носителя;

2)горизонтальная ориентация носителя;

3)габаритные ограничения;

4)ограничения транспортных служб;

5)сезонные (климатические) ограничения;

6)акты вандализма;

7)ограничения по закону.

Творческие проблемы и их решения

Количество потенциальных потребителей, контактирующих с транспортом, огромно, и воздействие рекламы рассчитано на целевую аудиторию в течение продолжительного срока аренды носителей. Потому-то так важен качественный уровень этого массового вида рекламы. Оригинальный креатив поражает воображение, побуждает к действию, увеличивает число продаж и обращений, повышая эффективность рекламы, работает на имидж фирмы. Без идеи эффективность любых рекламных средств и, конечно, транзитной рекламы значительно снижается, реклама становится просто информационной. Не менее важно и то, что транспорт сегодня является элементом оформления города и вносит весьма заметный вклад в городскую эстетику.

Мастерство тех, кто занят в разработке рекламы, заключается, конечно, в наличии собственного опыта, а также в знании технологических особенностей и возможностей производства. Производство в данном случае - это качественная печать, краски, грамотное нанесение рекламы. Оптимальная пропорция между покраской и пленкой, закладываемая дизайнером на этапе разработки макета, позволяет получить эффект там, где, казалось бы, уже невозможно найти что-то новое.

Творчество всегда имеет резерв, изыскивая его то в сфере оригинальных решений, то в новых технологических приемах и их сочетании. И, несмотря на массу ограничений, мы знаем ряд интересных, оригинальных примеров транзитной рекламы, делающих честь их создателям.

Можно сказать, что творческий подход сводится к следующим простым положениям:

1)чтобы подойти творчески, прежде всего, нужны специалисты, обладающие творческим потенциалом;

2)чтобы запустить рекламу, обладающую творческой силой, нужны менеджеры, умеющие убедить рекламодателя, что он получил желаемое решение - выразительное и эффективное.

Однако творческие усилия всех сторон останутся «за кадром» и пропадут зря, если данное рекламное обращение не дойдет до потребителей: не будет оптимального количества носителей, не установится необходимая частота контакта с целевой аудиторией и т.д.

С другой стороны, творчество - не самоцель и не средство самовыражения пусть даже для самых талантливых рекламистов. Созданный образ не должен затмевать предмет рекламы. Наша цель - не вызвать восхищение найденным решением, а заставить потребителя купить предмет рекламы.

И все же творчество необходимо. Применительно к рекламе на транспорте это весьма актуально. Дело в том, что компьютерный дизайн, во многом упростивший работу над созданием оригинал-макетов, привел к тому, что часто за компьютерным мольбертом сидит не художник, а программист, освоивший CorelDraw и Photoshop. Взяв на вооружение стиль и манеру хорошего художника, такой «ремесленник от компьютера» вполне сносно производит подделки. Это, конечно, касается и рекламы на транспорте, кажущаяся простота которой вселяет уверенность во многих так называемых «художников». И это не самый плохой вариант ведь копируя других, такой специалист в какой-то мере обучается. Он, правда, не создает нового качества, но зато подражает профессионалу.

Гораздо хуже другое. Очень часто рекламные агентства, специализирующиеся на транспортной рекламе, получают готовые эскизы, которые надо лишь адаптировать к размерам транспортного носителя. Эти эскизы редко бывают, профессиональны, однако менять ничего нельзя, макет уже утвержден, и, хотя промахи очевидны, профессионалы ничего не могут изменить. Объяснять специфику и ссылаться на свой опыт в таких обстоятельствах бесполезно.

Продвижение творческой задачи

В этой части хотелось бы коротко коснуться еще одного аспекта творческого процесса - работы тех специалистов, которые продвигают разработанный креатив, варианты оформления, конкретный макет. Эта часть работы иногда ложится на плечи самих разработчиков, но чаще - на менеджеров, работающих с клиентом. В своем высшем проявлении эта работа тоже представляет собой творчество, и требуются немалые усилия для убеждения клиента, что отличная профессионально сделанная работа именно таковой и является.

Фактически процесс продвижения творческой составляющей задачи сводится   к корректировке предпочтений и предрассудков клиента, сложившихся на момент начала сотрудничества. Цена в данном случае не играет решающей роли, поскольку стоимость творческой части работы по транзитной рекламе не соизмерима со стоимостью размещения. Клиент, напичканный «положительными» и «отрицательными» стереотипами, уже сам по себе представляет творческую проблему. Он платит и, как правило, считает, что разбирается в предмете не хуже рекламистов.

Любой человек постоянно вращается среди стереотипов, поддерживая одни и отвергая другие. Очень часто, выражая неясные желания получить от исполнителя оригинальное решение, клиент тут же ссылается на уже существующую рекламу. Компании-близнецы выстраивают свои рекламные акции, глядя друг на друга. Реклама удачливых конкурентов довлеет над сознанием клиента, делая его поведение нелогичным и даже абсурдным. Выискивая в каждом решении засевшие в памяти рекламные стереотипы, клиент не видит оригинальности, страшится новизны, выразительности и ноу-хау, т.е. именно того, к чему стремится талантливый исполнитель, Неслучайно среди рекламистов бытует мнение, что клиент всегда выбирает худший вариант. Таким образом, дороги расходятся: стараясь уйти от стандарта и повторений, исполнитель уходит и от положительной оценки своей работы.

Творческая часть, задачи, как правило, не имеет жестких критериев, и мнение клиента выражается в двоичной системе - нравится,/не нравится. «Воспитать» клиента, т.е. приучить к высокому вкусу вряд ли возможно. Кроме того, клиентом часто бывает не один человек, а группа людей, чьи разноречивые суждения создают массу дополнительных творческих проблем. Известны и такие случаи, когда авторитарные руководители прибегают к помощи некомпетентного, но «своего» окружения, которому они склонны доверять больше, чем профессионалам.

Защищая творческие позиции, мы не должны руководствоваться идеей «воспитать» клиента или реализовать свое «я». Но в любом случае, нами должно двигать желание донести до аудитории полноценное творческое решение, стремление увидеть на улицах города транзитную рекламу высокого уровня.

 

 

 


Глава 2  Общая характеристика и рекламная деятельность банка «ПСКБ»

Объектом исследования выступает банк «ПСКБ».

Банк основан в 1993 году. Головной офис банка расположен в Санкт-Петербурге. Имеет филиалы, как в Петербурге, так и в Москве.

2.1 История организации

29 октября 1993 г - ЗАО "Петербургский социальный коммерческий банк" был зарегистрирован Центральным Банком Российской Федерации. Центральным Банком РФ была выдана лицензия №2551 на осуществление банковских операций в рублях с юридическими и физическими лицами.

В 1994-1995 - Основная деятельность банка строилась исходя из потребностей обслуживания Отделения Пенсионного фонда РФ по Санкт-Петербургу. Банк предоставлял услуги расчетно-кассового обслуживания, проводил операции по закрытию просроченной задолженности предприятий в Пенсионный фонд.

Декабрь 2000 - Внеочередное собрание акционеров ПСКБ: утверждена сделка по приобретению ИК "АТ - Ценные бумаги" 44% акций банка. Окончательно сформировано правление, внесены изменения в устав. Увеличен собственный капитал банка до 17 млн. руб.

В ноябре 2000 года была достигнута принципиальная договоренность между ИК "АТ-Ценные бумаги" и ОАО "Петровский НБ" о покупке ИК "АТ-Ценные бумаги" крупного пакета акций ПСКБ (44%). На должность Председателя Правления назначается Халанский В.П. (ранее начальник в ГУ ЦБ РФ по Санкт-Петербургу).

Март 2000 - Акционерами банка принято решение о проведении эмиссии акций банка объемом 16,1 млн. рублей.

Январь 2001 - ПСКБ модернизирует систему ускоренных расчетов, расширяет сеть корреспондентских счетов с банками-партнерами, начинает проводить операции с акциями, векселями, облигациями и зачеты через офис ИК "АТ-Ценные бумаги".

Май 2001 - ПСКБ внедрил в эксплуатацию систему "Интернет-Банк" и 16 Мая был подключен первый клиент системы этой системы. ПСКБ приступил к проведению традиционных и межрегиональных факторинговых операций, сразу став одним из лидеров в этой области.

Июнь 2001 - 29 июня ГУ ЦБ РФ по Санкт-Петербургу зарегистрировало 7-й выпуск акций ПСКБ. Собственный капитал банка составил 38 млн. руб., валюта баланса увеличилась по сравнению с 1 апреля 2001 года в 1,4 раза и составила 105 млн. рублей.

Октябрь 2001 - Банк приступил к программе развития электронной коммерции и оказания услуг в области электронного бизнеса.

Ноябрь 2001 - Окончание строительства нового офиса ПСКБ на ул. Шпалерная д.42 (помещение Банка оборудовано в соответствии с требованиями, предъявляемыми к современному банку). Стоимость данного проекта составила около 1 млн. долларов США.

Сентябрь 2002 - проведено общее собрание акционеров банка, на котором было принято решение о проведении реорганизации ПСКБ в форме присоединения к нему ЗАО "Севдорбанк", утвержден договор о присоединении и передаточный акт.

В сентябре 2003 года  начал работу многофункциональный дополнительный офис «Московский» по адресу: Санкт-Петербург, ул. Цветочная д.25.

В октябре 2003 года начал обслуживание клиентов многофункциональный дополнительный офис «Гатчинский» по адресу: Ленинградская обл., г. Гатчина, ул. Рощинская, д.13-а.

В марте 2004 года начал обслуживание клиентов дополнительный мини-офис «На ул. Степана Разина» по адресу: Санкт-Петербург, ул. Степана Разина д.7/78.

В июне 2004 года Главное Управление Банка России по Санкт-Петербургу зарегистрировало отчет об итогах дополнительного выпуска ценных бумаг (акций) ЗАО "ПСКБ" на сумму 145 миллионов рублей. Собственный капитал банка на 01 июля 2004г. в результате эмиссии составил более 352 миллионов рублей. [20]

21 февраля 2005 года приступил к обслуживанию клиентов многофункциональный дополнительный офис "Северный" по адресу: Санкт-Петербург, Б.Сампсониевский пр., д.76.

В марте 2005 года банк России выдал ЗАО «ПСКБ» Генеральную лицензию на осуществление банковских операций. ЗАО «ПСКБ» стал ассоциированным членом международной платежной системы «VIZA International».

В сентябре 2005 года Московский филиал ЗАО "ПСКБ" приступил к выпуску карт «MasterCard-Community» (Maestro, Standard, Gold), выпускаемых совместно с ОАО "Банк Москвы".

27 января 2006 года Главное управление Банка России по Санкт-Петербургу зарегистрировало многофункциональный дополнительный офис "Калининский", расположенный по адресу: Санкт-Петербург, Кондратьевский пр., д.15-А.

2.2  Правовая форма собственности

Социальный Коммерческий банк "ПСКБ" (закрытое акционерное общество), именуемый в дальнейшем "Банк", создан в порядке реорганизации в форме преобразования Социального Коммерческого банка «ПСКБ».

Фирменное (полное официальное) наименование Банка: Петербургский Социальный  Коммерческий банк  (ЗАО). Сокращенное наименование Банка: ЗАО "ПСКБ".

Банк имеет исключительное право использования своего фирменного наименования, круглую печать со своим фирменным полным наименованием на русском языке и указанием организационно-правовой формы и местонахождения, штампы, бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации.

Банк входит в банковскую систему Российской Федерации и в своей деятельности руководствуется законодательством Российской Федерации, нормативными актами Банка России, а также настоящим Уставом.

Банк является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Банк приобретает статус юридического лица с момента его государственной регистрации в Банке России. Сообщение о создании банка публикуется в печати.

Банк вправе участвовать самостоятельно или совместно с другими юридическими и физическими лицами в других коммерческих и некоммерческих организациях на территории Российской Федерации и за ее пределами, в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации и соответствующего иностранного государства.

Банк в установленном порядке может открывать филиалы и представительства и наделять их правами в пределах уставных положений банка без наделения их правами юридического лица.

Банк создан без ограничения срока деятельности и осуществляет свою деятельность на основании лицензии Банка России.

Банк независим от органов государственной власти и управления при принятии им решений. Акционерами банка могут быть юридические и (или) физические лица.

Филиалы представительства банка

Филиалы являются обособленными подразделениями Банка, расположенными вне места нахождения Банка и осуществляющими от его имени все или часть банковских операций, предусмотренных лицензией Банка России, выданной Банку.

Представительства являются обособленными подразделениями Банка, расположенными вне места нахождения Банка и представляющие интересы Банка и осуществляющие  их защиту. Представительства Банка не имеют права осуществлять банковские операции.

Филиалы и представительства не являются юридическими лицами и действуют на основании положений, утвержденных Банком.

Банк имеет следующие филиалы:

Ø головной офис находится по адресу: 191123, Санкт-Петербург ул. Шпалерная д. 42 Справочная служба ОАО «ПСКБ» Тел.: (812) 703-73-30, факс: (812) 275-98-40 E-mail: info@pskb.spb.ru

Ø дополнительный офис московский по адресу: 196084,Санкт-Петербург, ул. Цветочная д.25 (Московский район) Тел.: (812)332-26-26, тел/факс: (812) 332-26-26 E-mail: moskovsky@pskb.spb.ru

Ø дополнительный офис северный по адресу: 194100, Санкт-Петербург, Б. Сампсониевский пр. д.76 (Выборгский район) Тел.: (812)332-47-02, тел/факс: (812) 332-47-00 E-mail: severny@pskb.spb.ru

Ø дополнительный мини-офис «Гаванский» входит в группу многофункционального дополнительного офиса «Северный» Адрес:199406, Санкт-Петербург, В.О., ул.Гаванская д.49 корпус 2, Тел.:(812)322-68-96, тел/факс: (812) 322-68-97 E-mail: gavansky@pskb.spb.ru

Ø дополнительный офис на улице «Степана Разина» по адресу: 198035, Санкт-Петербург, ул. Степана Разина д.7/78 Тел.:(812)332-34-51, 332-34-55, тел/факс: (812)332-34-54 E-mail: srasin@pskb.spb.ru

Ø дополнительный офис «Калининский» по адресу: 195197, Санкт-Петербург, Кондратьевский пр., д.15-А Тел.: (812) 542-99-83, 542-55-08 Тел./факс: (812) 542-25-04 E-mail: kalininsky@pskb.spb.ru

Уставной капитал банка

Уставный капитал банка сформирован в сумме 1 500 000 000 (Один миллиард пятьсот миллионов) рублей и разделен на 1 500 000  (Один миллион пятьсот тысяч) обыкновенных именных акций, номинальной стоимостью 1000 (Одна тысяча) рублей каждая.

Уставный капитал банка состоит из номинальной стоимости акций банка, приобретенных акционерами. Уставный капитал Банка определяет минимальный размер имущества банка, гарантирующего интересы его кредиторов.

Размер уставного капитала банка может быть увеличен путем увеличения номинальной стоимости размещенных акций или размещения дополнительных акций. Решение об увеличении уставного капитала банка путем увеличения номинальной стоимости акций принимается общим собранием акционеров банка. Решение об увеличении уставного капитала банка путем размещения дополнительных акций принимается Советом директоров банка, за исключением случаев, когда в соответствии с действующим законодательством решение об увеличении уставного капитала должно быть принято общим собранием акционеров банка.

2.3 Подразделения организации, структура и их функции

На рисунке 2 представлена организационная структура банка ПСКБ.

Отдел  маркетинга и рекламы

 

 
I часть I часть

 Рисунок 2 – Организационная структура «ПСКБ»

Из рисунка видно, что организационная структура банка очень большая. Естественно за каждым отделом закреплены определенные функции, способствующие эффективному развитию компании. Наиболее подробно будут рассмотрены должностная структура и функциональные обязанности отдела рекламы:

А) Должностная структура отдела рекламы

Должность: Директор по PR

Должностные обязанности:

· совместно с высшим руководством разрабатывает задачи в области связей с общественностью и стратегии по созданию благоприятного корпоративного имиджа компании;

· формирует концепцию деятельности по планированию, разработке и применению корпоративной политики;

· разрабатывает методы и программы осуществления связей с общественностью;

· осуществляет анализ информации о позиции инвесторов, тенденциям в области акционерной собственности;

· отслеживает основные тенденции в области информационных ресурсов;

· следит за распространением внутренней и внешней информации;

· совершенствует и контролирует исполнение бюджета.

Должность: PR-менеджер

Должностные обязанности:

· участвует вместе с высшим руководством компании в разработке корпоративных задач и доведении их до сведения лиц как внутри, так и вне организации для создания благоприятного корпоративного имиджа;

· занимается определением, разработкой и осуществлением стратегии связей с общественностью;

· дает ответы на жалобы, запросы и требования по информации, укрепляющие или поддерживающие имидж компании;

· контролирует предоставление информации о компании как внутренним, так и внешним средствам массовой информации;

· принимает участие в совещаниях по утверждению бюджета на проведение рекламных акций;

· разрабатывает концепцию проведения рекламных мероприятий и контактирует с заинтересованными сторонами.

Должность: Менеджер по торговым маркам и продуктам

Должностные обязанности:

· адаптация международной стратегии компании к условиям и особенностям местного рынка;

· развитие местной стратегии для управляемых марок;

· участие в разработке общей стратегии поведения компании на местном рынке;

· ведение бюджета соответствующих торговых марок;

· работа с рекламными агентствами;

· проведение исследований рынка;

· планирование кампаний по продвижению товара на рынок.

Должность: Ассистент менеджера по торговой марке

Должностные обязанности:

· разработка рекламных проспектов;

· проведение базового анализа данных о рынке;

· координация мероприятий по стимулированию сбыта;

· координация работы компании с рекламными агентствами;

· наблюдение за действиями основных конкурентов;

· анализ данных о продажах компании.

 

Б) Функции отдела рекламы

· обсуждением планов по продвижению услуг банка, как на год

(стратегическое планирование), так и на ближайшее время (тактика);

· исследование рынка;

· разработка стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью электронной, почтовой рекламы,  участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных показателей и расширения рынков сбыта;

· готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции;

· утверждаются макеты полиграфической продукции, рекламный бюджет и т.п.

Создание рекламы - процесс сложный, на собрании принимается принципиальное решение, далее дается задание дизайнеру на разработку макета и пишется, тексты или правятся присланные специалистами. Когда появляется эскиз, он обсуждается на собрании.

Если банку требуется эксклюзивная реклама, то от ПСКБ поступает заявка сразу в несколько рекламных агентств (таких как Аксиома, Дитон, Голливуд,), и то агентство, которое предложит более удобные условия (цену, сроки) производит рекламу.

Вся реклама ПСКБ, как упоминалось ранее, посвящена  непосредственно Банку (стритбоксы, вывески), его услугам  и деятельности.

Что касается методики формирования договорных цен на выполняемые разработки и производство рекламного продукта, то отдел маркетинга банка при согласовании изготовления рекламного продукта указывает рамки определенной суммы, которой он располагает в данном случае. Если рекламное агентство устанавливает цену самостоятельно, то согласование цены может проходить с помощью прямых торгов. Основные затраты на рекламу оплачивает банк.

2.4 Анализ рекламной деятельности банка «ПСКБ»

Российский рынок банковских услуг в настоящее время характеризуется довольно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. Чистые активы банка в 2004-2005 году по сравнению с 2003 выросли до 3 млн., руб., прирост капитала составил более 511 768 тыс., руб.

Банковские услуги

Ø Услуги юридическим лицам

Рассчетно-кассовое обслуживание:

- открытие и ведение расчетных (текущих) счетов в рублях и иностранной валюте;

- проведение платежей с использованием электронно-информационной системы "Интернет-Банкинг";

- проведение ускоренных электронных расчетов;

-операции с аккредитивами, инкассо;

- оказание информационных и консультационных услуг.

Операции с наличными деньгами:

- прием и выдача денежной наличности;

- инкассация выручки клиентов;

- доставка денежной наличности клиентам;

Операции по кредитованию:

- кредитование под залог блокирующего или контрольного пакета акций;

- кредитование под залог банковских векселей;

- кредитование по овердрафту;

- кредитование в режиме кредитной линии;

- кредитование лизинговых операций;

- целевые кредиты;

- вексельное кредитование;

- гарантии, поручительства;

- кредитование малого и среднего бизнеса;

- торговое финансирование;

- ипотечное кредитование физических лиц;

- таможенные карты.

Вексельные операции:

- покупка, продажа и досрочный учет векселей ПСКБ и других банков, ИК "АТ-Ценные бумаги";

- взаимозачеты с использованием собственных векселей и векселей ИК "АТ-Ценные бумаги";

- привлечение свободных денежных средств в векселя;

- формирование для предприятий доходных портфелей ценных бумаг.

Ø Услуги физическим лицам

- открытие и обслуживание банковских карт международных платежных систем Visa и MasterCard;

- открытие счетов в рублях и иностранной валюте;

- удаленное управление счетом с использованием системы «Мобильный банк ПСКБ»;

- прием срочных вкладов в рублях и иностранной валюте;

- привлечение свободных денежных средств с размещением в векселя ПСКБ;

- банковские переводы в рублях и иностранной валюте, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

- переводы по системам Western Union, Contact, Migom;

- валютно-обменные операции;

- оплата коммунальных услуг, услуг основных операторов сотовой связи, Интернет-провайдеров, кабельного телевидения в наличной и безналичной (с использованием системы «Мобильный банк ПСКБ») форме;

 - кредиты на потребительские цели в рублях (под поручительство организаций);

- кредиты на покупку автомобилей;

- ипотечное кредитование;

- аренда индивидуальных сейфовых ячеек;

- оказание консультационных услуг по обслуживанию физических лиц.

Вследствие достаточно высокой степени унифицированности портфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковской системы реклама становится практически единственным средством борьбы за привлечение клиентов.

Рост рекламы банка и ее сезонность

На рисунке 3 представлены помесячные данные по выходам всей  рекламы банка. График четко характеризует нестабильную обстановку в рассматриваемом периоде – довольно значительные перепады в числе выходов банковской рекламы, особенно участившиеся за последние два года, портят картину медленного, но стабильного роста сложившегося в 2002–2004 гг.

I часть

Рисунок 3 -  Число выходов всей рекламы банка в 2001-2005 гг.

На рисунке 4 наиболее наглядно изображены сезонные процессы, происходящие в ряду динамики рекламной активности банка.

I часть

Рисунок 4 – Сезонность выходов рекламы в 2005 году

 

Рекламный год начинается наименьшей рекламной активностью банка, что вызвано снижением в начале года потребительской активности. Затем число выходов рекламы постепенно нарастает до марта–апреля, после чего происходит спад, в июне наблюдается небольшое усиление рекламной активности, а к августу число выходов рекламы падает до минимума, что связано с понижением деловой активности и сезоном отпусков. Октябрь, ноябрь и декабрь – месяцы апогея рекламной активности банка. Именно в конце года банки скидывают на потребителей наибольший поток информации о своей деятельности, и именно в это время потребительская  активность физических лиц наиболее высока.   

Основные виды,  используемые в рекламной деятельности банка                               

· рекламу в прессе (в виде врезок мнений экспертов ПСКБ, интервью руководящих лиц, рекламных модулей и т.д.);

· радиорекламу (как рекламу определенных услуг ПСКБ, пластиковых карт, часто в виде спонсора того или иного мероприятия и т.д.) на таких радиостанциях как «Европа +!», «Радио Балтика», «Эльдо-Радио»;

· печатную рекламу (буклеты, афиши, информационные бюллетени с рекламой банка, тарифами и услугами банка, информирование о пластиковых картах);

· интернет-реклама (официальный сайт банка носит название www.pskb.spb.ru , где размещается информация об услугах банка, новости, статистические данные, различные рекламные акции);

· телевизионная реклама (используется редко, обычно в регионах);

· наружная реклама (световые вывески, щиты, крышные установки, транзитная реклама).

Также рекламный отдел разрабатывает фирменный стиль банка ПСКБ.

Фирменный стиль -  это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке.

Для банка соблюдение фирменного стиля  имеет особенно важное значение, так как это воспринимается клиентами как показатель организованности и порядка и способствует завоеванию доверия. Фирменный стиль банка должен быть строгим, вызывать ассоциации стабильности, надежности и в то же время  быть современным и динамичным.

Базовые элементы фирменного стиля:

· фирменный знак;

· логотип (название) в различном написании: полное написание и аббревиатура кириллицей, латиницей;

· фирменный блок (комбинации знака + логотипа);

· фирменный цвет по «pantone»  и с раскладкой по «CMYK»;

· фирменные шрифты;

· девиз (слоган);

· различные варианты написания и размещения:

1) на белом (светлом) фоне;

2) на  цветном (темном) фоне;

3) вертикальное написание.

  Графические стандарты и правила использования логотипа и фирменного стиля в различных ситуациях:

· корпоративная и персональная визитные карточки;

· бланки и формы документов как для использования в электронном виде, так и формы для печати;

· различные виды конвертов (С4, С65, с окном и без, с надпечаткой на клапане и без);

· папка для документов (пластиковая и картонная);

· пакет;

· наружная реклама (вывески, консоли, крышные установки).

На приведенной ниже Таблице 1 можно увидеть затраты на рекламу в 2001-2005гг., причем затраты на рекламу продолжают динамично увеличиваться с каждым годом практически по всем медианосителям. Данные представлены рекламным отделом банка.

Таблица 1 - Среднемесячные затраты банка на рекламу в 2001–2005 гг., тыс. руб.

Виды рекламы, используемые в банке

Года и среднемесячные затраты на рекламу

2001

2002

2003

2004

2005

Реклама в прессе

331,47

516,57

612,40

866,80

1226,21

Печатная реклама

 

347,64

1041,69

1096,81

1791,17

1879,75

Наружная реклама

605,67

914,59

1487,15

3439,75

2113,07

Радиореклама

105,82

98,73

118,25

211,39

515,39

Телевизионная реклама

0,00

0,00

34,78

48,27

98,65

Интернет-реклама

105,82

98,73

118,25

211,39

515,39

 

Как видно из таблицы, одно из самых значимых мест в рекламе ПСКБ занимает печатная реклама и наружная реклама (щиты, световые вывески,  крышные установки, транзитная реклама). Банк вкладывает больше денежных средств в развитие наружной рекламы. Из динамики изменения затрат видно на данный вид рекламы, в 2005 году по сравнению с 2004 годом бюджет наружной рекламы снизился  на 39%, но, при этом, объем затрат остался выше затрат на другие медиа - носители.

Ниже будут представлены примеры  наружной рекламы.

На рисунке 5 вывеска с внутренним подсветом, состоящая из 5-ти световых коробов с двухслойной лицевой панелью из цветного и зеркального акрила. Знак и надпись ПСКБ - объемные с внутренним подсветом - неоном.

 

I часть

Рисунок 5- Вывеска с внутренним неоновым подсветом

 

На рисунке 5 вывеска с внутренним подсветом, состоящая из 5-ти световых коробов с двухслойной лицевой панелью из цветного и зеркального акрила.

 

I часть

 

Рисунок 6 – Вывеска с объемной надписью и внутренним подсветом

К наружной рекламе относятся: световые вывески, щитовые и панельные конструкции, крышные установки, транзитная реклама и др.

 Банк «ПСКБ» в наружной рекламы использует не только световые вывески, щитовые и панельные конструкции, крышные установки, реклама на транспорте, которые представлены ниже на рисунке 7.

I часть

Рисунок 7 - Виды наружной рекламы, используемые банком.

В рекламной деятельности банка больший процент занимают световые вывески, которые расположенные в непосредственное близости самого здания банка, что ссужает охват потенциальных клиентов.

Из диаграммы видно, что меньше всего для размещения рекламы используется транзитная реклама.

Проведя анализ рекламной деятельности, был сделан вывод о том, что необходимо направить денежные средства, выделенные на наружную рекламу, на развитие транзитной рекламы, что позволит банку расширить охват потенциальной аудитории за счет освоения новых районов.

Исследование эффективности работы банка показывает, что число клиентов в 2005 году осталось практически прежним. Это говорит о том, что сформировалась база постоянных клиентов. Несмотря на то, что это носит положительный характер, необходимо постоянно стремится к увеличению своей клиентской базы. Клиентами банка являются как физические, так и юридические лица. На рисунке 8 представлена процентно-количественная структура клиентов.

I часть

Рисунок  8 – Число клиентов пользующихся услугами банка 2005

Как видно из диаграммы большее число клиентов пользующихся услугами банка являются физические лица.

Из данных полученных на официальном сайте банка можно проследить динамику изменения количества клиентов в каждой из выделенных групп. Отразим данное изменение на графике, который представлен на рисунке 9.

I часть

Рисунок 9 – Количество клиентов за 2002-2005 года.

Как видно из рисунка, что количество клиентов с 2004 по 2005гг не слишком возросло, а именно сформировалась определенная база клиентов, которая пользуется услугами банка. Следовательно, деятельность организации развивается медленнее. Широта охвата целевой аудитории небольшая.

Таким образом, руководство банка приняло решение повысить эффективность своей деятельности за счет проведения дополнительной рекламы. В качестве такой  рекламы будет выступать транзитная реклама на маршрутном такси.

Для решения поставленной задачи руководство банка обратилось в рекламное агентство «Ньютон». Перед агентством была поставлена задача организовать рекламную компанию от формирования слогана и оформления рекламных плакатов до выбора и размещения их на транспортном средстве.

Тем самым в функции рекламного агентства входит следующее: 

· формирование рекламного слогана (текста рекламных макетов);

· составление оригинал – макета;

· согласование оригинал - макета у заказчика;

· проведение всех необходимых технологических процедур.

Будет использоваться частичная оклейка транспортного средства и оригинал – макет будет представлять собой:  название банка, слогана, графических элементов.

На рисунке 10 наглядно изображено как будет выглядеть реклама Петербургского Социального Коммерческого Банка.

 

I часть

I часть

Рисунок 10 – Оригинал-макет рекламы на маршрутном такси с обоих бортов

Цель моей работы  повысить эффективность деятельности банка, при помощи транзитной рекламы. Для решения проблемы составим план, который будет задействован в третьей главе:

1) исследовать рынок транзитной рекламы

2) определить цели и задачи

3)определить период проведения рекламы

4)рассчитать целевую аудиторию

5) рассчитать эффективность

 Планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.

Таким образом,  рассмотрена  общая характеристика рекламной деятельности банка, выявлены ошибки и составлен примерный план для повышения эффективности банка «ПСКБ».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3 Развитие транзитной рекламы банка «ПСКБ»

Ранее была рассмотрена, рекламная деятельность организации «ПСКБ» и было выявлено, что реклама на транспорте менее развита, чем на других носителях рекламы.

Поэтому в предыдущей главе я разработала примерный план, по которому  будет  реализована деятельность предприятия в направлении развития транзитной рекламы.

3.1 Исследование рынка транзитной рекламы

Сегодня транзитная реклама широко распространена во всех крупных городах мира и признается неотъемлемым компонентом успешных рекламных кампаний, так как обладает целым рядом достоинств. По площади рекламной поверхности реклама на транспорте сравнима с рекламой на билбордах, но значительно выигрывает в цене. Реклама на бортах транспортных средств позволяет охватить огромную аудиторию потенциальных потребителей. Избежать контакта с ней практически невозможно: при достаточно развитой городской транспортной инфраструктуре, любой человек, независимо от интересов, возраста или других характеристик, выходя на улицу каждый день, обязательно сталкивается с транзитной рекламой и испытывает на себе ее воздействие.

Данный вид рекламы имеет ряд преимуществ перед другими видами наружной рекламы.

Во-первых, это нестационарный вид рекламы. Благодаря своей возможности перемещаться в пределах города данный вид рекламы охватывает гораздо большую аудиторию потенциальных потребителей рекламируемого товара, что придает ему преимущество в массовости над другими видами наружной рекламы. Средняя скорость движения троллейбуса на маршруте в час пик составляет 20-30 км/ч, что обеспечивает качественное восприятие рекламной информации, как пешеходами, так и автомобилистами.

 Во-вторых, размер рекламной поверхности у этого вида рекламы гораздо больше, нежели у какого-либо другого рекламоносителя в городе. К примеру, площадь внешней поверхности одного троллейбуса составляет 77 м2 (длинная машина), либо 59 м2 (короткая), при этом рекламная площадь составляет около 60%, что делает данный рекламный носитель одним из самых больших и заметных в городе. [7]

 В-третьих, данный вид рекламы предоставляет рекламодателю большой выбор в ориентации своей рекламы по категориям потребителей. Например, в зависимости от характеристик товара, рекламу на транспорте можно сконцентрировать в определенном районе города, где сконцентрированы центры продаж данного товара, или охватить как можно большее пространство города, если товар продается в каждом магазине. Достигается это путем выбора маршрута, курсирующего в данном районе, - для первого случая, и выбора маршрута, проходящего по центральным магистралям города, - во втором случае. Точно также возможна ориентация рекламы по уровню благосостояния потенциального покупателя. Рекламу можно ориентировать на домохозяйства со средним достатком путем размещения ее в спальных районах города, или ориентировать на аудиторию более обеспеченную, оформив транспорт, проходящий по самым "дорогим" улицам города.

 Наконец, в-четвертых, анализ рынка наружной рекламы показывает, что этот вид рекламы является наиболее приемлемым по соотношению цена-качество. Если принять во внимание все вышеперечисленные доводы, как-то: массовость, размер рекламоносителя, вариации по выбору целевой аудитории и многие другие преимущества рекламы на транспорте и сравнить стоимость одного м2 рекламной поверхности в месяц данного вида рекламы с м2 другого вида наружной рекламы, то можно заметить, что стоимость рекламы ниже примерно в 2-3 раза (в зависимости от объекта сравнения).

Особенности рекламы на транспорте:

· низкая стоимость;

· гибкость;

· высокая частота повторных контактов;

· краткость рекламного контакта.

  Транзитная реклама имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства рекламы на средствах транспорта:

· хорошо заметна и, следовательно, эффективна;

· ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами;

· постоянно перемещается по городу, объявление увидят различные группы потребителей;

· воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только реклама внутри салонов).

    Недостатки рекламы на средствах транспорта:

· постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах);

· не всегда уместна и не всегда доступна.

Восприятие рекламы на транспорте

 Анализируя восприятие  транспортной рекламы, можно отметить, что этот вид рекламы стал популярным по многим причинам, среди которых и большой охват целевой аудитории, и наглядность, и сравнительно недорогая цена. Как известно, одна транспортная единица обходится рекламодателю примерно в 1300 долларов США, причем в эту стоимость, как правило, входит изготовление оригинал-макета, нанесение изображения на поверхность машин, оплата аренды и гарантийного обслуживания.

Более 75% населения Российской Федерации проживает в городах. Поскольку частные машины доступны далеко не всем, городской общественный транспорт исключительно важен для населения. Его много, он заметен, количество его маршрутов увеличивается с ростом городов. Приведем некоторые цифры, касающиеся пользования транспортом. [19]

Автобусы ходят почти в 1300 городах и населенных пунктах России. А более чем в 100 городах имеются троллейбусы и трамваи. По некоторым оценкам, услугами общественного транспорта пользуются 36 миллиардов пассажиров в год.

Насколько часто горожане пользуются общественным транспортом. Но даже те 3,5%, которые вообще не пользуются городским транспортом, все равно увидят рекламу, размещенную на нем, как только выйдут из дома, - это касается и пешеходов, и владельцев личных авто. На рисунке 11 изображено, насколько часто горожане пользуются общественным транспортом. [21]

 

I часть

Рисунок 11 - Частота использования населением общественным транспортом

 На рисунке 12  показаны основные цели поездок и, соответственно, процент людей, пользующихся общественным транспортом. На работу около 60% россиян ездят на общественном транспорте, около 40% ходят пешком или ездят на личных автомобилях или маршрутных такси. Отправляясь за покупками, транспортом пользуются примерно 40% граждан, остальные идут в магазины и на  рынки пешком или едут на своих авто. Приблизительно 55% желающих развлечься и отдохнуть тоже предпочитают добираться до места отдыха на общественном транспорте. [21]

I часть

 

Около 60%, тех, кто едет на работу

I часть

 

   Около 40%, тех, кто едет за покупками

 

 

I часть

Около 55%, тех, кто едет развлекаться и отдыхат

Рисунок 12 -  Причины, по которым  люди пользуются общественным транспортом

Из приведенных данных видно, что более половины горожан и зарабатывать деньги, и тратить их едут на общественном транспорте.

На рисунке 13 можно увидеть, сколько времени в день проводит в транспорте среднестатистический россиянин.

I часть

Рисунок 13 -  Сколько времени в день среднестатистический россиянин проводит в общественном транспорте

Конечно, оценить, какое количество транзитной рекламы попадает за это время в поле зрения потенциального потребителя, очень трудно. Но совершенно ясно, что это не одна, не пять и не 10 позиций. Среднее расстояние поездки определяется размерами города и колеблется в пределах 3-10 км в Петербурге средняя длина поездки составляет примерно 12 км. Среднее число поездок городским общественным транспортом составляет чуть больше одной в день на жителя. Но в течение одной поездки часто используется несколько видов городского транспорта: метро, троллейбус, трамвай или автобус – в зависимости от существующей системы городского общественного транспорта. Это обстоятельство полезно учитывать при разработке рекламных кампаний.[]

Безусловно, все приведенные цифры говорят об исключительности транспорта как рекламного носителя. Он движется сам, перевозит людей, передвигает и продвигает рекламу.

Отметим, что транспорт бывает на линии 22-24 дня в месяц, в регионах же из-за ограниченного числа машин - 27-30 дней, при этом простой одной машины не превышает трех дней в месяц, что, безусловно, повышает эффективность размещенной на транспорте рекламы. [21]

Российские города отличаются большой разветвленностью улиц, во многих из них нет метро, поэтому на наземный транспорт приходится основной объем перевозок. Наличие метро не меняет картины (кроме Санкт-Петербурга), поскольку несколько подземных веток охватывают лишь незначительную часть города и не заменяют наземный транспорт. Особая роль наземного транспорта как эффективного средства рекламы уже была отмечена нарастающим интересом к ней в регионах.

К преимуществам рекламы на транспорте можно причислить, что при низких затратах на изготовление и размещение она способна охватить практически все целевые сегменты. Она воздействует как на непосредственных пользователей общественного транспорта, которыми в той или иной степени являются большинство граждан России, так и на водителей личного автотранспорта и их пассажиров.

Сейчас рекламу на транспорте используют для продвижения своих товаров и услуг, как зарубежные компании, так и отечественные производители. Перечень товаров, рекламируемых с помощью транспортных средств, огромен и разнообразен, и те же троллейбусы продвигают товары от конфет до самолетов, услуги банков и ресторанов, анонсы концертов и средств массовой информации. Упорядочилась вся система работы, выделились основные исполнители среди рекламных агентств. И теперь рекламный потенциал российских транспортных средств позволяет эффективно задействовать этот вид рекламы любым рекламодателям.

3.2 Определение целей и задач в  разработке рекламного проекта

Определение целей и задач, является первоочередным этапом в раз работке рекламы. Для закрепления позиций в данном сегменте рынка целесообразно укрепить отношения с уже существующими клиентами и наладить с новыми. Для реализации цели - укрепление позиций на рынке банков необходимо сформулировать цели и задачи.

Цели:

- повысить узнаваемость организации среди существующих клиентов;

- привлечение новых клиентов;

- повысить эффективность организации

Задачи:

- выбор средства рекламы;

- определить период проведения рекламы;

- рассчитать бюджет рекламы;

- рассчитать и оценить эффективность рекламы

3.3 Разработка периода проведения рекламного проекта

График проведения рекламы строится первым исходя из степени важности, поскольку, до того как планировать каналы для продвижения рекламной информации, необходимо выбрать периоды времени, в течении которых проводиться комплекс рекламных действий.

Для привлечения внимания новых клиентов целесообразно использовать различные средства рекламы.

Степень эффективности, каждого из планируемых средств воздействия, зависит от времени проведения.

В процессе анализа рекламной деятельности банка были выявлены значения сезонности проведения рекламы, которые можно распределить на три группы:  наименее выгодный интервал (от 6 до 8,1 в месяц); средне выгодный интервал (от 9 до 10 в месяц); самый выгодный интервал (от 11 и выше). Принимая во внимание эти данные, распределим в таблицу 2 по месяцам.

Таблица 2 Интервалы проведения рекламы

Интервал

Период

наименее выгодный интервал

Январь

Февраль

Август

 

средне выгодный интервал

Март

Май

Июнь

 Июль

Сентябрь

самый выгодный интервал

Апрель

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

 

Расходы на рекламу целесообразно распределять между самыми выгодными и сред выгодными интервалами.

После того как выяснилось, в какой период наиболее выгодно проводить рекламу, можно перейти к выбору  канала распространения рекламы  среди других средств рекламы.

Известно, что банк ПСКБ использует несколько средств рекламы такие как:

- телевизионная реклама;

- радио реклама;

- реклама в прессе;

- наружная реклама;

- интернет-реклама

Из всех средств, как выяснилось, наружная реклама занимает одно из значимых мест в рекламной деятельности банка. Поэтому  целесообразно использовать следующие группы: крышные установки, щиты, световые вывески, транзитная реклама. Транзитная реклама является наименее капиталоемкой с наибольшей широтой охвата.

Далее рассмотрим каналы передачи информации с точки зрения возможности использования, стоимости и модификации рекламы. Для этого выше перечисленные средства рекламы рассмотрим в таблице 3.

 

 

 

Таблица 3 Стоимость и скорость модификации рекламы

Виды рекламы

Стоимость

Скорость возможность модификации

высокая

низкая

быстрая

медленная

Наружная реклама

 

+

+

 

Крышные установки

+

 

 

+

Щиты

 

+

 

+

Световые вывески

+

 

 

+

Транзитная реклама

 

+

+

 

 Из таблицы видно, что наиболее эффективно использовать рекламу на транспорте.

3.4 Определение эффективности транзитной рекламы банка «ПСКБ»

Выбранное рекламное средство должно представлять интерес для потребителей. На данный момент для рекламы банка, было выбрано маршрутное такси, так как наиболее мобильная часть населения выбирает именно этот вид транспорта.

Для реализации рекламной кампании были выбраны микроавтобусы, маршруты которых проходят по центральной части города и другим крупным магистралям. А именно был выбран маршрут №209.  Выбор именно этого маршрута основывался на следующих принципах:

· больший процент потенциальных клиентов, которые могут увидеть рекламу;

· концентрация деловой жизни города.

Существует два варианта размещения рекламы на транспорте: полная и частичная оклейка. Наглядные примеры данных вариантов размещения рекламы приведены на рисунках 14,15соответственно.

I часть

 

 

 

 

 

 

Рисунок 14 – Пример полной оклейки микроавтобуса

I часть

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 15 – Пример частичной оклейки микроавтобуса

Затраты на данные варианты размещения рекламы представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Стоимость вариантов размещения наружной рекламы на маршрутных такси

Варианты размещения

рекламы на маршрутке

Размеры рекламных изображении

стоимость (руб.) изготовление +

монтаж/демонтаж

крыша

борт

Полная оклейка

(полноцветная)

4м x 0,24м

5,1м x 0,96м

4800

Частичная оклейка

3,2 м x 0,2

3,2 м x 0,55

2880

           

Был выбран вариант частичного размещения транзитной рекламы, так как руководство банка нашло целесообразным использовать именно данный способ размещения, поскольку с наименьшими затратами можно достичь того же эффекта, что и при полной оклейке.

Выбрав вариант оклейки транспортного средства, необходимо определить сроки размещения рекламы и количество маршрутных такси, используемых в проекте. В таблице 5 приведем стоимости размещения рекламы в зависимости от длительности рекламной кампании и количества используемых микроавтобусов.

Таблица 5 - Стоимость размещения наружной рекламы на маршрутных такси в г. Санкт-Петербург

Количество используемых маршрутных такси, шт.

Срок размещения и стоимость, руб.

1 мес.

2 мес.

3 мес.

6 мес.

 

Одна машина

11520

17536

20736

33024

 

Одна машина

при покупке от 5 до 10 машин

11136

17152

20352

32448

 

Одна машина

при покупке от 11 до 30 машин

10752

16768

19968

31872

 

Одна машина

при покупке от 31 до 50 машин

10368

15680

18880

31296

 

Одна машина

при покупке от 51 машины

9984

15040

18240

30720

 

 

Проанализировав представленные в таблице данные, можно сделать вывод о том, что целесообразней выбрать вариант рекламного проекта длительностью три месяца с использованием 10 транспортных средств.

Необходимо провести расчеты затрат на производство, реализацию и внедрение проекта организации транзитной рекламы банка.  Составим сводную таблицу 6 всех понесенных организацией затрат.

Таблица 6 – Расчет затрат на рекламный проект

Наименование затрат

Сумма затрат, руб.

Услуги PR-менеджера  (формирование рекламного слогана, текста рекламы)

5500

Услуги дизайнера

6700

Изготовление оригинал-макета;

1500

Изготовление бортовых стикеров 3,2 м x 0,55.

980* 20 (10 машин по 2 стикера)=19600

Нанесение изображения (монтаж)

1900*10=19000

Арендная плата

20352*10= 203520

Итого

255820

Проведя расчеты затрат, можно сделать вывод о том, что данный вид рекламы не требует больших денежных вложений. Для принятия решения эффективности данной рекламы необходимо провести расчеты численности потенциальной аудитории.

Методика расчета эффективности рекламы на наземном транспорте

Параллельно с нарастанием интереса к рекламе на транспорте изменяется и подход к этому виду рекламы. На сегодняшний день уже недостаточно интуитивного понимания ее эффективности, необходим прогноз и точный расчет. Все чаще возникает вопрос об оценке эффективности рекламы на транспорте, о возможных оценочных сопоставлениях.

До недавнего времени показатели эффективности транспортной рекламы не рассчитывались вовсе. Для оценки транспортной рекламы на практике пользовались сравнением величин пассажиропотоков (PP). Под пассажиропотоком подразумевается количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа. Данные по пассажиропотокам поступают из ГК "Гортранс".

Сравнительная сложность расчета в случае транспортной рекламы связана с ее динамикой, в отличие от статичной наружной рекламы.

Эффективная аудитория наружной рекламы представляет функцию контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей, проходящих или проезжающих мимо объекта и 25%, от общего числа пассажиров общественного транспорта проходящего мимо объекта. При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиропотока (PP). [19]

     Контактная аудитория вычисляется по каждой составляющей:

 

число пассажиров автомобилей – А x n

число пассажиров городского транспорта – T x m

число пешеходов – Р,

где А, Т – число соответствующих транспортных единиц

n, m – среднее число пассажиров в транспортной единице

     Эффективная аудитория (E) может быть вычислена по формуле:

 

     E = (A x n)/2 + (T x m)/4 + P/2 + PP/2 = (2(A x n + P + PP) + T x m)/4        (1)

E= (10*1,5)/2 + (60*50)/4 + 150/2 + 885/2 = 1275 чел.

Значения эффективной аудитории в час - Eh и в день - Ed и в месяц - Еm вычисляются с учетом длительности маршрута - t, времени нахождения транспортной единицы на маршруте - 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц - 22 дня.

                           Eh = 60/t ((A x n)/2 + (T x m)/4 + P/2) + PP/2                           (2)

Ed = 12 Eh

Еm= 22 Ed

Eh = 60/40 * 1275 = 1912,5чел/час

Ed = 12*1912,5= 22950

Em = 12* 22950 = 504900

На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев (наш проект рассчитан на три месяца), и эффективная аудитория Еy составит:

                                            Еy= 3 Em                                                 (3)

Ey = 3* 504900 = 1514700 чел.

Рассчитав эффективную аудитории за три месяца, мы получили 1514700 человек. Тем самым данный вид рекламы обладает огромной широтой охвата потенциальной аудитории.

Приведенные формулы в свою очередь используются для расчета рейтинга маршрута - GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний.

GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города - PPT (принимается во внимание население старше 18 лет).

                                                 GRP = E / PPT x 100 %                                         (4)

GRP = 1514700/4644000 x 100% = 32,61%

Другой широко используемый на практике коэффициент - OTS (Opportunity To See)- количество контактов, определяется на основании GRP и пассажиропотока на конкретном маршруте PPTi:

PPTi = 4320

                                                        OTS = GRP Ei                                                  (5)

OTS = 0,3261 x 4320 = 1408

При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой "мощности" данной рекламной кампании: чем больше OTS и, соответственно GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента - CPT (Cost Per Thousand) - цена за тысячу обращений к аудитории. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных маршрутов.

                                               CRT = Ci/E * 1000                                                    (6)

CRT = 255820/ 1514700 * 1000 = 168 руб. /чел                                          

     где Сi - стоимость размещения рекламы на одном маршруте

В таблице 7  представленной ниже приведены значения некоторых величин и коэффициентов, рассчитанные применительно к маршруту маршрутного такси №209 за три месяца.

Таблица 7 – Значение E, GRP, OTS, CPT за три месяца одного маршрута

N маршрута

Е чел

GRP%

OTS

CPT руб. /чел

209

1514700

32,61

1408

168

На основании проведенных расчетов после внедрения проекта планируется увеличить число клиентов на величину эффективной аудитории, то есть предполагается, что эффективная целевая аудитория, которая увидит рекламу, воспользуется услугами банка.

На рисунке 16 отображена динамика изменения клиентов банка «ПСКБ» после внедрения проекта.

I часть Рисунок 16 – Динамика изменения клиентов  с 2004 по 2006 гг.

На протяжении предыдущих годов 2004г., 2005г., общее число клиентов  составило 22260 человек, а в 2006 г. число потенциальных клиентов заметно выросло. Исходя из полученных данных можно сделать выводы о том, что эффективность деятельности организации повысилось за счет повышения новых клиентов.

Таким образом, эффективное использование данного вида рекламы позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с целями организации.

 

 

Заключение

В результате проведения исследования рекламной деятельности «ПСКБ» нами были предприняты следующие действия и сделаны выводы:  во-первых, было проведено исследование истории развития транзитной рекламы, которая, безусловно, обширна и многозначна. В первой главе мы рассмотрели все исторические аспекты развития и становления транзитной рекламы в России.  А также все виды рекламы на транспорте. И, конечно же, творческие приемы, применяемые в разработке и создании данной рекламы.

Во-вторых, во второй главе была описана общая характеристика деятельности «ПСКБ» банк, составляющая неотъемлемую часть современного денежного хозяйства. Рассмотрена правовая форма собственности, подразделения организации ее структура и функции отдела рекламы. Был проведен анализ рекламной деятельности организации, где подробно были рассмотрены  особенности фирменного стиля и  наружной  рекламы  Петербургского социального коммерческого банка.

 Вследствие чего, мы определили, что реклама занимает не мало важное место в деятельности «ПСКБ», без которой, существование банка не было бы столь успешным и эффективным. 

Также мы убедились, что одно из самых значимых мест в рекламе ПСКБ занимает печатная реклама и наружная реклама (щиты, световые вывески,  крышные установки, транзитная реклама). Банк вкладывает больше денежных средств в развитие наружной рекламы. Наружная реклама имеет ряд нюансов, которые мы попытались изменить.

В-третьих, был  разработан проект транзитной рекламы и для нашей организации мы взяли рекламу на маршрутном такси.

Вследствие применения данных разработок мы получили неплохой результат, который помог сохранить текущих клиентов и привлечь новых.

Подтверждением вышеизложенного, является полученная эффективная аудитория,  рейтинг одного маршрута и количество контактов, имеющие достаточно высокие коэффициенты.

Полученный коэффициент эффективной аудитории за три месяца размещения рекламы  составил - 1514700, что, безусловно, говорит о  широте охвата целевой аудитории.

Рейтинг маршрута  составляет коэффициент равный 92,13%, что положительно отразится  на привлечении внимания потенциальной аудитории.

Количество контактов, которые непосредственно видели рекламу некоторое количество, раз составило 3980 чел., что говорит о возможном повышении клиентской базы организации и тем самым повышения эффективности деятельности «ПСКБ».

 

 

 

 

 

Список использованных источников

            1)  Аренс В., Бови К, Современная реклама,  М., Довгань, 2003, 152с.

            2)  Денисон Делл, Линда Тоби Учебник по рекламе, М., Современное слово, 1997, 145 с.

            3) Джером А., Джулер, Бонни Л. Дрюниани Креативные стратегии в рекламе, 7-е издание, СПб., Питер, 2004, 145 с.

            4) Джугенхаймер У.Д. , Уайт Г.И. Учебник по рекламе, Самара, Федоров, 1998, 150с.

            5)  Евстафьев В.А., Яснов В.Н. Что, Где и Как рекламировать: Практические советы, СПб., «Питер» 2005, 213с.

            6)  Котлер Ф. Основы маркетинга, М., Прогресс, 1998, 511 с.

            7)  Саркисян О.А. Транзитная реклама, М.: РА «НЬЮ-ТОН», 2002, 103 с.

            8)  Гарри Картер. Эффективная реклама -  путеводитель малого бизнеса. – М.: МТ-Пресс, 2001.-244с.

            9)  Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность, М., маркетинг, 2001, 364 с.

            10) Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика, СПб., Феникс,

2003, 187 с.

            11) Рожков И.Я. Международное рекламное дело, М., Издательское

объединение ЮНИТИ “Банки и биржи”, 1999, 178 с.      

            12) Ромат Е.В. Реклама, 4-е издание, СПб., Питер, 2001, 320 с.

            13) Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе, М, Интел-синтез, 1998,

145 с.

            14) Сэндиджи Ч., В.Фрайбургер, К. Ротсолл, Реклама: теория и практика, М., Прогресс, 1999, 220 с.

            15) Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело, М., Тандем, 1997, 115 с.

            16) Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание, Киев, Харьков, Минск, Питер, 2002, 154 с.

            17) Уэллс У., Бернет Джон, Мориарти Сандра, Реклама. Принципы и

 практика, СПб., Питер, 1999, 228 с.

            18) Справочник// Тарифы и условия размещения рекламы. –2005.-896с.

            19) Биргер П. Экономика и финансы//Эксперт Северо-Запад.- 22.11.2004.  

№ 44.- 444 с.

            20) www.pskb.spb.ru - сайт ПСКБ банка

            21) www.new-ton.ru - сайт агентства по транзитной рекламе

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Резюме

Сабирова Лалита Маратовна

Дата рождения: 12.01.1983

Адрес: г. Санкт-Петербург, б. Новаторов д.69, кв. 204

Конт. Тел. (812) 376-7594

 

Цель: 

Получение должности специалиста по рекламе, в отделе маркетинга и рекламы.

Образование:

1990-2000 – средняя школа №282 г. Санкт-Петербург

2001-наст.вр. - Санкт-Петербургский Государственный Технологический Институт (Технический Университет), факультет “экономики и менеджмента”, специализация: «специалист по рекламе»

 

Опыт работы:

2005г. экономическая практика в ЗАО “ПСКБ”  в должности помощника бухгалтера

 

Научная работа:

Дипломная работа на тему: «Развитие Транзитной рекламы как необходимое условие повышения эффективности организации».

 

Дополнительные информация:

 Знание иностранных языков: английский

 ПК - опытный пользователь (Word, Excel, Internet, E-mail, Outlook Express, File Maker, Adobe Photoshop)

 Водительские удостоверение категории “B”

 Регулярно занимаюсь спортом

 

Личные качества:

 Коммуникабельна

 Активна

 Аккуратна

 Исполнительна

 Легко обучаема

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Наверх страницы

Внимание! Не забудьте ознакомиться с остальными документами данного пользователя!

Соседние файлы в текущем каталоге:

На сайте уже 21970 файлов общим размером 9.9 ГБ.

Наш сайт представляет собой Сервис, где студенты самых различных специальностей могут делиться своей учебой. Для удобства организован онлайн просмотр содержимого самых разных форматов файлов с возможностью их скачивания. У нас можно найти курсовые и лабораторные работы, дипломные работы и диссертации, лекции и шпаргалки, учебники, чертежи, инструкции, пособия и методички - можно найти любые учебные материалы. Наш полезный сервис предназначен прежде всего для помощи студентам в учёбе, ведь разобраться с любым предметом всегда быстрее когда можно посмотреть примеры, ознакомится более углубленно по той или иной теме. Все материалы на сайте представлены для ознакомления и загружены самими пользователями. Учитесь с нами, учитесь на пятерки и становитесь самыми грамотными специалистами своей профессии.

Не нашли нужный документ? Воспользуйтесь поиском по содержимому всех файлов сайта:



Каждый день, проснувшись по утру, заходи на obmendoc.ru

Товарищ, не ленись - делись файлами и новому учись!

Яндекс.Метрика