prepod

Путь к Файлу: /Гуманітарний Університет / Паблик рилейшнз. Что это такое.doc

Ознакомиться или скачать весь учебный материал данного пользователя
Скачиваний:   0
Пользователь:   prepod
Добавлен:   11.04.2015
Размер:   92.5 КБ
СКАЧАТЬ

Миколаївський державний гуманітарний університет ім. П. Могили

 

 

Кафедра політичних наук

 

 

 

 

Реферування монографії:

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?

 

 

 

 

 

Виконав: студент 531-М гр.

Четирбук О.А.

                                                                     Перевірив: к. політ. наук

 Курілло В. Є.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Миколаїв 2006

Метою ПР є встановлення двостороннього спілкування для вияву загальних уявлень чи суспільних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знаннях і повній інформованості.

Масштаби такої взаємодії, направлені на розвиток міцних зв’язків із суспільством (чи певними цільовими групами), можуть бути різні в залежності від величини і характеру сторін, але філософія, стратегія і методи залишаються досить схожі [13].

Термін “ПР”, за С.Блеком, включає в себе наступні напрями:

1.


1. Суспільна думка.

2. Суспільні відносини.

3. Урядові відносини.

4. Життя громадськості.

5. Промислові відносини.

6. Фінансові  відносини.

7. Міжнародні відносини.

8. Відносини попиту.

9. Дослідження і статистика.

10. Засоби масової інформації [с.14].


Сфери застосування знань з ПР спеціалістами у даній сфері:

1. Консультування на основі закономірностей  поведінки людини.

2. Вияв можливих тенденцій і передбачення наслідків.

3. Вивчення суспільної думки, відносин і очікування з боку громадськості і рекомендації необхідних заходів для задоволення очікувань.

4. Встановлення і підтримка двостороннього спілкування, заснованого на правді і повній поінформованості.

5. Попередження конфліктів і непорозуміння.

6. Сприяння формуванню взаємної поваги і соціальної відповідальності.

7. Гармонізація особистих і суспільних інтересів.

8. Сприяння формуванню доброзичливих відносин з персоналом.

9. Покращення виробничих відносин.

10. Залучення кваліфікованих представників.

11. Реклама товарів і послуг.

12. Підвищення прибутковості.

13. Створення “власного іміджу” [с.15].

Звична діяльність ПР складається із 4 частин:

- аналізу, дослідження і побудови задач;

- розробки програми і кошторису;

- спілкування і здійснення програми;

- дослідження результатів, їх оцінки і можливого подальшого доопрацювання.

Серед багатьох визначень ПР С.Блек виокремлює, як найбільш  ґрунтовнішу, дефініцію, що міститься в Мексиканській заяві від 1978 р. “ПР – це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організації і здійснення програми дій в інтересах організації, і громадськості” [с.15].

Р.Харлоу пропонує наступне визначення ПР, яке він розробив, дослідивши 472 дефініції. “ПР – це одна з функцій управління, що сприяє встановленню і підтриманню спілкування, взаєморозуміння, сприяння і співпраці між організацією і її громадськістю. Вони включають в себе вирішення різноманітних проблем, забезпечують керівні органи інформацією про суспільну думку і надають йому допомогу щодо розробки необхідних заходів, забезпечують діяльність керівництва в інтересах суспільства; підтримують його у стані готовності до різноманітних змін шляхом передбачення тенденцій; використовують дослідження і відкриту громадську думку в якості дії” [с.16].

Спілка Громадських відносин Америки пропонує наступне розуміння: “ПР, сприяючи встановленню взаєморозуміння між окремими групами і організаціями, допомагають нашому складному плюралістичному суспільству приймати рішення і діяти більш ефективно” [с.16].

За С.Блеком “ПР  - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді  і повній поінформованості” [с.17].

В ПР велике значення має двостороння комунікація. Зокрема С.Блек стверджує, що при використанні декількох каналів спілкування результат буде краще, ніж при переданні інформації за одним каналом. Тому автор монографії розробив “закони успішного спілкування”:

1. Завжди вимагати правди і поінформованості.

2. Повідомлення має бути просто запам'ятати і зрозуміти.

3. Не перебільшувати, не набивати ціну.

4. Потрібно пам'ятати, що половина аудиторії – жінки.

5. Робити спілкування цікавим, не припускаючи нудьги.

6. Слідкувати за формою спілкування, воно не повинно бути зарозумілим та дуже екстравагантним.

7. Не жаліти часу на вияв суспільної думки.

8. Безперервність спілкування і виявлення суспільної думки необхідні.

9. Намагатися бути переконливим і конструктивним на кожному етапі спілкування [с.19].

Щодо проблеми співвідношення ПР та пропаганди зазначається наступне. Увага в ПР приділяється необхідності двосторонніх вигідних відносин, а в пропаганді – акцент робиться на досягнення вигоди замовником. Мета ПР – досягнення згоди; мета пропаганди – створення руху. ПР прагне до досягнення чесного діалогу, пропаганда цього не прагне. Методи ПР передбачають відкритість, пропаганда приховує факти. ПР потребує розуміння, пропаганда – залучення прихильників.

ПР передбачає ряд взаємовигідних відносини між організацією і громадськістю. Наприклад використання компаніями корпоративної соціальної відповідальності. Соціальна відповідальність – це гарний бізнес, а гарний  бізнес – соціально відповідальний, стверджує С.Блек.

Корпоративна соціальна відповідальність поділяється на категорії:

1. Підприємство. Підтримка і розвиток ініціатив, направлених на підтримку перспективних підприємців та підприємств.

2. Освіта. Сприяння створенню нових можливостей для молоді.

3. Культура і мистецтво. Допомога різноманітній творчій діяльності та консолідація суспільства.

4. Навколишнє середовище. Підтримка зусиль щодо захисту НС та щодо підвищення рівня життя [с. 21].

Наступна мета після налагодження взаємин для  спеціалістів з ПР – постановка цілей.  Лише коли цілі визначенні можна розпочинати розробку програми. Цілі можуть бути близькі і тривалі в залежності від часу виконання та отримання підсумків. Всі, хто займаються ПР мають засвоїти базові знання і досвід володіння методами і засобами, стверджує С.Блек, дотримуватись певних правил і норм професійної поведінки.

Піар відділ фірми повинен також:

- визначити свою цільову групу для кожної піар акції та загалом;

- приділяти увагу актуальним проблемам суспільства

- аналізувати попередній досвід та хід певної акції [c. 22].

Відносини з громадськістю – це управлінська функція, і при розробці політики доречно враховувати вимоги ПР, оскільки жодні наступні програми ПР не замінять правильної політики, обраної на старті.  “Вважається, що існує доля істини, що ПР – це на 90% правильна робота і на 10% розмова про неї”[с.26].

Проблеми етичного характеру виникають у тих, хто пропонує свої послуги в якості консультанта з ПР. Постає питання – чи повинен ПР-консультант продавати свої послуги для пропаганди чого-небудь, а також, що можна вважати суперечливим для суспільних інтересів? Так, Кодекс професійної поведінки забороняє членам асоціації ПР мати справу з “підставними” організаціями.

В США керівник служби ПР іноді є віце-президентом, але це не являється правилом, оскільки залежить від того, чи здатний спеціаліст ПР займати керівну посаду. Працівники служби ПР повинні мати можливість розібратися не тільки в політиці, але й у причинах прийняття рішень,  щоб мати можливість пояснити цю політику із знанням справи.

ПР – це сприяння управлінню, це інструмент влади і засіб досягнення розуміння на міжнародному, національному і місцевому рівні. Результати діяльності ПР не часто можна ізолювати чи просто виміряти. ПР має здійснюватись непомітно.

Поняття ПР включає в себе:

1. Все, що може  покращити взаєморозуміння між організацією і тими, з ким ця організація вступає в контакт як в середині так і за її межами.

2. Рекомендації створення “громадського обличчя” організації.

3. Заходи, спрямовані на вияв і ліквідацію слухів чи інших джерел непорозуміння.

4. Заходи, спрямовані на розширення сфери впливу організації пропагандою, рекламою, виставками, відеопоказами.

5. Будь-які дії, спрямовані на покращення контактів між людьми чи організаціями [с.32].

ПР не є:

1. Бар'єром між правдою і громадськістю.

2. Пропагандою, що прагне щось нав'язати, незалежно від правди, етичних норм і громадських інтересів.

3. Пропагандою, направленою виключно на збільшення реалізації, хоча ПР має важливе значення для програм реалізації та маркетингу.

4. Безкоштовною рекламою.

5. Простою роботою з пресою, хоча робота з пресою є дуже важливою частиною більшості програм ПР [с.32].

 

Здійснення ПР на практиці можна поділити на  3 групи [c. 33]:

1. Активні дії щодо досягнення доброзичливості, зокрема сюди входить створення і підтримання сприятливих відносин спільноти щодо діяльності організації з метою забезпечення її нормального функціонування і розширення діяльності.

2. Збереження репутації, важливо розглянути внутрішнє життя організації для того, щоб виявити і відмовитись від традицій, які можуть протистояти суспільній думці чи зашкодити взаєморозумінню.

3. Внутрішні відносини. Використання прийомів ПР для створення у співробітників організації відчуття відповідальності і зацікавленості щодо справ та розвитку організації.

В ПР існує проблема вибору між постійним штатом ПР-працівників  та використанням ПР-консультантів. Аргументи щодо підтримки ПР-консультування, які наводить С.Блек в своїй роботі, наступні.

1. Плата за послуги безпосередньо пов'язана з обсягом цих послуг.

2. Співробітники виконують замовлення багатьох різних клієнтів в різних галузях ПР і накопичують значний досвід, тому він може допомогти у розв'язанні проблем організації.

3. Можна використовувати колективний досвід співробітників для рішення особливо складних проблем.

4. Керівники консультативних агентств незалежні і можуть тому давати неупереджену пораду.

5. Якщо  не влаштовує робота агентства, завжди можна перервати контракт.

Аргументи проти використання консультативного агентства наступні.

1. Стороння фірма може не мати достатньо інформації про політику і повсякденну діяльність організації.

2. Можливо непостійність обслуговування через зміну персоналу агентства.

3. Запити ЗМІ потрібно передавати через керівництво, що знизить оперативність [с.35].

Власна ПР служба має певні особливості у роботі.

1. Професіонали будуть зацікавлені в успіху, оскільки це їхня спільна  діяльність.

2. Самостійна співпраця зі ЗМІ, оскільки працівник володіє більшою інформацією про організацію.

3. Можливе створення відділів по різним напрямкам діяльності.

“Вибір між створенням власної служби ПР чи зверненням до послуг консультативного агентства залежить від розмірів організації і характеру діяльності ПР, яку організація прагне здійснити” [с.36].

Важливим є створення відділу громадських відносин. Умовами його створення є:

1.  Організаційна структура, що дозволяє з максимальною ефективністю використовувати штат і можливості. Потрібна наявність технічних засобів.

2.  Гнучкість – не слід розбивати невеликій відділ на ізольовані частини. Потрібно досягти злагодженої роботи. Гнучкість необхідно  підтримувати для того щоб співробітники не затримувались тривалий час  в одному секторі, а змінювались, це призведе до покращення роботи.

3.  Спілкування з пресою є важливим аспектом діяльності.

Та навіть при виборі ПР-служби можуть виникнути певні кризи. Їх типи: “Відоме невідоме” –виникають через природу діяльності організації (наприклад аварія відбудеться, та коли – невідомо); “невідоме невідоме”, коли кризи не можна передбачити. Успішне вирішення екстремальної ситуації залежить від трьох факторів:

1. Політики компанії. Без глибокого усвідомлення вищим керівництвом важливості розробки плану заходів в екстремальних ситуаціях складно створити програму ПР.

2. Засобів зв'язку. Починати потрібно із підготовки провідних співробітників  компанії. В курс підготовки входять заходи з ведення телефонних розмов, з виступів на радіо, практичні заняття щодо участі в інтерв'ю. Підготовлені співробітники потребують надійних засобів зв'язку.

3. Спеціальна група. Необхідно проводити практичні заняття. Вони повинні моделювати ситуації, які потрібно обговорювати [с.43].

Успішність оволодіння екстремальною ситуацією залежить від:

1. чесності як пріоритету;

2. співчуття та співпереживання;

3. політики гласності, доступності інформації і щирості;

4. своєчасності заходів;

5. попередження кризової ситуації.

Кожен співробітник по ПР повинен знати законі права, які він може використати в своїй роботі, вважає С.Блек.

Дифамація – публікація інформації, вцілому спрямованої на приниження особистості в очах членів суспільства, чи на те, щоб вони трималися подалі цієї особи. Це громадянське правопорушення, що вимушує приймати заходи за нанесений збиток. Моделі поведінки у випадку звинувачення у дифамації:

- згода сторони-провокатора щодо вибачення;

- ненавмисна дифамація – передбачає офіційне спростування інформації;

- виправдання – наведення фактів;

- чесний коментар.

Авторське право - право на відтворення авторської роботи. Не захищає новини, а захищає форму їх подання.

Контракт – це угода, яка може бути захищена законом, і за порушення якої наступає відповідальність.

Таким чином, важливим виступає взаємозв'язок ЗМІ та ПР. Основні принципи ПР постійні, хоча способи здійснення залежать від області інтересів організації.

Тому свої відносини з засобами масової інформації краще за все постійно будувати на засадах довіри і правдивості. Повідомляйте пресі як можна більше, навіть інформація конфіденційного характеру, а потім обговорюйте, що не можна публікувати [с.52].

Доцільно здійснювати продумані відносини з пресою. Популярні видавництва зазвичай бажають сенсаційності, які б наслідки вони не мали для країни. Однак можна знайти багато способів звернути на себе увагу преси, якщо розібратись в потребах ЗМІ. Зокрема в цьому допомагає використання прес-центру – він існує для сприяння роботі пресі. Розміри і структура залежить від обсягу можливих потреб в його послугах.

Два важливих фактори у відносинах із пресою – вибір гарного моменту і потрібної аудиторії – підібрати потрібний психологічний момент для друку повідомлення і намагатися, щоб воно дійшло до потрібного читача. Всі газети та інші періодичні видання намагаються публікувати статті на теми, які раніше не висвітлювались.

Три основі задачі відповідального з зв'язки з пресою:

1. Надавати матеріали для друку, за якими потім пишуться статті.

2. Відповідати на запити преси і надавати комплексні інформаційні послуги.

3. Слідкувати за повідомленнями в пресі, радіо та телебачення, та приймати заходи по виправленню небажаної інформації [с.59].

Найбільш розповсюджений засіб передачі інформації пресі – це інформаційне повідомлення чи прес-реліз. Для підвищення ефективності цього засобу необхідно постійно вести і оновлювати список отримувачів матеріалів, щоб прес-релізи розповсюджувались без затримки. Текст прес-релізів повинен бути ясним і без двозначностей. [с.60-63]

Прес-конференції проводяться, коли потрібно продемонструвати якусь новинку, чи коли йдеться про тему, з якої у присутніх журналістів  можуть виникнути питання.

Розповсюдженими методами передачі інформації пресі являються також прес-конференції, листи в редакцію, прийоми та відвідування об’єктів. Останні можна розподілити на три категорії: показ підприємств покупцям чи важливі ділові візити, дні відкритих дверей для представників громадськості та екскурсії для журналістів. [с.66-74]

Важливу роль відіграють відвідини зацікавленими суб’єктами вашої організації:

- показ підприємства покупцям чи діловим партнерам;

- дні відкритих дверей для представників громадськості;

- екскурсії для журналістів [с.69].

Зв'язком із пресою слугують і листи до редакції:

1.  Листи можуть містити коментар стосовно громадського чи суспільного інтересу.

2.  Бути продовженням переписки, яка вже існує з виданням.

3.  Висловлювати коментар з приводу опублікованого.

В наш час швидкими темпами розвиваються електронні засоби (досягнення в області фотографії, комп’ютерної і електронної техніки та супутникового зв’язку), які впливають на передачу інформації:

1. Посилюється спеціалізація всіх засобів масової інформації.

2. Неминучий супротив, з яким зустрічаються зміни.

3. Необхідність спеціалізації і спеціалізації і спеціальної підготовки. [с.76-77].

Можливості електронних засобів інформації заключаються в транслюванні по радіо та телебаченню наступних програм:

1. Інформаційні випуски.

2. Радіо- і тележурнали.

3. Інтерв’ю, дискусійні клуби, зустрічі та обговорення.

4. Репортажі про події.

5. Документальні фільми.

6. Серіали.

Після вивчення можливостей кожної з цих програм, їх можна ефективно використовувати для рекламування діяльності своєї організації. [с.78-79]

Розповсюджена зараз і практика використання в ПР-діяльності сучасної техніки телеконференцій, відеоконференцій, чи, як їх іноді називають, супутникових мостів, які особливо часто використовуються у великих компаніях.[с.79]

Спеціалістам з ПР необхідно усвідомлювати також важливу роль книгодрукування, знаходити контакти з типографіями, послуги яких визначаються трьома факторами – вартістю, кількістю послуг та якістю роботи.[с.83]

Важливою для спеціаліста ПР є застосування фотографій. Для того, щоб краще висвітлити діяльність організації потрібно запросити фотографів. Фотографії мають:

1.  Привертати увагу, бути цікавими.

2.  Розповідати про події.

3.  Мати відповідний текстовий супровід.

4.  Нести інформацію [с.94].

Слід згадати також про виставки та торгові ярмарки, що стали зараз розповсюдженими засобами здійснення ПР. Робота з виставками достатньо чітко підрозділяється на три етапи:

1. Прийняття рішення про те, в якій виставці брати участь і наскільки широко.

2. Підготовка матеріалів і виготовлення стенда.

3. Набір штатів для стенда, керівництво його роботою до відкриття виставки, в період проведення аж до розбору стенда [с.99].

       Для участі у виставці необхідно мати інформацію з наступних питань:

1. Інформація про масштаби виставки.

2. Інформація про число учасників та тип відвідувачів.

3. Інформація про необхідну площу та вартість оренди. [с.100]

Для організації експозиції необхідно прорахувати та забезпечити наступні моменти :

1.


1. Проект експозиції.

2. Проектування стенду.

3. Побудова експозиції.

4. Розробка графіку.

5. Страховка.

6. Забезпечення транспортом.

7. Проїзд та розміщення співробітників.

8. Література.

9. Каталог виставки.

10. Реклама та інформація.

11. Прес-конференції.

12. Прибирання.

13. Телефон.

14. Охорона.

15. Підбір штату і керівництва експозиції. [с.102-109]


   Також можна використовувати колективні експозиції декількох організацій, що мають багато переваг. Це сприяє посиленню впливу, тим самим покращуючи результати, і одночасно знижуючи витрати. [с.112]

   Виставки потрібно розглядати як частину повсякденної діяльності компанії, а не як виключну подію [с.113].

 

 

Джерело: Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М., 1990. С. 13-113.

Наверх страницы

Внимание! Не забудьте ознакомиться с остальными документами данного пользователя!

Соседние файлы в текущем каталоге:

На сайте уже 21970 файлов общим размером 9.9 ГБ.

Наш сайт представляет собой Сервис, где студенты самых различных специальностей могут делиться своей учебой. Для удобства организован онлайн просмотр содержимого самых разных форматов файлов с возможностью их скачивания. У нас можно найти курсовые и лабораторные работы, дипломные работы и диссертации, лекции и шпаргалки, учебники, чертежи, инструкции, пособия и методички - можно найти любые учебные материалы. Наш полезный сервис предназначен прежде всего для помощи студентам в учёбе, ведь разобраться с любым предметом всегда быстрее когда можно посмотреть примеры, ознакомится более углубленно по той или иной теме. Все материалы на сайте представлены для ознакомления и загружены самими пользователями. Учитесь с нами, учитесь на пятерки и становитесь самыми грамотными специалистами своей профессии.

Не нашли нужный документ? Воспользуйтесь поиском по содержимому всех файлов сайта:



Каждый день, проснувшись по утру, заходи на obmendoc.ru

Товарищ, не ленись - делись файлами и новому учись!

Яндекс.Метрика