prepod

Путь к Файлу: /Гуманітарний Університет / Курсовой / Вихідний.doc

Ознакомиться или скачать весь учебный материал данного пользователя
Скачиваний:   0
Пользователь:   prepod
Добавлен:   11.04.2015
Размер:   204.0 КБ
СКАЧАТЬ

План.

 

Вступ.

 

Розділ І. Визначення понять.

1.1. Паблік Рілейшнз.

1.2. Політична реклама.

1.3. Пропаганда.

 

Розділ ІІ. Межі перетинання понять.

2.1. PR і пропаганда: відмінне і подібне.

2.2. Пропаганда і реклама: відмінне і подібне.

2.3. PR та політична реклама: відмінне і подібне.

 

Висновок.

 

Література.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Паблік Рілейшнз.

У споконвічному розумінні, РR, «паблік рілейшнз» (від англійського риbliс rеlatiоns — буквально «зв’язки з громадськістю») — це спеціалізована діяльність відповідних підрозділів державних, корпоративних, політичних, суспільних, економічних і інших структур, спрямована на встановлення взаєморозуміння і доброзичливості між структурами, що здійснюють РR, і суспільством, населенням, групами, людьми, на яких спрямована ця діяльність. Це «плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю», що будуються, по можливості, «на основі максимально повної інформованості».[2] Дослідники нарахувують до 500  формулювань PR. Відомий на території СНД фахівець, автор книги по PR, Сем Блек дає наступне визначення: PR - «це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній  інформованості». [1]. Але це визначення виступає дещо ідеалістичним. Це і мистецтво, і наука досягнення гармонії, створення сприятливого клімату і т.д.

Дж. Уайт і Л. Мазур розглядають PR як визначену парасольку, що закриває такі сфери, як:

- корпоративні комунікації, - менеджмент проблем, - пабліситі продукту, - відносини з інвесторами, - фінансові комунікації, - лобіювання, - суспільні відносини, - відносини з мас-медіа, -  комунальні проблеми, - менеджмент криз, - менеджмент подій, - спонсорство, - набір послуг, що підпадає під усе це [3]

Эдвард Бернейс виступає проти застосування терміна «імідж» у професійному побуті PR, вважаючи його недостатньо чітким. Він пише: «Слово "імідж" змушує читача або слухача повірити, що PR має справу з натяками й ілюзіями. Це слово дає невірне уявлення про професію, яка має справу з чіткими фактами поведінки, позиціями і діями, не вимагає здатності оцінювати суспільну думку і консультувати клієнта і наймача, як змінитися, щоб досягти соціально визнаних цілей і інформувати, переконувати громадськість». [1] Але, як би ми нe хотіли позбутися від суб'єктивних понять «імідж», «символ» і ін., вони все рівно будуть зв'язані з віртуальною сферою — у противному випадку, як писав П. Сорокін, «національний прапор стає просто шматком матерії, прив'язаним до ціпка... без компонента значення всі соціокультурні явища стають чисто фізичними або біологічними». [2] Дійсно, національний прапор, який фізично є лише ціпком із приробленим до неї шматком матерії, у результаті постійного використання стає емблемою незалежності, влади, достоїнства, честі і слави нації. Він перестає розглядатися винятково як шматок матерії, приробленої до ціпка, і перетвориться в ідола.

Існують і інші визначення.

Всесвітня асамблея асоціацій по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): «Практика PR - це мистецтво і соціальна наука по аналізі спрямованості, пророкуванню наслідків, консультуванню лідерів організацій і проведенню планованих програм дій, що служать як інтересам організації, так і суспільним інтересам».

«Біблія» американських фахівців з РR, написана Скоттом Катлипом співтовариші: «РR є функцією менеджменту, що встановлює і підтримує взаємовигідні відносини між організацією і публікою, від якої залежить успіх або невдача» (Cutlip S.M. a.o. Effective public relations. - Englewood Cliffs, 1994 [1]). У такому визначенні загублений комунікативний характер даної професійної сфери, цим же недоліком страждає і найбільш розповсюджений переклад терміна public relations як "зв'язку з громадськістю". Він загублений у багатьох інших варіантах, але є присутнім у таких як "стратегічні комунікації", "суспільні комунікації", "соціальні комунікації".

Основні технологічні моменти. Технологічно РR можна визначити скоріше як інструмент створення контекстів, сприятливих для об'єкта, ніж повідомлень про об'єкт — у такому випадку це буде називатися рекламою. Основними вузлами процесу РR є «негативна задача» (зміна несприятливої думки або створення сприятливого), зовнішня аудиторія і породження сприятливих контекстів. [2]

ВихіднийВихіднийМенеджер PR діє в рамках наступної тріади:    цільова аудиторія  

                                     ключове повідомлення        канали комунікації. [3]

Менеджмент в області РR включає ряд послідовних кроків. Якщо підсумовувати відомі описи, то вибудовується наступна послідовність.

1. Оцінка ситуації і визначення основної проблеми.

2. Розробка стратегії: визначення цілей і цільової аудиторії.

3. Розробка тактики: планування і програмування; розробка ключових повідомлень.

4. Добір каналів масової комунікації і технік впливу.

5. Відпрацьовування конкретних дій і комунікацій, створення графіка.

6. Планування бюджету й організація контролю.

7. Оцінка програми.

8. Реалізація програми.

9. Оцінка результатів і розробка нової програми.

Конкретні моменти, що повинні бути обов'язково враховані, включають те, що може бути названо основними функціями РR. [1]

Основні функції РR. Фахівець з РR звичайно виступає в ролі радника політика або керівника, а також як посередника, що допомагає своєму начальникові або клієнтові перевести особисті цілі в розумну, прийнятну для громадськості політикові. Фахівець з РR здійснює не менш дев'яти основних функціональних обов'язків — них і називають функціями РR. Такий фахівець:

· веде планомірну і постійну роботу, що є складовою частиною менеджменту;

· планує і конструює взаємини між організацією і громадськістю;

· веде моніторинг свідомості, думок, відносин і поводження як усередині, так і поза організацією;

· аналізує вплив політики, процедур і дій на громадськість; модифікує вплив, що робиться політикою, її процедурами і діями, коли вони входять у конфлікт з інтересами громадськості і життям організації;

· консультує введення нових прийомів у політику, її процедури і дії, що залежні як від організацій, так і від громадськості; встановлює і підтримує двосторонні відносини між організацією і громадськістю;

· починає спеціальні дії, спрямовані на зміни думок, відносин і поводження людей усередині і поза організацією; впливає на нові і/або існуючі відносини між організацією і громадськістю.

Для спеціалізованих занять РR створюються відповідні структури — служби, відділи й організації як усередині великих політичних, виробничих, торговельних і інших структур, так і на незалежній основі.

РR — важлива складова частина державної і недержавної управлінської діяльності, покликана забезпечити взаєморозуміння між керуючими і керованими підсистемами заради підвищення ефективності їхнього функціонування. Найбільш відомі технічні засоби РR — поширення роз'яснювальних матеріалів через різні канали (з упором на засоби масової інформації); надання суспільству і журналістам усієї необхідної інформації; організація і підтримка контактів насамперед з каналами масової комунікації, що імітують довірчий характер відносин; створення і підтримка сприятливого іміджу своєї структури або організації. [2]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Політична реклама.

Визначення. Політична реклама (від латинського — «викрикувати») — «реклама політичних партій (об'єднань), органів державної влади, державних і громадських організацій і приймаючу участь у політичній діяльності окремих громадян; їхніх дій, ідей, програм і відношення до яких-небудь організацій, подіям, громадянам, ідеям»1. Власне реклама — поширення в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформації про фізичну або юридичну особу, товари, ідеях і починаннях, покликана формувати, підтримувати інтерес до них і сприяти їхньої реалізації. Політична реклама — це система політичних комунікацій, покликаних змінити свідомість і поводження людей відповідно до політичних мет рекламодавця (у широкому контексті — політичних партій, рухів, лідерів). [1] Реклама – невід'ємний елемент сучасного життя. Вона є однією з домінант засобів поширення інформації і являє собою складову частину тих груп соціальних інститутів, які активно впливають на різні сфери. Реклам має великі можливості вдосконалення важливого для суспільства процесу взаємозв'язку виробництва та споживання. Вона формує стереотипи та еталони, пробуджує прагнення підвищити рівень життя, намагається змінити уявлення людей з таких важливих проблем сьогоднішнього дня, як стан оточуючого середовища. Реклама – належить до тієї групи соціальних інститутів, яка впливає не тільки на стан суспільства, алі й на діяльність самих груп та соціальних прошарків.

Реклама створює додаткову психологічну цінність товарові, а саме – імідж. “Імідж” слово модне і часто вживане не зовсім до тими. Луї Ческін про імідж : “ Імідж не є річ, а враження про речі. Враження прирівнюється до факту. Покупка мотивується загальним враженням про продукт, але не якою-небудь окремою його специфічною рисою”. [2] Імідж – рекламний образ це спрощений шаблонний образ певного предметові, явища чи людини які включає в собі знання про нього, дає уяву про визначене явище чи об'єкт із передачею емоційного забарвлення. Саме емоційний варіант рекламного звернення завжди є ефективнішим раціональному. [2]

Вперше політична реклама з'явилася в рабовласницькій демократії Древньої Греції, де на народних зборах відкрито обирали на відповідальні державні посади. Тоді політична реклама велася самими претендентами і їхніми прихильниками в усній формі: рекламувалося багатство, походження, красномовство і розум. У Древньому Римі уже використовувалися письмові рекламні гасла і заклики. Потім реклама пішла в торгівлю — для того, щоб у XX столітті повернутися в політику. [1]

 Визначення терміна "політична реклама" в українському законодавстві теж відсутнє. Однак у п. 11 статті 56 "Обмеження щодо ведення передвиборної агітації" законові про вибори вказується, що "включення до інформаційних тілі-, радіопрограм передвиборних агітаційних матеріалів партій (блоків), кандидатів у депутати або політичної реклами забороняється. Політична реклама винна бути відокремлена від інших матеріалів і зазначений як така". [3]

Структура й етапи створення політичної реклами. На відміну від комерційної, політична реклама націлена на конкретний результат, жорстко зафіксований у часі. Вона здійснюється в умовах конфронтації політичних суперників. Така реклама має чітко фіксовані обмеження, у тому числі фінансові. Вона орієнтована на систему оперативних зв'язків з електоратом. Структура політичної реклами містить у собі:

1) суб'єкт політичної реклами (претенденти на виборні посади, партії, політичні рухи),

2) об'єкт політичної реклами (виборці або їхні цільові групи),

3) предмет політичної реклами (політичні платформи, передвиборні програми, особистості лідерів),

4) мети політичної реклами (прихід до влади через заняття виборної посади, формування суспільної думки і т.д.),

5) мети можуть конкретизуватися в задачах політичної реклами,

6) засобу політичної реклами (передачі і публікації в засобах масової інформації, прямі звертання, зустрічі з виборцями, теледебати, масові акції, листівки, плакати, рекламні кліпи і т.д.),

7) прямі і зворотні зв'язки (опитування суспільної думки, зафіксовані масові настрої, джерела тривог, симпатій і т.п., дослідження відносин до кандидата і його політичній рекламі).

Процес створення політичної реклами як виду політичних комунікацій будується поетапно. Перший етап включає базові дослідження «політичного ринку», маркетинг, аналіз електорату. У результаті, знаходиться потрібна «політична ніша» і та частина електорату, підтримку якої розраховують одержати, тобто визначаються цільові групи.

Другий етап — розробка концепції або стратегії політичної рекламної кампанії як комплексу заходів для реалізації передвиборних цілей.

Третій етап — вибір виду рекламної кампанії за критеріями спрямованості (цільової або тотальна), «географії» охоплення електорату, використовуваних засобів і т.д.

Четвертий етап — проведення самої кампанії, включаючи технології «сейл промоушн» (стимулювання електоральної активності) і паблік рілейшнз. [1]

Стрижнем політичної реклами і головним фактором її ефективності вважається «унікальна політична пропозиція» (за аналогією з поняттям «унікальна торговельна пропозиція», запропонованим Р. Рівсом у комерційній рекламі товарів і послуг)[1]. Воно має трикомпонентну структуру: виразне і чітке позначення товару або послуги, унікальність самої пропозиції, його силу і вигоду.

«Унікальна політична пропозиція»: «Вибирайте Іванова — борця з корупцією за світле майбутнє!»

 

Власне пропозиція: «Голосуючи за Іванова, ви одержуєте...»

 

 

Унікальність пропозиції: «Тільки Іванов переможе корупцію!»

 

Привабливість пропозиції, що спонукує виборця: «Голосуючи за Іванова, ви вибираєте майбутнє своїх дітей!»

Види політичної реклами.

1. Телевізійна реклама. В останні роки відбулися капітальні зміни в психології політичного сприйняття: люди стали заощаджувати свої зусилля на переробці інформації, ефективно сприймається тільки те, що не вимагає значних інтелектуальних зусиль. Тільки 5 % населення в стані цілком переглянути політичний телесюжет, що триває більш 10 хвилин. Біля чверті дивляться такі сюжети фрагментарно. Майже 70 % ігнорують

такі програми. Відповідно, головними вимогами до телевізійної реклами стали стислість, розмаїтість і емоційна насиченість. Сприйняття усе більше здобуває мозаїчний, «кліповий» характер. Тому основне в сучасній політичній телерекламі — це кліпи, що звичайно складають важлива частина передвиборної кампанії.

2. Радіореклама. Звичайно політична реклама на радіо є частиною передвиборних кампаній і зводиться до так називаних «радіокліпам». Вони створюють те, що можна назвати аудіообразом політиків. Рідше починаються спроби створення аудіообразів політичних партій і рухів. Як і телевізійні, радіокліпи підрозділяються на ідентифікаційні, аргументаційні, негативні (контрпропагандистські) і ударні. Основну роль у радіокліпі грає ємний, стиснутий і енергетично насичений текст (, що складаєтьсязвичайно з використанням прийомом нейролингвистического програмування). Не меншу, хоча і по визначенню другу, роль грає голос, що вимовляє текст. Тембр голосу повинний відповідати текстові і задачам радиоклипа. Якщо в ідентифікаційному кліпі він може бути досить м'яким, «оповідальним», то в аргументационном зобов'язаний ставати більш напористим, а для ударного кліпу в російських умовах еталоном можна вважати тембр голосу відомого диктора часів Великої Вітчизняної війни Ю. Лєвітана, від якого, по визнаннях сучасників, «мурашки бігли по шкірі». Радиоклип повинний включати відповідним його задачам музику.

3. Друкована реклама. Найбільш істотними моментами друкованої реклами є графіка і шрифт. Друкована реклама виконує всі ті ж чотири основні функції і, відповідно, поділяється на ідентифікаційну, аргументационную, негативну (контрпропагандистскую) і ударно-мобілізуючу. Ключовим елементом друкованої політичної реклами є не текст, як це іноді вважають, а цілісний образ, формований за допомогою графічних, текстових і шрифтових засобів. Тому тут особливу роль грає те, як набрані і розташовані базовий слоган і ключові слова, як оформлені основні, допоміжні, другорядні і додаткові елементи тексту, наскільки він добре ілюстрований. Найбільш часта помилка — перевантаженість тексту. Звичайно замовник вважає, що «кашу олією не зіпсуєш», і наполягає на тому, щоб текст містив якнайбільше сприятливих подробиць про його особистості, партію або рух, але перевантаженість веде до відчуття нудьги в читача і відторгненню тексту. Тому друкована реклама повинна бути лаконічної, включати тільки найбільш істотне, «помітне» і свідомо приваблюючу увагу. Це повинно бути саме «унікальна політична пропозиція», що відповідає усім вимогам до нього. Особлива увага необхідно приділяти образотворчому рядові в друкованій рекламі. Фотографії повинні бути значними і викликати позитивні емоції. Оригінальними позитивними елементами часто є карикатури і дружні шаржі.

4. Антиреклама. Це особливий елемент політичної реклами. Антиреклама завжди спрямована проти головного політичного опонента або відразу проти всіх реальних суперників (на нереальних і витрачатися не коштує). Вона може приймати різні форми — від анекдотичних ситуацій, що запам'ятовуються, або уїдливих карикатур до «зливу компромату» і створення відвертого «образа ворога». У нас у країні антиреклама найчастіше виявляється в критичних публічних виступах, викриттях, «війні компроматів». У західних країнах існують інші традиції.[1]

 

 

 

 

 

1.3. Пропаганда.

У сучасному суспільстві одним з основних засобів маніпулятивного впливу на маси є пропаганда. Сьогодні вона не стихійний процес, що спирається лише на інстинкт її організаторів і виконавців. Сучасна пропаганда стала науково координованою діяльністю держави, ціль якої — установити контроль над масами. Західні ідеологи виявляють усе більший інтерес до теоретичної розробки задач і методів своєї діяльності. На Заході з'являється багато книг, присвячених розробці питань стратегії і тактики пропаганди, її організації і техніки.

Термін «пропаганда» (від лат. propaganda — поширення) має багато визначень, основними з яких є:

1) Система діяльності, спрямована на поширення знань, художніх цінностей і ін. інформації з метою формування визначених поглядів, уявлень, емоційних станів, надання впливу на соціальну поведінку людей;

2) Поширення в масах ідеології і політики визначених класів, партій, держав;

3) Засіб маніпуляції масовою свідомістю.[2]

Японці метафорично і красиво назвали пропаганду війною думок[3] .

Щоб уникнути поквапливих висновків, звернімось до історії поняття "пропаґанда".

Термін "пропаґанда" почав входити у вжиток з 1622 року, коли Ватикан утворив Конґрегацію пропаганди віри (Congregation de propaganda fide), яка була частиною контрреформації. Проте в активному політичному обізі цього слова не було. Однозначно негативного забарвлення поняття пропаганди набуло після того, як на світову арену вийшли комуністичні і фашистські/нацистські режими. Секрет ефективності їхньої пропаганди полягав не лише у небаченій доти масштабності і тотальності, а й у тому, що будь-якої миті там могли перестати говорити і почати вбивати. [8]

М. Чукас у книзі «Пропаганда стає зрілою», підкреслює розходження між пропагандою як мистецтвом, заснованим на інтуїції, і пропагандою як наукою, заснованої на точному розрахунку. За старих часів пропаганда, по Чукасу, в основному була видом мистецтва; пропагандисти минулого були «емпіриками», вони «по більшій частині, палили наосліп» і занадто часто покладалися лише на свою уяву. У них не було достатньої професійної підготовки, вони не мали у своєму розпорядженні сучасні засоби зв'язку, їм бракувало також підтримки урядового апарата. В останні роки, заявляє М. Чукас, пропаганда швидко втрачає свій колишній емпіричний характер і здобуває наукові риси.

Однак науковість пропаганди він розуміє в змісті використання нею дані теорії пізнання, психології теорії масових комунікацій для більш ефективного маніпулятивного впливу на свідомість людей. «Сучасний пропагандист — це інженер-соціолог, що намагається побудувати модель визначеної людської поведінки, подібно тому як інженер-технік будує мости, дороги, пароплави й інші технічні спорудження», — резюмує М. Чукас.

Він пише, що функція інформаційної установи полягає в тому, щоб поширювати правду, інформувати про факти і думки, ретельно сформульованих і чітко розмежованих. Ціль інформації — у наданні можливості як можна більшому числу людей виробити своє особисте судження на основі фактичних введень і авторитетних думок. Пропагандистська ж установа виконує протилежну функцію — вона не інформує, а переконує. Щоб переконати, вона повинна «поширювати тільки такі факти, такі думки і такі вимисли, що маскуються як факти, що можуть спонукувати людей діяти або утримувати них від тих або інших дій».

Пропаганда докорінно відрізняється і від навчання, думають західні теоретики. Навчання має на меті виховувати самостійність суджень, пропаганда ж постачає готовими думками. Педагог прагне виховувати почуття особистої відповідальності, а пропагандист переконанням хоче спонукати до безраздумным масових дій і реакції в потрібному йому напрямку.

Таким чином, західні ідеологи розглядають пропаганду як зброю маніпулювання людьми або соціальним контролем над їхньою поведінкою. Якщо наука, визнає М. Чукас, «виконує насамперед інформаційну функцію», то пропаганда — «винятково функцію маніпулятивного впливу». Пропаганда — це процес свідомого і систематичного розбещення розумів, затверджують західні теоретики. [7]

ВихіднийВихіднийЯкщо проаналізувати усі вищенаведені визначення, то в структурі пропаганди можна виділити наступні елементи: адресанта,   інформацію, адресата і його дії.

У ролі адресанта в системі пропаганди, як правило, виступають політичний лідер, уряд або політичні партії, а в країнах з тоталітарною формою правління, адресантом (комунікатором) можуть бути як заборонені політичні партії, так і окремі дисиденти. Джерелом інформації в пропагандистській діяльності є засоби масової інформації (ЗМІ) і засоби масової комунікації (ЗМК). Однак у деяких випадках адресант і джерело інформації можуть мінятися місцями, тобто в ролі адресанта можуть виступати ЗМІ або ЗМК, а в ролі джерела інформації — політичний лідер, уряд або політичні партії.

Адресатом же, як у першому, так і в другому випадку є масова свідомість громадян своєї країни, жителів нейтральних, дружніх або ворожих країн, а також військовослужбовців, як своєї армії, так і армії супротивника. Пропагандистська інформація спрямована на емоційно-вольову сферу масової свідомості, зміни в якій і спонукують адресата зробити потрібні адресантові дії. [1]

Для масової свідомості характерні дві особливості — тенденція до спрощення і тенденція до конкретизації, що було показано ще на початку ХХ століття французьким дослідником психології мас Г. Лебоном.[4] «Спрощення — це виділення декількох або єдиної нескладної ознаки для позначення складних явищ реальності. Конкретизація — сполучення більш-менш абстрактних понять з якими-небудь конкретними звичними образами».[5] Із двох цих особливостей утворяться стереотипи. Даний термін ввів у соціальні науки У. Ліппман у своїй роботі «Суспільна думка», що вийшла в 1922 році. Ліппман визначив стереотип як спрощене, заздалегідь прийняте уявлення, що не випливає з власного досвіду.

Свідомість сучасної людини перевантажена інформацією різного роду. Почєпцов відзначає: «За останні тридцять років зроблено більше інформації, ніж за п'ять тисяч років до цього. Підраховано, що один екземпляр газети «Нью-Йорк Таймс» містить більше інформації, ніж було доступно жителеві Англії сімнадцятого сторіччя за все його життя. Природно, що людські механізми переробки і збереження інформації, створені задовго до необхідності переробляти подібні обсяги, перетерплюють сьогодні серйозні перевантаження, створюючи у відповідь ті або інші системи захисту себе».[6]

Щоб обійти і використовувати захисні психологічні бар'єри у своїх цілях, пропаганда повинна відповідати наступним вимогам: 1. Бути спрямованою на конкретну цільову аудиторію; 2. Привертати увагу цієї аудиторії і відповідати її інтересам; 3. Перебороти шум, що виходить від інших повідомлень, за допомогою повторення; 4. Відповідати уявленням цільової аудиторії й уникати конфліктної інформації; 5. Задовольняти інтереси і потреби даної цільової аудиторії.

Види пропаганди. В даний час, говорить Чукас, існують два види пропаганди: «біла і «чорна». «Чорна» пропаганда — це таємна пропаганда, «біла» — цілком відкрита. Відмінність між ними така: пропагандист, що веде «білу» пропаганду, звертається прямо до супротивника: «Роби те, роби це». Пропагандист «чорної» пропаганди виступає під маскою людини, дружелюбно налаштовній стосовно супротивника, а ще краще — як один з людей його табору і говорить: «Ми те, ми це».

Далі М. Чукас проводить чітке розходження між пропагандою тактичною і стратегічною. Для стратегічної пропаганди основне — це кінцева мета: повна перемога над ворогом. Тактична пропаганда обмежена як по своїх масштабах, так і в часі; вона концентрує свою увагу на якомусь конкретному об'єкті. Одне з важливих правил пропаганди, по М. Чукасу, полягає в тому, щоб здійснювати її непомітно. [7]

Підсумки:

— Пропаганда — не тільки засіб інформаційно-психологічного впливу на емоційно-вольову сферу масової свідомості, але і специфічний інформаційний процес;

— Для надання потрібного інформаційно-психологічного впливу на масову свідомість пропаганда формує і використовує вже сформовані стереотипи й установки, що входять в установочно-пізнавальну призму, що впливає на прийом і переробку інформації;

— Пропаганда підносить інформацію слухачеві так, щоб він не тільки точно знав, що відбулося у світі, але і захотів передати ці зведення своїм знайомим; — Несучи в собі елемент сенсаційності, пропаганда дає людині можливість відчути себе обізнаною, добре інформованим «фахівцем» у тій або іншій області; — Відмінність пропаганди від інших інформаційних процесів в інтерпретаційному й емоційно забарвленому характері зведень, переданому в пропагандистському повідомленні;

— Інформування в системі пропаганди має психологічну природу, у ній функціонують всі елементи пізнавального процесу: сприйняття, емоції, мислення і пам'ять;

— Пропаганда вміє обходити і використовувати у своїх цілях такі захисні психологічні бар'єри особистості як виборча увага, виборче сприйняття, вибірковість заклику.

 

 

 

В світовій політичній думці існують багато суперечок про місце та роль таких понять як PR, політична реклама та пропаганда. Звісно можна казати про їхню схожість, але для цього треба зіставити кожне з цих понять.

Слова "піар", "пропаганда" і "реклама" ми чуємо щодня. Реклама – це взагалі щось таке, іноді здається, що від неї нікуди не сховаєшся. То ролики жіночої генікології норовлять уклинитися посередині фільму "Jesus Christ Superstar", то документальний фільм про Чечню переривається прославлянням супердіючого прального порошку „Tide”.

З філософією реклами можна не погоджуватися, однак вона була і залишається головним (а іноді і єдиним) джерелом доходу для комерційних ЗМІ, і значною фінансовою допомогою для громадського транспорту.  Тому нікуди від неї не дінешся, особливо, якщо врахувати особливо низькі ціни на рекламний час на телеканалах.

· Пропаганда і PR. Словосполучення Public Relations найбільше активно ввійшло в наше повсякденне життя під час виборів 1998 і 1999 років.

Дотепер чимало людей схильні думати, що і нинішнього президента і депутатів вибрали, по суті, політтехнологи, або "піарщики". Самі піарщики, до речі, вважають так само. Як би там ні було, вплив на суспільну думку в період виборів завжди різко підсилюється. Пропаганда і PR усіх відтінків присутні обов'язково. І якщо дієвість PR – це міф, то як же це так піарщикам вдалося так хоробро переконати цілий світ у своїй необхідності? Чому будь-яке комерційне підприємство, у якому працює більш 50 чоловік, вже намагається налагодити в себе внутрішній PR і наймає спеціальних людей, щоб ті строчили інформаційні бюлетені і "налагоджували контакт між начальством і підлеглими?

Справа, напевно, в тому, що ми жили і живемо в епоху пропаганди.

Даний термін після розпаду Радянського Союзу придбав у нашій країні вкрай негативний відтінок, в інших же країнах він був "відданий анафемі" ще раніш. На Нюрнберзькому процесі.

Але, незважаючи на це, пропаганда, як її ні називай, як і раніше пронизує все наше життя. До двадцятого століття цей термін застосовувався не занадто активно, хоча явище, що зараз позначається як "пропаганда" існує, стільки ж часу, скільки існує людство.

Які би форми і технічні засоби не застосовувалися б, суть і призначення завжди залишалися тими самими: переконати, залучити на свою сторону, злякати, змусити повірити в що-небудь... Інакше кажучи, подіяти на суспільну думку.

Як би там ні було, а "лапідарне" визначення щодо "впливу на масову свідомість", по суті, виявляється зовсім правильним. Більш того, не можна випустити з уваги, що деякі ключові методики ведення пропаганди були узяті на озброєння й активно застосовувалися скрізь, у всьому світі.

В даний час поняття пропаганди в суспільній свідомості зв'язано головним чином з військовою сферою або політикою (а особливо — з тоталітарними режимами і романами Оруелла). PR і реклама більше співвідносяться із соціальною й економічною сферами. В сенсі цієї курсвої політична реклама і PR теж співвідносяться з політикою.

Однак це, по великому рахунку, лише різні назви того самого явища – спроб вплинути на розуми, поширити яке-небудь навчання, вселити яку-небудь думку, перетворити у свою віру... І методи ті ж.

Споріднення якої б то ні було пропаганди, реклами і public relations підтверджується іноді навіть занадто наочно.

Наприклад, презентація операційної системи Windows XP почалася з того, що хор американської Євангелічної церкви з надривом розспівував America the Beautiful (близький до національного гімну США). Вже не говорячи про те, що це комерційне шоу відбувалося в пораненому і змученому Нью-Йорку усього через півтора місяці після терористичних атак.

Потім Альянс виробників програмного забезпечення для бізнесу (Business Software Alliance – BSA) домігся того, щоб великий муфтій Єгипту шейх Атта Алла видав "фатву" (релігійний указ) проти комп'ютерного піратства. Мов, піратство є гірший вид злодійства, і тому заборонено ісламом. (На Заході потім багато хто сміялися: едак справа дійде до папських булл, що засуджують формат MP3. Зрозуміло, що в BSA не думали про те, яке покарання призначається в ісламських державах за "злодійство".)

Христос стусанами вибив з Ієрусалимського храму торговців, і тим самим закрив питання про можливості змішання релігії і бізнесу.

І проте у випадку з рекламою, піаром і пропагандою ми знову спостерігаємо якесь уже занадто тісне зближення цих явищ.

Найкраще це показано в наскрізь хуліганському, і настільки ж наскрізь християнському фільмі "Догма". Там американський католицький єпископ пропонує ввести нову символіку: замість розп'ятого страждальця — підмигуючий по-рекламному "друже Христос".

Можна наводити незліченні факти, цифри, результати досліджень, що доводять дієвість пропаганди, а стало бути, і реклами (яка в Латинській Америці, до речі, називається Propaganda Commerciale), і Public Relations.

Говорити, що ніякого піара і пропаганди не існує в природі, як мінімум, наївно. Та ж реклама, наприклад, уже давно вийшла за "покладені" рамки, і вже давно є не тільки засобом оповіщення і залучення потенційних клієнтів до якихось товарів і послуг. Реклама стала могутнім знаряддям формування суспільного смаку. Велика частина людей, на жаль, досить інертна і дотримує принципу "лопай, що дають".

Звідси і засилля самої низькопробної попси в тілі— і радіоефірі, а заодно й у торговельних наметах. Звідси достаток „мильних опер” для домогосподарок і популярність "Телепузиків" та „Покеймонів”. 

У розповіді Генрі Каттнера"День не в рахунок" головний герой говорить: "В усьому винувата система штампування мозків. Ледь підростеш, як тобі починають забивати голову. Фільми, телевізор, журнали, кфнокниги — усі засоби впливу йдуть у хід. Ціль одна — тебе змушують купувати. Усіма правдами і неправдами. Прищеплюють штучні потреби і страхи доти, поки ти вже не можеш відрізнити сьогодення від підробленого".

Це, може бути, прямої, явної пропаганди "штучних" потреб і немає. Адже це правда, що ніхто не жене нас батогом у магазини, купувати нові альбоми "поп-зірок", хоча керівники великих американських лейблів і кінокомпаній, зважаючи на все, тільки і мріють про це.

Справа в тому, що існує закон ефективного навіювання Йозефа Геббельса: для того, щоб щось навіювати великій кількості людей, це треба повторювати, повторювати і ще раз повторювати. І тоді люди взалюбки повірять навіть у те, що біле насправді чорне. Про це ще в ХІХ столітті казав і Лебон.

Зараз в світовій політичній думці є припущення про відновлення значення пропаганди.

"Реабілітація пропаґанди йде із Заходу" - стверджує Зиновій Кулик, - натякаючи передусім на США, де, за його словами "вся, без винятку, незалежна американська преса вишикувалась в один ряд і з відкритими очима дивилась у рот офіційним представникам Білого Дому, транслювала виключно їхню точку зору і свої "абсолютно вільні" інтерпретації саме цієї точки зору" [6]. В цьому контексті можна погодитись з автором, бо останні події в Іраці з американськими журналістами показують псевдоплюралізм думок і свободи слова. Але з іншого боку це явище можна назвати PR акцією Білого Дому. Менше варантів виступає для реклами – як реклами поширення американського способу життя, бо це б було пропагандою способу життя, та й то в іншому контексті.

Ще гостріше висловлювався з цього приводу Валерій Калниш, випусковий редактор ЗНТРК "ТВ-5", Запоріжжя:

"Цепные псы демократии поняли, где их место и какова длина их цепи. Сегодняшняя ситуция СМИ в США достаточно точная копия СССР времен войны 1941-1945 гг. Те же призывы к благородной войне, точно такое же взывание к гражданскому патриотизму, такие же лаконичные и точно бьющие в цель слоганы. Такое же деление на своих и чужих, пропаґанда собственного и клеймение "вражеского" образа жизни."[7]. Звісно, порівняння США з СРСР сорокових років явно перебільшене. Попри все США залишаються однією з країн з найвищим рівнем свободи слова і друку.

Тому Володимир Семиноженко пише на цю ж тему без осуду. Він має на увазі ухвалення Закону "Про об'єднання і зміцнення Америки шляхом надання відповідних механізмів припинення тероризму", жорсткіший контроль за комунікаціями та Інтернетом.

Він вживає поняття "гуманітарна політика", "гуманітарна безпека" як синонім слова "пропаґанда": "Не порушуючи і не обмежуючи демократичних прав громадянина, потрібно сформувати концепцію гуманітарного захисту демократичної ідеології та її системи цінностей, які повинні активно протистояти екстремізму. Важливо не тільки не допустити формування гуманітарно-марґінальних територій, держав-ізгоїв, але й необхідно контролювати основні інформаційно-ідеологічні потоки, які б забезпечували відтворювання національних гуманітарних просторів, що відповідають глобальній матриці. Безумовно, зараз формуються базові положення нової моделі глобальної безпеки. Домінуючу роль у ній відіграватимуть чинники гуманітарної експансії і корекції усіх аномальних тенденцій, які жорстко контролюватимуть і придушуватимуть провідні гравці глобального демократичного режиму". Автор веде мову про "нові технології управління гуманітарним середовищем в Україні"[8]. Не торкаючись іншої теми – неототалітаризмa, можна лише фіксувати відновлення значущості пропаганди поряд з такими явищами, як політична реклама так і PRом.

Про політичні PR як синонім пропаґанди говорить Г.Почепцов [9]. І це з цим можна погодитись, ба обидві прагнуть до панування своєї думки серед великої кількості населення. Але існує і відмінність: одне з важливих правил пропаганди, по М. Чукасу, полягає в тому, щоб здійснювати її непомітно. Ті, хто піддається маніпулятивному впливові пропаганди, не повинні бачити зв'язку між діями, до яких їх спонукує пропагандист, і кінцевою метою, що він собі ставить. В PRі  ж дії спеціаліста простежуються всебічно і висвітлюються в ЗМІ, але прихована мета все ж таки, як і в пропаганді прихована.

Українська преса зарясніла статтями на кшталт: " Вдаримо по їхній пропаґанді нашою - ще сильнішою". Люди, які ще не забули навичок "колективного пропаґандиста та аґітатора", посилаючись на США, заговорили про українську пропаґанду. До того ж не абстрактно українську, а максимально наближену до потреб теперішніх владних кіл. Мовляв, треба бути обережнішим з критикою влади, щоб ще більше не зіпсувати образу держави. Але це кажуть представники конструктивної опозиції.

Щоб якось відрізнити переконування від пропаганди, психолог Роджер Браун, запропонував таку дефініцію: пропаганда - це переконування, яке корисне для того, хто переконує, але не завжди відповідає інтересам тих, кого переконують". Таке визначення цілком коректне. [1] В цьому сенсі ми можемо побачити чимало схожих рис пропаганди з PRом. Паблік рилейшнз — це один із найефективніших способів привернути увагу спільноти до політичної сили, політика, торгової марки чи фірми. Професійно проведена PR-кампанія дозволяє створити та підтримувати "ефект присутності" з мінімальними збитками для клієнта. PR-кампанія, як правило, складається з таких компонентів:

— згадування назви „клієнта” у ЗМІ;

— інформаційних повідомлень про „клієнта”;

— статей чи репортажів у ЗМІ про діяльність „клієнта”;

— інтерв'ю з „клієнтом” чи керівником штабу, фірми;

— організацій прес-конференцій із залученням журналістів провідних видань, радіостанцій, телебачення;

— розповсюдження прес-релізів з повідомленнями про діяльність „клієнта”  тощо.

Отже, завдання, яке ставить перед собою PR, — це поширення інформації клієнта (чи про клієнта) у засобах масової інформації. [2]

Пропаганда, як і близькі до неї реклама, PR, ще більше підсилюють наростаюче відчуття фальшивості довколишнього світу, про яке йшлося вище, якоїсь тотальної містифікації, коли нікому і нічому не можна вірити. Тобто в кінцевому випадку пропаганда і близькі до неї (якщо не тотожні) політичні PR, здобуваючи тактичні перемоги, призводять врешті-решт до стратегічної поразки, яка проявляється у катастрофічному зростанні апатії населення, зневри й уже згадуваного відчуття тотальної фальшивості довколишнього світу.

Добре усвідомлюючи неуникність прихованої чи відвертої дії пропанадистських механізмів, вважаємо доречним все ж бодай уникати захоплення нею, яке простежується в інтелектуальних колах. Звісно, цинічна практика маніпуляції сотнями тисяч і мільйонами людей може приносити якесь диявольське задоволення. Проте в кінцевому підсумку глибоке розчарування та апатія чекають не тільки "жертв" маніпуляцій, але і самих маніпуляторів. [3]

· Пропаганда і реклама: відмінне і подібне.

Пропаганда це розповсюдження системи ідей якоїсь з політичних сил. Реклама це просування конкретного товарові для отримання їм переваги в момент вибору між іншими товарами. Політична реклама дуже подібна до комерційної реклами, а самі вибори подібні до купівлі послуг партії чи блокові в наступний виборчий термін. Така досить відома аналогія страждає на неточність у тому сенсі, що перевірити відповідність товарові його рекламі можна дуже великою ціною — пересвідчившись у цьому протягом наступного терміну роботи вибраної політичної сили. [10]

Політичн PR та політична реклама, як вважається, мало чим відрізняються від пропаганди. Проте є суттєва різниця між фальсифікацією в пропаганді і, з іншого боку, в рекламі. У рекламі часто трапляється фальсифікація неприхована, відверто-іронічна і зумисне неправдоподібна ("Радіо-Люкс - це твоя надія"). Вона наче й не призначена для того щоб їй вірити чи, принаймні, вірити до кінця. Цього не вимагається. Фахівці з реклами вважають це нормальним, коли люди усміхаються і хитають головами ("Ну, дають!") - це означає, що вони запам’ятали рекламований товар чи послугу. І цього цілком достатньо. Така фальсифікація нагадує усілякого роду добродушні розиграші і взагалі гумор. Це - весела і, з першого погляду, безпечна фальсифікація. Вона розглядається як мистецько-літературний прийом і, отже, не підпадає під законодавчі заборони, які обмежують чи карають за фальсифікацію.

Діяльність PR та реклами базується, великою мірою, на теорії "гіподермічної голки" (hipodermic needl), яка трактувала інформаційно-пропагандистські "ін'єкції" на взірець ін'єкцій медикаментозних. Щодо конкретного індивіда-реципієнта, то йшлося, фактично, про керування ходом його думок, його волею, а отже й поведінкою.

У галузі науки, присвяченій проблемі свободи та обмеження в медіа, мова йде про те, що розвиток комунікаційної техніки однаковою мірою відкриває нові можливості як для свободи, так і для посилення контролю за поведінкою окремих індивідів та суспільних груп. Це нагадує новий радіолектронний спосіб стеження за злочинцями, яких відпустили додому з умовою перебування в суворо означених просторових рамках. Таким людям прикріплюють спеціальні "радіо-браслети", які у будь-якої миті "розкажуть" поліції про місцеперебування їхнього підопічного. Спроба зняти "браслет" теж закінчиться передачею відповідного сигналу тривоги. Правоохорноці сподіваються, що такий спосіб контролю дозволить зекономити на розбудові в’язниць.

Можна виділити такі способи електронного контролю:

-- автоматизований перегляд і опрацювання електронної пошти, у тому числі за ключовими словами – спосіб який набагато перевершує пропускні можливості традиційної перлюстрації паперової пошти. Причому, первинна обробка інформації може вестися спеціальними комп’ютерними програмами в автоматичному режимі;

-- електронні машини можуть обробляти величезні масиви інформації, у тому числі контенту засобів масової комунікації, висновуючи певні статистичні чи соціологічні тенденції;

-- визначення місця перебування людини, яка користується радіо-приладами, скажімо, мобільним телефоном, у який вмонтовано приймач системи глобального позиціонування (GPS). На цьому прикладі добре видно, як людина розплачується за більший комфорт і кращу орієнтацією – більшою несвободою;

-- відстежування операцій, які здійснює людина за допомогою якогось ідентифікатора -- скажімо, кредитної картки – у банкоматах, супермаркетах і т.п.

-- біометрична електроніка, яка ідентифікує з величезною точністю особистість (наприклад, за райдужною оболонкою ока), та контролює стан організму. На початку ХХІ століття вже поступило в продаж обладнання, на кшталт устаткованого електронними аналізаторами унітазу, який працюватиме в автоматичному режимі і, можливо, надсилатиме зібрану інформацію сімейному лікареві;

-- можливість відстежування інформаційних джерел, з якими працює об’єкт зацікавлення через персональну елетронну техніку, тобто що він читає, слухає, дивиться;

-- контроль продукції, яку видає об’єкт зацікавлення через зняття відповідної інформації з його персонального комп’ютера та інших електронних пристроїв.

В інформаційному суспільстві все ще ведеться відчайдушна боротьба за збереження таємниці приватного життя. Однак треба визнати, що ця боротьба приречена на поразку. ПРИВАТНА ТАЄМНИЦЯ НЕСУМІСНА З УСЕВІДАННЯМ, до якого рухається суспільство. Будь-який індивід, з усіма його вчинками, помислами і бажаннями має бути інформаційно прозорим і легко ідентифікуватися. Заходи боротьби з терористичною загрозою ще більше підсилять цю тенденцію і зведуть анонімність дій у Мережі до мінімуму. Усе це може спричинити появу феномену нової електронної моралі – кодексу обов’язкових правил поведінки, які контролюватиме всюдисущий Великий Брат.

Якщо накласти перспективу повсюдного електронного контролю на описані вище філігранні методики пропаганди, реклами і PR, то можливість приходу нового тоталітаризму виглядатиме цілком вірогідною. [3] А взагалі реклама й пропаганда комунізму — близнюки-брати. Обидві розраховані на те, що в них беззастережно повірять і дадуть відповідь дзвінкою монетою в чиюсь кишеню повз свою. А якщо з побудовою утопії раптом виникли історичні проблеми, то можна оголосити лібералізацію з прискореною прихватизацією і, майже не підводячись зі свого колишнього крісла, перейти від комуністичної годівниці до ліберальної. [4]

· PR та політична реклама: відмінне і подібне.

Технологічно РR можна визначити скоріше як інструмент створення контекстів, сприятливих для об'єкта, ніж повідомлень про об'єкт — у такому випадку це буде називатися рекламою. Основними вузлами процесу РR є «негативна задача» (зміна несприятливої думки або створення сприятливого), зовнішня аудиторія і породження сприятливих контекстів.

Функції PR –спеціалістів:

З’язок з пресою (представлення новин та інформації про фірму з вигідним підтекстом)

Реклама (організація та втілення різних заходів, що забезпечували б популярність продукції). Слід пам’ятати про те, що не PR повинен “посилювати” рекламу, а навпаки - реклама повинна поєднуватись з PR –діяльністю.

Корпоративні зв’язки (популяризація політики організації), зберігання репутації організації...

Методи PR

Відношення з засобами масової інформації. Співпраця із пресою не входить в обов’язки організації, але якщо діяльність останньої викликає інтерес громадськості, засоби масової інформації будуть поміщати про неї матеріал і повідомлення. Якщо ж при цьому пресі буде зроблене сприяння, тобто підготовку відповідного матеріалу , що значно зменшить можливість помилок та перекручувань при передачі повідомлень. Крім того співпраця з пресою використовуються з метою реклами. Співпраця з засобами масової інформації є двосторонньою. Організація надає матеріали про свою діяльність і уживає заходів для розміщення повідомлень, коментарів, інформаційних повідомлень.

У чому відмінність РR від таких процесів цілеспрямованого впливу, як пропаганда і реклама? Cем Блек принципово відкидає навіть натяк на таке зближення, наполягаючи, що у випадку РR мова йде лише про правдиве інформування.[11] Однак, будемо об'єктивні, рамки правдивого інформування, навіть якщо їх визнати, допускають занадто широкий діапазон дій. Правдива інформація — вся й у повному обсязі — ніколи не буде охоплена ЗМК, і тому підлягає доборові. РR скоріше працює із символічною інформацією, і правда в ній є лише одним з параметрів явища, яких необхідно відобразити. Реально нам необхідно мінімумом слів відбити різноманітне явище, тому кожен елемент нашого комунікативного рішення повинен мати значимість символу, щоб у малому відбити велике.

Часто підкреслюють розходження між РR і рекламою, роблячи акцент на комерційному характері реклами. Але послуги фахівців з РR теж не безкоштовні. Вони просто реалізуються в іншій формі. Адже якщо, приміром, на американця за день обрушується 1200 рекламних повідомлень, то, як наслідок, він намагається закритися від них. Допомагає йому при цьому фільтр недовіри, що виділяє з загального потоку інформації рекламу як оплачувану комунікацію, а тому нещиру. Саме виходячи з цього, РR намагається зміститися на нерекламні сторінки газет, оскільки рівень довіри до такої інформації в населення вище. Саме тому РR будує свої тексти відповідно до законів жанру цих нерекламних сторінок, а в ряді випадків навіть сама створює події, які б задовольняли вимогам цих сторінок. У цьому випадку поняття відповідності реальності узагалі виглядає дивним, оскільки ми самі ж і створюємо ту реальність, що потім починаємо відбивати через засоби масової комунікації. Тут вихідним повідомленням стає сама реальність, а не слова. РR починає говорити подіями, а не словами.

Френк Джефкiнс намагається розмежувати рекламу і РR у такий спосіб: «Реклама може не використовуватися організацією, але кожна організація займається РR. Наприклад, пожежна бригада не рекламує ні пожежі, ні свої послуги, але вона має відносини з громадськістю. РR стосується всіх і вся, тоді як реклама обмежена спеціальним задачам продажу і купівлі. <...> РR має справа з загальною комунікацією організації, тому вони [відносини в області ПР] більш великi і всестороннi, ніж реклама. Іноді РR може використовувати рекламу, саме тому РR не є нi формою реклами, ні частиною реклами».[12] Френк Джефкинс бачить також розходження в системі оплати: у той час як рекламні агентства одержують комісійні від 3МК за куплений час або площу, РR продає свій час і експертизи.

Різницю між РR, рекламою і пропагандою ми можемо відшукати по наступному параметрі. Реклама - це позитивна розповідь про конкретний об'єкт для конкретної аудиторії (нема рації рекламувати ремені безпеки в середовищі тих, у кого немає автомобіля). Плюс до цього реклама спрямована на однy конкретнy дію - покупку. Пропаганда - це як би інший полюс. Ми звикли бачити в пропаганді позитивнy розповідь про неконкретний об'єкт для максимально широкої аудиторії. Тут немає спрямованості на такy конкретнy, чітко обкресленy дію, якою є покупка товару.

Тоталітарна пропаганда аж ніяк не була такою дурною, як ми намагаємося її уявити сьогодні. У «Московських новинах» був приведений такий цікавий приклад:

«Колись режисер Олександр Столпер, знімаючи пам'ятну картину військової пори "Чекай мене", поділився сумнівами з автором сценарію Костянтином Сімоновим щодо того, чи повірять глядачі тій святочній історії, що вони розповідають з екрана.

- Не в цьому справа,- відповів письменник.- На фронті й у тилу людям потрібні валерьянові краплі. Ми і даємо них.» [13]Фільм "О шостій годині вечора після війни" був знятий ще до настання перемоги, у ньому навіть були наперед промодельовані переможні салюти. Можна собі представити, як такий фільм бачився глядачами часів війни.

Пропаганда володіє завищеним по абстрактності об'єктом, що аж ніяк не зменшує її ефективності. З цієї причини абстрактності об'єкта пропаганда набагато краще працює в періоди кризового розвитку ситуації типу війни. У подібні періоди люди більше мають потребу в інформації, також існує певне обмеження на альтернативні канали комунікації. РR, як і реклама, працюють принципово в альтернативному середовищі, де відбувається конкуренція в комунікативній сфері. Пропаганда під час війни (як і тоталітарна пропаганда в цілому) різко забороняє альтернативні джерела комунікації. Тим же шляхом йде вплив у тоталітарних сектах, де як перший крок "обрiзyються" альтернативні джерела, наприклад, слова всіх, включаючи батьків, заздалегідь з'являються диявольськими. 

Реклама є складовою частиною паблік рілейшен оскільки вона впливає на образ „клієнта” в очах громадськості. У сучасному світі недостатньо лише зробити якісний товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, успішно розрекламувати її і продати. Навіть якісний товар може не знайти свого споживача, якщо його виробник проводить неефективну соціальну політику або неправильно сприймається громадськістю. Необхідно, щоб компанія мала гідний рівень, а громадськість знала про принесеній нею користі. Саме це лежить в основі реклами “престижу”, або “інституціональної” реклами. Існує два види реклами “престижу”. Перший ставить цілі проінформувати громадськість про свій внесок, що „клієнта”  вносить у добробут країни. Другий вид реклами непрямий підхід: він зводиться до надання інформації з тих питань, що цікавлять громадськість; при цьому назва компанії, „клієнта”  – спонсора просто згадується. [5] Однак певні відмінності між рекламою та PR є, характеристика цих відмінностей детально описана в таблиці.

Відмінності між рекламою та PR

 

Реклама

PR

Використання мас-медіа

Купівля часу і простору

Висвітлення пресою

 Контроль Повідомлень

Жорсткий контроль змісту й часу

Порівняно легкий контроль

Довіра до повідомлення

 Порівняно низька

Порівняно висока

Тип цільової аудиторії

Вузька цільова аудиторія

Обмежена аудиторія

Фокус діяльності

Орієнтація на ринок чи продаж

Орієнтація на стосунки чи ситуацію

 Часова шкала

Порівняно коротка мета

як короткочасна, так і довгочасна мета

Оцінка

Встановлені техніки вимірювань

Порівняно обмежені методи оцінки

 Оплата агентства

Агентства отримують комісійні від мас-медіа

Агентства отримують гонорар за витрачений час

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновок.

Можна  зробити наступні висновки. На відміну від реклами РR покликаний виходити на широку публіку, а не на вузько обкреслене коло потенційних споживачів. З іншого боку, на відміну від пропаганди, РR може мати більш чітко обкреслені цілі й об'єкти, у напрямку яких варто інформувати громадськість. І реклама, і РR також діють у системі альтернативних комунікацій, пропаганда має тенденцію діяти в безальтернативному комунікативному середовищі.

Френк Джефкiнс вважає, що «пропаганда, як і реклама, є схильною до свого об'єкта: матеріали РR  високого рівня, з іншого боку, повинні бути фактичного, неупередженого і вільними від самовихваляння». Ми можемо визнати дане висловлення лише як ідеальний варіант, до якого можна прагнути, але практика одночасно говорить про те, що РR також прагне до позитивної характеризації свого об'єкта. Але це не говорить про неправдивість РR. А. Чумiков підкреслює цю позитивну спрямованість РR у такий спосіб: "Хитрість "білого" PR полягає ... в інтерпретації правдивих цифр і фактів, включаючи компонування (маніпулювання) інформації. Так, про один правдивий факт можна голосно крикнути, а про інший лише прошептати; десятий по значимості факт висунути на перше місце, а перший по значимості - на десяте" [1] До речі, А. Чумiков задає РR як вид інформаційного бізнесу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Література.

Розділ І.

1.1. PR

1 Г. Почепцов Паблик Рилейшнз для профессионалов. – М. 1998

2. Д. Ольшанский ОСНОВЫ  ПОЛИТИЧЕСКОЙ  ПСИХОЛОГИИ. – М.   «Деловая книга»  2001

3. Г. Почепцов Коммуникативные технологии двадцатого века. – «Рефл-бук», «Ваклер», 2002

1.2. Реклама

1. Д. Ольшанский ОСНОВЫ  ПОЛИТИЧЕСКОЙ  ПСИХОЛОГИИ. – М.   «Деловая книга»  2001

2. http://www.kolyadyuk.com.ua/ch02061.html

3. http://old.ucipr.kiev.ua/ukrainian/zmi/000.html

1.3. Пропаганда

[1] Почепцов Г.Г. Комунікативні технології двадцятого століття. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер». 2002. С. 120. [2] Соціологічний енциклопедичний словник. Редактор-укладач академік РАНЕЙ Г.В. Осипов. М.: Видавництво НОРМА (Видавнича група НОРМА — ИНФРА М), 2000. С.271 [3] Почепцов Г. Г. Інформаційні війни. М.:«Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. С. 472. [4] Лебон Г. Психологія народів і мас. Мн.: Харвест, М.: АСТ, 2000. [5] Егорова-Гантман Е. В., Плешаков К.В. Політична реклама. М.: Никколо-Медиа, 2002. С. 186. [6] Почепцов Г. Г. Психологічні війни. М.:«Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000. С. 12. [7] Бессонов Б. Н.  Ідеологія духовного придушення — М., 1978.

[8] Борис Потятиник, програма Фулбрайт. СТОРІЧЧЯ ФАЛЬСИФІКАЦІЙ або чому я проти відродження пропаґанди http://new-ways.iatp.org.ua/new5/borys.htm

 

Розділ ІІ.

1. Борис Потятиник, програма Фулбрайт. СТОРІЧЧЯ ФАЛЬСИФІКАЦІЙ або чому я проти відродження пропаґанди http://new-ways.iatp.org.ua/new5/borys.htm

2. В.О. Альошина. Новини, PR-інформація, реклама: принципи розмежування http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=228

3. Борис Потятиник. Філософія масової комунікації  2003. Рекомендовано до публікації кафедрою радіомовлення і телебачення ЛНУ ім. І.Франка http://www.mediaeco.franko.lviv.ua/biblioteka/filos-potjt.htm

4. http://www.day.kiev.ua/46017/

5. http://www.kolyadyuk.com.ua/ch02061.html

6. Зиновій Кулик. Зараз на перший план виходить пропаґанда //www.telekritika.kiev.ua/opinion (07.11.2001)

7. www.telekritika.kiev.ua/question 30.11. 2001

8. Володимир Семиноженко. Нова стратегічна епоха і гуманітарний вимір національної безпеки //День. 2001. 1 груд.

9. Логика пропагандистской  войны  //www.russ.ru/politics/interpol/20011126-poch-pr.html

10. Сергей Дацюк  Політична та соціальна телереклама на виборах 2002 долі в Україні» // НВФ "Київ-Інформ-Простір" 08.07.2002

11. Георгий Почепцов Паблик Рилейшнз для профессионалов. – М. 1998

12. Д.Т. Гусев „УМО”/ Електронна версія

13. «Московські новини», 1995, №3.

 

Висновок.

1. "Радник". - 1997. - № 11. - С. 35

Наверх страницы

Внимание! Не забудьте ознакомиться с остальными документами данного пользователя!

Соседние файлы в текущем каталоге:

На сайте уже 21970 файлов общим размером 9.9 ГБ.

Наш сайт представляет собой Сервис, где студенты самых различных специальностей могут делиться своей учебой. Для удобства организован онлайн просмотр содержимого самых разных форматов файлов с возможностью их скачивания. У нас можно найти курсовые и лабораторные работы, дипломные работы и диссертации, лекции и шпаргалки, учебники, чертежи, инструкции, пособия и методички - можно найти любые учебные материалы. Наш полезный сервис предназначен прежде всего для помощи студентам в учёбе, ведь разобраться с любым предметом всегда быстрее когда можно посмотреть примеры, ознакомится более углубленно по той или иной теме. Все материалы на сайте представлены для ознакомления и загружены самими пользователями. Учитесь с нами, учитесь на пятерки и становитесь самыми грамотными специалистами своей профессии.

Не нашли нужный документ? Воспользуйтесь поиском по содержимому всех файлов сайта:



Каждый день, проснувшись по утру, заходи на obmendoc.ru

Товарищ, не ленись - делись файлами и новому учись!

Яндекс.Метрика