prepod

Путь к Файлу: /ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ / Маркетинг / лекции.doc

Ознакомиться или скачать весь учебный материал данного пользователя
Скачиваний:   0
Пользователь:   prepod
Добавлен:   16.04.2015
Размер:   412.5 КБ
СКАЧАТЬ

ПРОГРАММА КУРСА «МАРКЕТИНГ»

 

                Программа включает 12 основных тем, логически связанных между собой, раскрывающих содержание курса.

 

 

ТЕМА 1. СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

 

Определение маркетинга, их сравнительная характеристика. История возникновения и основные этапы развития маркетинга. Предпосылки маркетинга, их характерные черты в современной отечественной и зарубежной экономике.

Концепции управления маркетингом: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга. Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственно-сбытовой ориентацией.

Виды маркетинга по различным критериям классификации.

 

 

ТЕМА 2. СОДЕРЖАНИЕ, ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

 

Содержание и задачи маркетинговой деятельности. Цели маркетинга: достижение максимально возможного потребления, достижение максимальной удовлетворенности покупателей; предоставление покупателю максимально широкого выбора товаров; максимальное повышение качества жизни людей.

Принципы маркетинга, анализ степени их значимости в маркетинговой деятельности предприятия.

Решение основных вопросов экономики средствами маркетинга.

 

 

ТЕМА 3. РЫНОК: ЕГО ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

 

Определение рынка, их сравнительная характеристика. Классификация рынков по различным критериям: содержанию, масштабам, уровню конкуренции, соотношение спроса и предложения. Значение этой классификации рынков для осуществления маркетинговой деятельности.

Основные характеристики рынка: емкость, границы, конъюктура, инфраструктура. Рыночное равновесие и его практическое значение.

 

 

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

 

Маркетинговая среда предприятия. Контролируемые и неконтролируемые факторы. Необходимость, сущность и основные этапы маркетинговых исследований.

Задачи, решаемые с помощью маркетинговых исследований в зарубежной и отечественной практике.

Источники информации, используемые при проведение маркетингового исследования. Первичная и вторичная информация, методы сбора информации: опрос, наблюдение, эксперимент; их сравнительная характеристика. Маркетинговые информационные системы.

 

 

ТЕМА 5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

 

Потребительские рынки: их определение и отличительные признаки. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение: социальные, психологические, личностные, факторы культурного порядка.

Модель покупательского поведения. Характеристика потребителя как пользователя, покупателя и человека.

Процесс принятия покупателем решения о покупке, его основные этапы.

 

 

ТЕМА 6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА,

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

 

Три способа /стратегии/ охвата рынка: массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, целевой маркетинг.

Основные принципы /факторы/ сегментации потребительских рынков: географические, демографические, поведенческие.

Особенности сегментации ранка товаров промышленного назначения.

Критерии сегментации рынка для оценки правильности выбора целевых сегментов.

Определение «ниши» рынка. Вертикальные и горизонтальные ниши рынка.

 

 

ТЕМА 7. РЫНОЧНЫЙ СПРОС И ЕГО РЕГУЛИРОВАНИЕ

 

Взаимосвязь категорий: «нужда», «потребность», «спрос». Определение иерархии потребностей по Маслоу, ее практическое значение. Характер спроса и соответствующие ему виды маркетинга. Эластичность спроса по ценам и по доходам. Методика расчета коэффициента эластичности.

Характеристика эластичного и неэластичного спроса, их практическое значение.

Прогнозирование спроса.

 

 

 

 

 

ТЕМА 8. ТОВАР В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Товар как средство удовлетворения потребностей. Три уровня товара в процессе его разработки: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением. Классификация товаров и ее роль при выборе стратегии маркетинга.

Классификация товаров широкого потребления: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса. Особенности маркетинговых средств для каждой группы товаров. Взаимосвязь категорий: «товар», «товарная единица», «товарный ассортимент», «товарная номенклатура». Решения об использовании товарных марок.

Решения относительно упаковки товара. Факторы, способствующие расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга.

Стратегия разработки новых товаров; основные этапы разработки товара – новинки. Жизненный цикл товара и соответствующие его этапам маркетинговые средства. Конкурентоспособность товара и факторы, ее определяющие.

 

 

ТЕМА 9. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Место и роль сбытовой политики в маркетинговой деятельности предприятия. Основные методы сбыта: прямой, косвенный, комбинированный. Проблемы выбора посредников. Факторы, влияющие на выбор посредников.

Функции и структура каналов товародвижения.

Формы распределения товаров: эксклюзивная, интенсивная, селективная. Преимущества и недостатки каждой формы, условия использования.

ТЕМА 10. СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

 

Продвижение товара: цели, задачи и функции.

Стратегии продвижения товара: вынуждения и проталкивания; условия их использования.

Виды продвижения товара: реклама, личная продажа, пропаганда и стимулирование сбыта. Выбор наиболее эффективного вида продвижения. Условия сравнительной эффективности рекламы и личной продажи. Техника личной продажи: правила и законы.

Формы стимулирования сбыта: ценовая, натуральная, игровая. Их сравнительная характеристика и условия использования.

 

 

ТЕМА 11. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Сущность ценовой политики предприятия. Основные этапы процесса ценообразования.

Цена: определение, основные функции. Виды цен в рыночной экономике. Факторы, влияющие на ценообразование: внутренние и внешние. Ценовые стратеги и проблемы их реализации. Характеристика ценовых стратегий: по новому товару, по товарной номенклатуре, географических, введения «скидок», дискриминационных цен.

Методы ценообразования: затратный, обеспечения целевой прибыли, на основе ощущаемой ценности товара, параметрический, агрегатный.

График безубыточности и его роль в разработке ценовой политики предприятия.

 

 

 

 

 

 

ТЕМА 12. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

Цели и задачи организации службы маркетинга на предприятии. Принципы организации службы маркетинга: функциональный, товарный, рыночный.

Формы организации службы маркетинга на предприятии: функциональная, товарная, товарно-функциональная, рыночная, товарно-рыночная, рыночно - функциональная. Их сравнительная характеристика, положительные и отрицательные стороны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ТЕМА 1. СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

 

Основные вопросы

1. Определения маркетинга, их сравнительная характеристика. История возникновения и основные этапы развития маркетинга.

2. Предпосылки маркетинга, их характерные черты в современной отечественной и зарубежной экономике.

3. Концепции управления маркетингом: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этического маркетинга.

4. Различия в деятельности предприятий с маркетинговой производственно-сбытовой ориентацией.

5. Виды маркетинга по различным категориям классификации.

 

Теоретические положения

В мировой практике маркетинг появляется как результат многолетней эволюции взглядов товаропроизводителей на свою деятельность, как результат поиска рациональной формы производственно-сбытовой деятельности. Основу понятия «маркетинг» составляет термин «market» - (рынок). Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, который позволяет наилучшим образом сочетать интересы производителя (продавца) и покупателя, т.к. производитель (продавец) только в том случае получит прибыль, если удовлетворит потребности покупателя. Суть маркетинга состоит в том чтобы «найти потребность покупателя и ее удовлетворить».

Известный американский специалист по маркетингу Ф. Котлер определил его так: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Маркетинг - это одна из функций менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия и достаточно жестко видоизменяющая и направляющая все другие его функции в сторону служения потребителю.

Существует множество предположений по вопросу истории зарождения маркетинга, и все-таки родиной современного маркетинга принято считать США, а временем его рождения - начало XX века. Наибольшее распространение маркетинга, как философии бизнеса, относится к 50-60г. Американские фирмы, прежде чем называться «маркетинговыми», условно прошли четыре стадии развития управления: до 50-х годов - для фирм характерна производственная ориентация, 1 при которой целью управления была максимизация объемов производства и его совершенствование; середина 50-х г.г. до 60-г.г.- для фирм характерна ориентация на сбыт, при которой цель управления - организация эффективной службы сбыта, стимулирование сбытовой деятельности; 60-70-е г.г. - для фирм характерна рыночная ориентация, при которой цель управления - координация производственной и сбытовой деятельности с ориентацией на потребителя, т. е. использование средств тактического маркетинга; в 80-е гг. начинает формироваться стратегический маркетинг, т.к. борьба за потребителя вызвала настоятельную необходимость создания фирмами маркетинговых стратегий, позволяющих учитывать динамичные потребности рынка.

Таким образом, современный облик «классического» маркетинга в мировой практике сформировался в 60-70г.г., когда потребитель стал центральной фигурой, интересам которой подчинены производство и система распределения.

В настоящее время обозначались пять основных концепций, на основе которых деятели рынка ведут свою маркетинговую деятельность. Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия деятельности предприятия.

В зависимости от видов предприятия, их целей и задач разрабатывается концепция маркетинга, которой предприятие будет придерживаться в своей дальнейшей деятельности. Некоторые предприятия придерживаются одной маркетинговой концепции на протяжении всей своей истории. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Основная же часть придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики производимых, реализуемых ими товаров и контролируемых рынков. К настоящему времени сформировалось пять концепций управления маркетингом.

1.             Производственная, или концепция совершенствования производства, - это самая традиционная с успехом используемая фирмами довольно широко. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное и крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа производится с помощью многочисленных торговых точек. Основные условия существования этой концепции маркетинга следующие:

 Основная часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;

 Спрос равен или немного превышает предложение;

 Происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно на новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2.             Продуктовая,  т.е. концепция совершенствования товара.

Основной принцип этой концепции состоит в ориентации потребителей на те товары, которые по своим техническим характеристикам и по эксплутационным качествам превосходят аналоги и, тем самым, дают потребителям большие выгоды.

Производители направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. Этой концепции придерживаются посреднические предприятия, аудиторские фирмы, а также банковские учреждения в части анализа кредитоспособности своих клиентов.

Продуктовой концепции придерживаются, как правило, и предприятия, выпускающие серийную или штучную продукцию, которая отличается индивидуальным качествам, часто высокой себестоимостью, а ее продажа осуществляется в «фирменных» точках.

Условия, определяющие существование такой концепции маркетинга, могут быть следующими:

 общество нуждается не в количественных, а в качественных характеристиках уровня жизни;

 неустойчивость экономической конъюнктуры;

 инфляция;

 монополистические ограничения рынка;

 быстрый моральный износ товаров.

3.             Торговая, или концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основывается на принципе, что необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, использовать все рычаги и элементы маркетинга с тем, чтобы обеспечить необходимый объем продаж. Типичным примером использования этой концепции является деятельность страховых компаний и агентов. Такой концепции придерживаются предприятия, которые предоставляют клиентам различного вида услуги, «ноу-хау», коммерческие операции, консультации и рекомендации в различных областях.

4.             Традиционная маркетинговая концепция сформировалась в середине 50-х годов. Согласно ей цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп покупателей, так как производство направлено на создание более конкурентоспособного товара для определенных социальных слоев или определенного рынка. Иными словами, маркетинг начинается с анализа спроса на ту или иную продукцию. Только после этого составляются планы и программы производства и разрабатываются его конкретные направления.

Условия существования традиционной маркетинговой концепции следующие:

 насыщенность спроса для товаров первой необходимости;

 хорошо развитая внешняя и внутренняя инфраструктура;

 развитие государственных и международных рынков;

 расширение рынков индустрии отдыха и досуга;

 ограниченность ресурсов и изменение их географии, вследствие чего увеличиваются транспортные расходы.

5. Социальная концепция придерживается идеи, что маркетинговая политика обязана давать приоритет общечеловеческим, а не частным выгодам. Иногда эту концепцию называют «человеческой» или «концепцией интеллектуального потребления». Согласно этой, самой перспективной концепции, маркетинг должен осуществлять баланс между потребностями и желаниями различных групп потребителей, целями производства и долгосрочными интересами общества в целом. Эта концепция известна также, как концепция «3-С», где с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами потребителей, производителей и общества в целом. Иными словами, в процессе удовлетворения запросов потребителей (consumers satisfaction - С1) производители получают свою прибыль (compangs profit - С2) и не происходит нарушение общечеловеческих интересов (community welfare – С3).

Маркетинг используется тогда, когда в нем существует необходимость, поэтому его нельзя навязывать предприятию.

Основными предпосылками маркетинга являются следующие:

 усложнение проблем производства и реализации товаров вследствие стремительного роста масштабов, расширения их ассортимента;

 повышение требовательности покупателей;

 рост ограниченности ресурсов;

 обострение конкуренции;

 возрастание производственны возможностей вследствие ускорения научно-технического прогресса.

Все это побуждает предприятия изыскивать новые подходы к управлению производством и сбытом, одним из которых является маркетинг. В условиях развития рыночных отношений использование маркетинга становится не только желательным, но и объективно необходимым, так как маркетинг указывает предприятиям пути эффективной деятельности, ориентированной на потребителя.

Организация деятельности предприятий с маркетинговой ориентацией имеет существенные различия по сравнению с традиционной организацией, для которой характерна производственно-сбытовая ориентация деятельности предприятия (табл.1).

Таблица 1

 

Различия в деятельности предприятий

с маркетинговой и производственно-сбытовой ориентацией

 

МАРКЕТИНГОВАЯ

 ОРИЕНТАЦИЯ

ПРОИЗВОДСТВЕННО-

СБЫТОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ

1.ФИЛОСОФИЯ РУКОВОДСТВА И ВСЕГО КОЛЛЕКТИВА:

Производить то, что продается

Продавать то, что производится

2.У РУКОВОДСТВА НА ПЕРВОМ МЕСТЕ:

Реальные и потенциальные по-требности покупателей

Потребности производства

3.НА ОТВЕТСТВЕННЫХ ДОЛЖНОСТЯХ НАХОДЯТСЯ:

Экономисты и менеджеры, отвечающие за сбыт продукции

Инженеры и другие специалисты, отвечающие за производство продукции

4.РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ ИДЕТ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА:

Потребителей продукции и других рыночных факторов

Возможностей производства

5.УПАКОВКА РАССМАТРИВАЕТСЯ В ОСНОВНОМ КАК СРЕДСТВО:

Формирования и стимулирования спроса

Сохранение товара

 

 

В настоящее время одной из актуальных проблем маркетинговой деятельности предприятий является поиск путей оптимального сочетания тактического и стратегического маркетинга.

Тактический маркетинг – это классическая коммерческая деятельность с краткосрочным горизонтом планирования на уже существующих рынках.

Тактический маркетинг – наиболее динамичный и видимый аспект маркетинга ввиду важной роли рекламы и системы продвижения товара.

Эту двойственность маркетинга, его два аспекта - тактический и стратегический - можно охарактеризовать следующим образом.

 

Тактический (операционный) маркетинг

Стратегический (аналитический) маркетинг

План маркетинга

 

Комплекс маркетинга (товар,

сбыт, цена, продвижение)

Бюджет маркетинга

 

 

Реализация плана и контроль

Изучение потребностей: определение базового рынка.

Сегментация рынка: выбор целевых сегментов. Анализ конкурентоспособности: обеспечение устойчивого конкурентного преимущества.

 

Выбор стратегии развития.

 

Таким образом, роль тактического маркетинга состоит: в организации и стимулировании сбыта, в разработке коммуникации, позиционирования товара, ценообразования.

Стратегический маркетинг решает следующие задачи:

 систематический анализ потребностей с целью определения базового рынка;

 макро и микросегментация рынка с целью выбора целевых сегментов (ключевых групп потребителей).

 разработка концепций эффективных товаров и анализ конкурентоспособности, позволяющих фирме обеспечить устойчивое конкурентное преимущество. Эти два аспекта (подхода), дополняющие друг друга, и составляют единую маркетинговую политику фирмы.

Маркетинг используется в различных сферах и областях жизнедеятельности, поэтому можно рассматривать следующие его виды (типы) в зависимости от классификационного признака (табл.2).

Таблица 2

 

КРИТЕРИИ

КЛАССИФИКАЦИИ

ВИДЫ (ТИПЫ) МАРКЕТИНГА

1. ПО ОБЛАСТИ

    ПРИМЕНЕНИЯ

1. Маркетинг товаров народного потребления

2. Маркетинг товаров производственного назначения

3. Маркетинг услуг

2. ПО ЦЕЛЯМ

    ОРГАНИЗАЦИИ

1. Маркетинг, ориентированный на продукт

2. Маркетинг, ориентированный на потребителя

3. ПО ХАРАКТЕРУ

    ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

1. Коммерческий маркетинг

2. Некоммерческий маркетинг

4. ПО СТРАТЕГИИ ОХВАТА

    РЫНКА

1. Массовый маркетинг

2. Дифференцированный маркетинг

3. Целевой маркетинг

5. ПО ПЕРИОДУ

   УПРЕЖДЕНИЯ СОБЫТИЙ

1. Тактический маркетинг

2. Стратегический маркетинг

 

 

ТЕМА 2. СОДЕРЖАНИЕ, ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

 

Основные вопросы

1. Содержание и задачи маркетинговой деятельности. Цели маркетинга: достижение максимально возможного потребления, достижение максимальной удовлетворенности покупателей; предоставление покупателю максимально широкого выбора товаров; максимальное повышение качества жизни людей.

2. Принципы маркетинга, анализ степени их значимости в маркетинговой деятельности предприятия.

3. Решение основных вопросов экономики средствами маркетинга.

 

Теоретические положения.

Различные определения маркетинга частично отражают его содержание, однако, наиболее полно маркетинг можно представить как комплекс мероприятий, включающий следующие элементы.

1. Анализ внешней среды маркетинга по отношению к предприятию, а именно: рынка экономических, социальных, культурных, демографических, экологических условий, конкурентов, поставщиков.

2. Анализ внутренней среды маркетинга.

3. Анализ потребителей - (реальных и потенциальных), который включает: изучение покупательского поведения, анализ факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение, построение модели покупательского поведения, изучение потребностей, анализ процесса принятия решения о покупке, сегментацию рынка.

4. Изучение и прогнозирование спроса:

 определение характера спроса и соответствующих ему видов маркетинга,

 выявление степени эластичности спроса,

 изучение методов прогнозирования спроса.

5.             Изучение существующих и планирование новых товаров:

 изучение трех уровней разработки товара,

 исследование товарной номенклатуры и товарного ассортимента,

 классификация товаров и выбор соответствующих маркетинговых средств,

 решение об использовании марок и упаковок,

 изучение этапов жизненного цикла товаров и соответствующих им средств маркетинга,

 разработка новых товаров.

6.             Организация товародвижения в системе маркетинга:

 изучение структуры и функций каналов товародвижения,

 решение проблемы выбора оптовых посредников,

 выбор системы распределения товаров (эксклюзивное, селективное, интенсивное распределение).

7.             Организация продвижения (эффективной коммуникации) товаров в системе маркетинга:

 разработка комплекса эффективной коммуникации (рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды, личной продажи),

 решение проблемы выбора эффективной системы коммуникации,

 анализ факторов, определяющих выбор эффективной системы коммуникаций.

8.             Формирование ценовой политики в системе маркетинга:

 разработка ценовых стратегий,

 выбор метода ценообразования,

 определение нижней и верхней границы цены товара.

9.             Организация связей предприятия с общественностью или формирование общественного мнения ("паблик рилейшнз").

10.          Организация рекламной деятельности:

 выбор видов и средств рекламы,

 анализ эффективности рекламы,

 формирование с помощью рекламы стратегии развития предприятия.

Все это составляет содержание маркетинга.

Широкое распространение маркетинга во всемирном масштабе наводит на существенный вопрос. Какова же истинная цель маркетинга?

Предлагается четыре альтернативных варианта ответа на этот вопрос:

1. Достижение максимально возможного потребления.

2. Достижение максимальной удовлетворенности потребителей.

3. Предоставление потребителям максимально широкого выбора товаров.

4. Максимальное повышение качества жизни населения.

Рассмотрим подробнее эти варианты:

1. Многие деловые люди считают, что цель маркетинга - стимулировать максимально высокое потребление, которое создает условия для роста производительности, занятости и богатства, то есть: "чем больше люди покупают и потребляют, тем они счастливее".

2. Цель маркетинга - достижение максимальной удовлетворенности потребителей. Однако это не так. Степень удовлетворенности трудно измерить (как измерить полное удовлетворение покупателя товаром?).

3. Цель маркетинга - предоставить максимально широкий выбор товаров.

4.             Цель маркетинга - максимальное повышение качества жизни населения - означает высокое качество, достаточное количество, ассортимент, доступность товаров, а также высокое качество культурной среды.

Основу маркетинговой деятельности составляют, прежде всего, общие принципы, которые являются азбукой для любого предпринимателя:

 нацеленность всей деятельности на достижение максимального конечного результата,

 концентрация усилий на решающих, в данный момент, направлениях маркетинга (спрос, цена, конкуренты, реклама и т.д.),

 применение в единстве стратегии и тактики маркетинга.

Эти общие принципы конкретизируются на практике через ряд частных принципов применительно к покупателю, товару, конкурентам, системе продвижения товара.

Принцип 1. Необходимо искать и беречь своего покупателя (клиента).

1. Покупатель - король, а производители (продавцы) - его верные подданные, и их задача состоит в том, чтобы почтительно и с наибольшими для короля удобствами помочь сделать свой выбор.

2. Продавец должен спрашивать покупателя не о том, какой товар ему нужен, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие проблемы он собирается решать завтра с помощью его товаров.

3. Для продавца (производителя) нет товара, пока нет покупателя, но для него нет и покупателя, если нет товара: товар и покупатель должны создаваться одновременно.

Принцип 2. Товар - это постоянный повод для размышлений: а что с ним можно еще сделать?

1. Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует знать, что одно и тоже изделие может быть одновременно "олицетворением инженерной мечты" и "кошмаром" для отдела сбыта.

2. Покупатель не хочет платить за низкое качество, но он не станет платить и за лишнее качество.

3. Пусть за себя "говорят" товары, а не продавцы и реклама.

4. Следует знать, что производители создают изделия, а продавцы в магазинах "продают надежду".

Принцип 3. Продавцу (производителю) необходимо создавать свою собственную рыночную нишу - «дом» для своих товаров.

1. Следует постоянно прогнозировать изменения внешней среды и их влияние на рынок.

2. Необходимо изучить своих конкурентов раньше, чем они изучат Вас.

3. Того, кто сегодня забудет о конкурентах, завтра забудет рынок.

4. Даже самый лучший товар может быть нерентабельным, если не обеспечить ему рациональные каналы товародвижения.

5. Низкая эффективность маркетинговой деятельности может поставить под угрозу существование фирмы в целом.

6. Самые бесполезные затраты - это затраты на неэффективную рекламу.

7. Хороший сервис - залог долгосрочных отношений с покупателем, так как он станет вашим постоянным клиентом.

8. Необходимо управлять маркетингом, развивать и совершенствовать его методы.

 

 

 

 

ТЕМА 3. РЫНОК: ЕГО ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

 

Основные вопросы

1. Определения рынка, их сравнительная характеристика. Классификация рынков по различным критериям: содержанию, масштабам, уровню конкуренции, соотношению спроса и предложения. Значение этой классификации рынков для осуществления маркетинговой деятельности.

2. Основные характеристики рынка: емкость, границы, конъюнктура, инфраструктура. Рыночное равновесие и их практическое значение.

 

Теоретические положения

Маркетинг - это такой вид рыночной деятельности, который позволяет наилучшим образом сочетать интересы продавца и покупателя. Маркетинг - это искусство работы на рынке. Поскольку основу понятия "маркетинг" составляет термин "market» - рынок, необходимо остановиться на рассмотрении рынка и его основных характеристик.

Рынок имеет много определений. Так, рынок определяют как совокупность продавцов и покупателей с их интересами, или как сферу фактических или потенциальных обменов. С позиции маркетинга наиболее полно рынок можно определить как совокупность лиц и организаций с их потребностями, которые нужно удовлетворить, с их деньгами, которые они могут потратить и с их готовностью это сделать.

Большое разнообразие рынков вызывает необходимость их классифицировать по различным классификационным признакам.

1. По содержанию различают рынки: товаров, услуг, рабочей силы, «ноу-хау», ценных бумаг. В свою очередь рынок товаров подразделяется на: потребительский рынок и рынок предприятий, имеющих ряд существенных различий, которые следует учитывать в маркетинговой деятельности (по степени географической централизации, по числу покупателей, по объемам покупок товаров, по реакции на рекламу, по требованиям к сервису, по мотивам покупок и др.)

2. По масштабам деятельности различают рынки: внутренний (национальный) и внешний (международный). Эти виды рынков также имеют существенные различия (по уровню риска, степени затрат, правовому регулированию), которые необходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности.

3. По степени развития конкуренции различают четыре модели конкурентных рынков: совершенную конкуренцию, несовершенную (монополистическую) конкуренцию, олигополию и монополию.

4. По соотношению спроса и предложения различают: «рынок продавца» (если спрос превышает предложение) и «рынок покупателя» (если предложение превышает спрос).

Для определения товарного рынка необходимо установить следующие параметры: продуктовые границы рынка, состав продавцов и покупателей на исследуемом товарном рынке, географические границы рынка, объем товарных ресурсов рынка (емкость рынка).

Информационной базой для определения параметров товарных рынков являются:

 данные государственной статистической отчетности, характеризующие деятельность хозяйствующих субъектов; - сведения о результатах хозяйственной деятельности, полученные Государственным комитетом по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур Российской Федерации (Антимонопольный комитет) и его территориальными управлениями непосредственно от хозяйствующих субъектов;

 данные выборочных опросов покупателей, характеризующие:

-покупательские предпочтения;

-критерии и барьеры взаимозаменяемости товаров, критерии определения географических границ товарного рынка;

 данные товароведческой экспертизы, подтверждающие или отрицающие взаимозаменяемость товаров при формировании товарных групп;

 данные ведомственных и независимых информационных центров и служб о состоянии, структуре и объемах товарных рынков, участии в товарообороте отдельных производителей и покупателей продукции.

Определение продуктовых границ рынка представляет собой процедуру определения товара, товаров-заменителей и формирование товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок).

В основе определения продуктовых границ рынка должно лежать мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Это мнение определяется в результате сплошного или выборочного опроса покупателей (в зависимости от их числа) и подкрепляется данными товароведческой экспертизы. Опрос следует проводить по группам покупателей, дифференцированным по способам участия в обороте товара (оптовый, мелкооптовый покупатель, покупатель единичного количества товара).

При определении товара первоначально устанавливается принадлежность его к классификационной группе (рекомендуется использовать классификаторы: товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности - ТН ВЭД, основной классификатор продукции - ОКП, товарные словари). Определение изучаемого товара осуществляется по показателям, характеризующим: потребительские свойства товара, уровень новизны товара, условия потребления (эксплуатации) товара покупателями, условия реализации товара, уровень удовлетворения спроса, - состав которых дифференцируется в зависимости от вида и назначения продукции.

Определение товаров-заменителей, включаемых в определяемую товарную группу, осуществляется по критерию взаимозаменяемости товарной продукции. При этом необходимо учитывать два аспекта взаимозаменяемости товаров: с точки зрения их использования - взаимозаменяемость по потреблению (спросу), и с точки зрения их производства - взаимозаменяемость по производству. Теоретически одним из наиболее точных критериев взаимозаменяемости по потреблению является перекрестная эластичность спроса, исчисляемая по формуле:

 

Е ху=

процентное изменение спроса

(реализации товара X)

 

 

;

 

процентное изменение цены товара У

 

 

При отсутствии необходимой информации в органах статистики для расчета коэффициента перекрестной эластичности можно провести самостоятельное наблюдение за изменением цен и объема реализации в одной товарной группе в течение квартала или года. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение, то товары X и Y являются взаимозаменяемыми. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости товаров. Нулевой коэффициент свидетельствует о незаменимости товаров. На практике, как правило, прибегают к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров - экспертным оценкам, интервью с потребителями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ.

Критериями взаимозаменяемости товаров являются также:

а)            функциональная взаимозаменяемость различной продукции, которая устанавливается путем сопоставления цели потребления данного товара и его предполагаемых заменителей.  Необходимо учитывать дифференцированный подход к этой проблеме различных групп покупателей. Одна и та же продукция на одной и той же территории может обращаться на разных товарных рынках (по составу покупателей и продавцов, например, оптовых и розничных), и рынки эти следует рассматривать обособленно:

б)            сходство потребительских свойств товара и его заменителей, которое устанавливается в результате сопоставления физических, технических, эксплуатационных, ценовых характеристик товара и его предполагаемых заменителей. В условиях дефицитности рынка границы взаимозаменяемости товаров расширяются, но только до пределов, определяемых функциональным назначением товаров.

Географические границы товарного рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами, ограничивающими возможности участия потребителей в приобретении данного товара на рассматриваемой территории. Географические границы товарного рынка определяют территорию (географическую область, регион), на которой покупатели из выделенной группы приобретают или могут приобрести рассматриваемый товар. При этом следует иметь в виду, что республиканским товарным рынком является территория Российской Федерации, а местным товарным рынком - район города, город, отдельный населенный пункт, группа населенных пунктов, район, область, группа областей, край, административный или экономический район, любая другая территория, в отношении которой должна быть доказана экономическая возможность покупателя приобрести товар на данной территории, и отсутствие этой возможности за ее пределами. Территория рынка определяется так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах. Если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, тогда эти регионы можно рассматривать, как один и тот же географический рынок данного товара.

Основными признаками единого географического рынка являются:

1.             Возможность перемещения спроса между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок, то есть:

 доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу;

 незначительность (в пределах, например, 5 % от цены товара транспортных расходов на перемещение покупателя к продавцу).

2.             Возможность перемещения товара между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок, то есть:

 незначительность дополнительных издержек (в пределах 5 % от цены товара на транспортировку товара от продавца к покупателю);

 сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки;

 отсутствие на данной территории административных ограничений на ввоз или вывоз товаров и прочее;

 сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри границ этого рынка.

Количественной характеристикой товарного рынка является общий объем реализации товара в географических границах рынка выделенной группе покупателей в стоимостных и (или) натуральных показателях (емкость рынка).

Общий объем реализации товара определяется как сумма реализации товара на данном рынке всеми продавцами.

V рынка = сумма Vi,

где Vi - объем реализации конкретным поставщиком товара.

В случае отсутствия прямых данных об объемах реализованной потребителям продукции, объем (емкость) рынка определяют расчетным способом по формуле:

V рын. = Пр + Вв - Выв,

где V рын - объем рынка;

Пр - объем поставок товара на территорию рынка местными товаропроизводителями;

Вв - объем ввоза на территорию рынка;

Выв - объем вывоза за пределы внутреннего рынка.

Доля хозяйствующего субъекта - продавца на рассматриваемом товарном рынке определяется как отношение реализованной им на рынке товарной продукции к объему рынка.

Важнейшей характеристикой рынка является конъюнктура, ситуация на конкретном товарном рынке, определяемая соотношением спроса и предложения. Только при уравновешивании спроса и предложения возможна реальная купля - продажа товара, поэтому изучение рыночной конъюнктуры и определение рыночного равновесия является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности предприятия.

В состоянии равновесия рынок сбалансирован, т.е. имеет место взаимное приспособление спроса и предложения, что отражает график рыночного равновесия (см. рис.1) Этот график представляет собой совмещение кривой спроса и кривой предложения.

 

 

Исходные данные для графика рыночного равновесия

 

Точка на графике

Цена, руб.

Объем спроса (тонн в месяц)

Количество товара, которое поставит на рынок продавец (тонн в месяц)

Давление на цены

A

50

90

180

ВНИЗ

B

40

100

160

 

C

30

120

120

Нейтральное положение

D

20

150

70

Вверх

E

10

200

0

 

 

лекции
 

 

 

 

 

 

 

 

 


                                           Количество товара (тонн в месяц)

 

Рисунок 1. График рыночного равновесия

Кривая спроса отражает функцию спроса от цены товара, а именно: с ростом цены объем спроса снижается. Кривая спроса представляет собой геометрическое место точек, отражающих максимальное количество товара, которое покупатель готов приобрести в данных условиях за определенное время (день, месяц, год) при определенной цене. Эта кривая делит пространство на две части: ниже и выше кривой. Нижняя часть характеризует возможности покупателей совершать покупки при определенной цене; верхняя часть отражает невозможности совершения покупок покупателями, т.к. находится за пределами возможностей.

Кривая предложения отражает функцию предложения от цены товара, а именно: с ростом цены объем предложения также растет. Кривая предложения - это геометрическое место точек, отражающих максимальное количество товара, которое продавец готов поставить на рынок в данных условиях за определенное время (день, месяц, год) при определенной цене. Эта кривая делит пространство графика также на две части: верхнюю и нижнюю. Верхняя часть отражает возможность продавца поставлять товар на данный рынок при определенной цене; нижняя часть - характеризует отсутствие возможностей продавца поставлять товар на рынок, т.к. находится за пределами его возможностей.

График рыночного равновесия представлен следующими зонами: I, II, III, IV, каждая из которых характеризует определенное рыночное состояние, анализ которого необходим продавцу для принятия маркетинговых решений. Так, зона I - «мертвая зона» - невыгодная ни продавцу, ни покупателю, т.к. находится за пределами их возможностей; зона II - наоборот, выгодна и продавцу, и покупателю, т.к. соответствует возможностям покупателей и интересам продавца; зона III - характеризует наличие интереса продавца и отсутствие возможностей покупателей, т.е. зона «избытка» товара; зона IV - отражает наличие возможностей покупателей и отсутствие интересов продавца, т.е. зона «дефицита» товара. В точке пересечения кривой спроса и кривой предложения объем спроса равен объему предложения.

Цена равновесия - это цена, при которой уравновешиваются спрос и предложение. Однако состояние равновесия неустойчиво и нарушается под воздействием различных факторов, влияющих как на спрос, так и на предложение.

При рассмотрении закономерностей изменения спроса необходимо различать:

Изменение спроса (функции спроса) и изменение объема спроса, который меняется лишь при изменении цены данного товара. Функция спроса меняется под влиянием различных других факторов (кроме цены).

Предложение товаров на рынке является результатом производственного процесса или ввоза (импорта) товаров и выражается в товарной массе, предназначенной для продажи. Оно отражает желание и возможности производителя (продавца) продать свой товар.

 

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

               И МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

 

Основные вопросы

1. Маркетинговая среда предприятия. Контролируемые и неконтролируемые факторы. Необходимость, сущность и основные этапы маркетинговых исследований.

2. Задачи, решаемые с помощью маркетинговых исследований в зарубежной и отечественной практике.

3. Источники информации, используемые при проведении маркетингового исследования. Первичная и вторичная информация, методы сбора информации: опрос, наблюдение, эксперимент; их сравнительная характеристика.

4. Маркетинговые информационные системы.

 

Теоретические положения.

Предприятие (фирма), осуществляющее маркетинговую деятельность, находится в определенной среде, которую оно должно постоянно анализировать.

Как показала зарубежная практика, те предприятия, которые недостаточно внимания уделяют мониторингу маркетинговой среды, плохо адаптируются к положению на рынках.

Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда представлена микросредой и макросредой.

Микросреда - представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностями по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма, ее подразделения и эшелоны управления.

Маркетинговые посредники - это фирмы, являющиеся торговыми посредниками, фирмы- специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, т.е. накопление запасов товара в местах нахождения самих клиентов, экспонирование и обеспечение наличия товара в периоды, когда потребители хотят покупать. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства - помогают фирмам точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие для них рынки. Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации помогают фирме страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров, финансировать сделки. Фирме необходимо тщательно изучить своих клиентов. При этом фирма может выступать в различных клиентурных рынках.

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей- организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок - зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые фирме следует изучать и учитывать. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Конкуренты бывают четырех типов. Во-первых, желания - конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, покупатель собирается совершить покупку транспортного средства, стереосистемы или отправиться в путешествие.

Понимание того, как именно покупатели принимают решение о покупке, может помочь маркетологу выявить всех возможных конкурентов. Особое внимание следует обращать на марки-конкуренты, так как именно они активно отбивают сбыт у других фирм.

Макросреда слагается из шести основных сил: демографические, экономические, экологические, научно-технические, политические, факторы культурного окружения. Наиболее существенные - демографические тенденции - это рост смертности, снижение рождаемости, быстрое старение населения, негативные изменения в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Как правило, рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, а это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо для других. Так, оно поставило под угрозу существование фирм, изготовляющих детские игрушки, одежду, мебель и продукты детского питания, но одновременно такие предприятия, как отели, авиалинии, рестораны, ночные клубы получили выгоды от того, что у молодежи стало больше свободного времени и выросли доходы. Рост числа разводов увеличил нужду в дополнительных жилых помещениях, мебели, бытовых приборах и других товарах домашнего обихода. Работающие женщины составляют рынок покупателей хорошей одежды, услуг детских садов, услуг по уборке квартиры, готовых замороженных обедов. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки. Потребители с высшим образованием смотрят, как правило, меньше телевизионных программ, чем остальное население. Таким образом, анализ и учет демографических факторов - необходимое условие успешной деятельности фирмы.

Для экономической среды в настоящее время характерны следующие черты: снижение жизненного уровня населения, низкий уровень платежеспособности; высокий уровень расходов на продукты питания; рост цен на потребительские товары и средства производства; рост издержек производства и обращения; низкие темпы роста объемов производства в ведущих отраслях экономики. В результате этого наблюдается: отсутствие спроса на отдельные товары и услуг; деформация структуры спроса населения, дисбаланс спроса и предложения. Все это должно учитываться деятелями рынка.

Политический факторы (политическая среда) - очень многообразны. На маркетинговой деятельности фирм сильно сказываются события происходящие в политической среде, а именно: принятие законов, постановлений, правил, инструкций, которые необходимы для защиты фирм друг от друга, для защиты потребителей и общества в целом о недобросовестной деятельности фирм. В нашей стране к таким законодательным актам, регламентирующим коммерческую деятельность фирм, относятся: Закон РФ « О рекламе», Закон РФ « О защите прав потребителей», Закон РФ « О государственной поддержке малого предпринимательства», закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», Закон РФ « О сертификации», а также Правила продажи отдельных видов товаров и др. Для контроля за соблюдением этих законов созданы специальные государственные и муниципальные органы, а также общественные организации.

Культурная среда также должна анализироваться в процессе осуществления маркетинговой деятельности предприятия.

Научно-техническую среду характеризуют следующие факторы: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары, ужесточения государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Деятелям рынка нужно работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их к проведению исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для потребителей и вызывать их недоверие и противодействие.

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, обобщение и анализ данных, связанных с маркетингом товаров и услуг. Чтобы эти исследования были эффективными, они должны: носить систематический, а не случайный характер; быть не одноразовым мероприятием, а включать совокупность процессов: сбор, запись, анализ данных; применяться к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решения в данный момент.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависит в значительной степени: от объема информации, степени детализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от формы и типа требуемой информации. Чаще всего эти исследования проводят крупные фирмы, реже - мелкие фирмы.

Наиболее типичные задачи, решаемые с помощь маркетинга: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование и изучение политики цен.

Процесс маркетингового исследования включает ряд взаимосвязанных этапов:

 определение проблемы (предмета маркетинговых исследований);

 анализ вторичной информации;

 получение первичной информации;

 анализ данных;

 выработка рекомендаций;

 использование результатов для принятия решений.

Этап 1. - определение проблемы, т.е. формулирование предмета маркетингового исследования, которое ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, необходимой для принятия решений. На этом этапе осуществляется трансформирование реальной проблемы фирмы в исследовательскую, являющуюся предметом конкретного исследования.

Этап 2. - анализ вторичной информации, т.е. анализ данных, собранных для других целей ранее. Эта информация имеет достоинства - многие ее виды недороги, так как не нужен сбор новых данных; информация собирается быстро (монографии, периодические публикации-словари, энциклопедий); часто имеется несколько источников информации, которые можно сопоставить; информация из независимых источников обычно достоверна.

Этап 3. - сбор первичной информации, т.е. вновь полученной информации для решения конкретной проблемы. Достоинства первичной информации:

 собирается в соответствии с точными целями исследования;

 методология сбора данных известна фирме и контролируется;

 информация свежая, не устаревшая;

 отсутствуют противоречивые данные из различных источников.

Однако первичные данные имеют и недостатки: требуется достаточно много времени и затрат труда для их сбора; некоторые виды информации недоступны для получения.

Если первичные данные необходимы, фирма разрабатывает план методы их получения. Основными методами сбора информации являются: опрос, наблюдение и эксперимент.

Опрос может осуществляться в форме анкетирования и интервьюирования. Опрос может быть открытым, когда лицам сообщается цель исследования, и скрытым, когда цель исследования не сообщается.

Анкетирование - наиболее распространенный метод опроса, требующий тщательной подготовки. Исследователь должен выбрать форму вопросов, их последовательность по важности, сложности, интересу. В анкету не должны включаться вопросы: на которые невозможно ответить; на которые лица не хотят отвечать; которые не требуют ответа, т.к. не представляют интереса.

Наблюдение - метод сбора информации, при котором изучают и фиксируют поведение субъектов на определенный момент.

Эксперимент – метод сбора информации, при котором в контролируемых условиях изменяется один из нескольких факторов, влияющих на поведение субъекта, а остальные факторы остаются неизмененными, т.е. устанавливается причинно-следственная связь между действием фактора и результатом.

Завершающими этапами маркетингового исследования после сбора данных, являются: анализ полученной информации и разработка рекомендаций, на основе которых руководство принимает решение.

 

ТЕМА 5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ

И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

 

Основные вопросы

1. Потребительские рынки: их определение и отличительные признаки. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение: социальные, психологические, личностные, факторы культурного порядка.

2. Модель покупательского поведения. Характеристика потребителя как пользователя, покупателя и человека. Процесс принятия покупателем решения о покупке, его основные этапы.

 

Теоретические положения.

Рынок - это объект маркетинга. Рынок товаров, в свою очередь, представлен потребительским рынком и рынком товаров производственного назначения.

Потребительский рынок - это совокупность лиц и домохозяйств, покупающих товары для личного потребления.

Рынок товаров производственного назначения (рынок предприятий) - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые используются для производства других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Потребительский рынок имеет ряд существенных отличий от рынка предприятий, которые необходимо учитывать в маркетинговой деятельности (табл.6).

Таблица 6

Отличия потребительского рынка от рынка предприятий

 

Отличительный признак

Потребительский рынок

Рынок предприятий

Структура рынка по степени  централизации товаров

Географическая децентрализация

Географическая централизация

Тип потребителя

Массовый

Сравнительно небольшое число

Тип товара (по сложности)

Относительно простой

Технически сложный, по индивидуальному заказу

Конкуренция

Множественная

Монополистическая

Потребности покупателей

Личные и семейные

Производственные

Решение о покупке

Лично, нередко спонтанно

Продуманно, коллегиально

Требования к сервису

Существенные, но не решающие для покупки

Очень существенные и всегда решающие для покупки

Мотивы покупки

Обычно эмоциональные

По преимуществу рациональные. Влияние эмоций минимальное

Влияние рекламы

Значительное

Менее значительное

Каналы товародвижения и сбыта

Многоступенчатые, заканчиваются  розничной торговлей

Короткие, часто прямые: продавец-покупатель

Источники информации о ценах

Прейскуранты, периодические издания

Переговоры с производителем или посредником; коммерческие предложения.

 

Субъектами потребительского рынка являются продавец и покупатель объектом - товар. Продавец товара (деятель рынка) и покупатель товара являются сторонами сделки, передающий право собственности товар. Исследования ответной реакции покупателя на побудительные факторы (приемы) маркетинга осуществляются на основе построения модели покупательского поведения (табл.7).

Таблица 7

 

Побудительные факторы:

«Черный ящик»

сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Маркетинга

Прочие

1. Товар

2. Цена

3. Формы распределения товара

4. Методы стимулирования сбыта

1. Политические

2. Экономические

3. Культурные

4. Научно-технические

5. Экологические

Факторы покупательского поведения:

1. Культурного

2. Социального

3. Личностного

4. Психологического порядка

Процесс принятия покупателем решения о покупке товара

Выбор товара Выбор марки Выбор времени покупки

Выбор места покупки

Выбор объема покупки

 

 

Модель покупательного поведения включает три блока:

 побудительные факторы двух типов: маркетинга и прочие внешние факторы;

 "черный ящик" сознания покупателя;

 ответные реакции покупателя.

Задача деятеля рынка - выявить, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя от момента поступления в него побудительных факторов до проявления ответных реакций покупателя.

Сам «черный ящик» сознания покупателя состоит из двух частей. Первая часть - это факторы, оказывающие влияние на то, как покупатель воспринимает побудительные факторы и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупателем решения, от которого зависит конечный результат сделки, между продавцом и покупателем.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, в большинстве своем не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, однако обязательно должны ими учитываться при разработке маркетинговых средств.

К факторам культурного порядка относятся: культура, субкультура и социальное положение, которые оказывают на поведение покупателя самое большое и глубокое влияние. Культура - это основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Любая культура включает в себя субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. К ним относятся группы лиц одной национальности, религиозные, расовые группы. Социальное положение характеризуется наличием в обществе определенных общественных классов - сравнительно стабильных групп, характеризующихся присущими их членам схожими ценностными представлениями, интересами и поведением.

Положение покупателя важно рассматривать также с точки зрения его ролей и статуса. Роль - это набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. При этом каждая из ролей, исполняемых индивидом, будет оказывать влияние на покупательское поведение.

На поведение покупателя существенное влияние оказывают факторы личностного порядка: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, экономическое положение, тип личности, представление о самом себе.

Деятели рынка должны учитывать возраст покупателей, поскольку возраст оказывает влияние на номенклатуру и ассортимент приобретаемых товаров, их количество, место и время продажи.

Экономическое положение индивида в значительной мере сказывается на его товарном выборе, поэтому деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых определяется уровнем доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями в экономике, в сфере личных доходов, сбережений, ставок банковского процента и принимать своевременные меры к изменению цены, модификации товара, сокращению или увеличению производства.

На покупательском поведении так же сказываются факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение.

Мотив (побуждение) - это нужда, ставшая настолько настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Среди них - теория Фрейда и теория Маслоу, которые используются в маркетинге для изучения покупательского поведения.

Сущность теории мотивации Фрейда состоит в утверждении, что человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации и не осознает тех реальных психологических сил, которые формируют его поведение.

Маслоу разработал иерархию потребностей, которые по степени значимости располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и самоутверждении. Сущность теории мотивации Маслоу состоит в утверждении, что человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности, а после удовлетворения какой-то важной потребности она на определенное время перестать быть для него движущим мотивом, и он переходит к удовлетворению следующей по важности потребности.

Мотивированный человек готов к действию, характер которого зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Восприятие - это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и преобразует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Покупательское поведение является в основном приобретенным, т.е. усвоенным. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, которые влияют на его покупательское поведение.

Отношение - это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Отношения вызывают у покупателей готовность или неготовность купить определенный товар, поэтому деятели рынка должны проводить исследования различных отношений покупателей к их товарам. Выбор покупателя является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического порядка.

«Черный ящик» сознания покупателя содержит, кроме рассмотренных выше факторов, процесс принятия решения о покупке, включающий пять этапов, через которые проходит покупатель: 1) осознание проблемы, 2) поиск информации, 3) оценка вариантов, 4) решение о покупке, 5) реакция на покупку.

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы, чтобы разработать соответствующие маркетинговые средства.

После получения информации о товаре покупатель осуществляет оценку вариантов на основе анализа всех свойств товара, характерных его свойств, образа марки, функций полезности отдельных свойств товара.

Ключевая цель маркетинга любой фирмы - эффективная продажа, которая будет достигнута только в том случае, если покупатель примет решение о покупке вообще и сделает выбор в пользу товара именно данной фирмы. В этой связи маркетологи должны иметь полное представление о том, что нравится потребителю: как человеку, как покупателю и как пользователю.

При разработке маркетинговых программ фирмы должны руководствоваться введенными в действие на территории РФ законами: «О сертификации продукции и услуг» (от 10 июня 1993 г.), « О стандартизации» (от 10 июня 1993 г.) и «О защите прав потребителей» (с изменениями и дополнениями от 5 декабря 1995 г.) Эти законы ужесточают требования к качеству и безопасности производимых (продаваемых) изготовителями (продавцами) товаров и услуг.

Закон РФ «О защите прав потребителей» регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями (продавцами) при продаже товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах и об их изготовителях (продавцах), государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

В Законе РФ «О защите прав потребителей» определена ответственность изготовителя (продавца) за нарушение прав потребителей (ст. 11 п.6; ст.10 п.2; ст.41 п.1;ст.42 п.2). Этим Законом предусмотрена также государственная и общественная защита прав потребителей.

 

 

ТЕМА 6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА.

              ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

 

Основные вопросы

1. Три способа /стратегии/ охвата рынка: массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, целевой маркетинг.

2. Основные принципы /факторы/ сегментации потребительских рынков: географические, демографические, поведенческие.

3. Особенности сегментации рынка товаров промышленного назначения.

4. Критерии сегментации рынка для оценки правильности выбора целевых сегментов.

5. Определение «ниши» рынка. Вертикальная, горизонтальная ниши рынка.

 

Теоретические положения.

Сегментация рынка - процесс разделения целого разнородного потребительского рынка на несколько сегментов по какому-либо признаку (фактору), то есть определение групп потребителей, заинтересованных в соответствующих товарах (услугах).

Сегментация рынка - важнейший элемент рыночной стратегии фирмы, так как основной целью сегментации является более полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей и обеспечение на этой основе устойчивого функционирования фирмы.

Основу сегментации рынка составляет положение о том, что одна фирма в условиях конкуренции не может удовлетворить все потребности в определенном товаре и должна ориентироваться на те сегменты, которые являются наиболее предпочтительными с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы.

Таким образом, фирма должна определить и удовлетворить потребности целевого рынка. При этом она может использовать три альтернативных способа (стратегии) охвата рынка:

 массовый (недифференцированный) маркетинг;

 концентрированный маркетинг;

 дифференцированный маркетинг.

Массовый (недифференцированный) маркетинг - состоит в том, что фирма пытается выйти на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом.

Массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство, однако в последние годы резко сократилось число фирм, использующих его в чистом виде, в результате роста конкуренции, повышения качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных потребителей, повышения требований покупателей.

Основное преимущество массового маркетинга состоит в том, что экономия затрат на производство и продвижение товара (ввиду ограниченного числа товаров и торговых марок) позволяет фирме устанавливать низкие, конкурентоспособные цены.

Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большая масса людей испытывала потребность в одинаковых товарах.

Второй способ охвата рынка - концентрированный маркетинг, когда фирма концентрируется на одной группе потребителей (сегменте рынка) с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для этой одной группы.

Этот способ особенно распространен среди небольших (или специализированных) фирм.

Цель фирмы - не максимизация сбыта, а максимизация эффекта, привлечение значительной доли одного сегмента рынка, признание себя как специалиста в определенной области.

Положительные черты концентрированного маркетинга:

- все усилия фирмы направляются на исследование одной группы потребителей, что способствует экономии затрат;

- фирма может с небольшими, ограниченными ресурсами эффектно конкурировать с крупными фирмами на специализированных рынках в отдельных регионах;

- фирмы, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки, что стимулирует приверженность покупателей этой марке (фирменному названию).

                Третий способ охвата рынка - дифференцированный маркетинг состоит в том, что фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и концентрированного маркетинга, т.е. ориентируются на два или более сегментов рынка с различными планами маркетинга для каждого сегмента.

Дифференцированный маркетинг может быть чрезвычайно прибыльным, т.к. общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Прибыль с каждой единицы товара будет высокой, т.к. потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары и услуги.

Диверсификация уменьшает опасность сокращения какого-либо сегмента, следовательно, снижает риск.

Однако, дифференцированный маркетинг имеет и недостатки:

1. Фирма несет дополнительные расходы, связанные с модификацией продукции и продажей большего числа марок. Поэтому фирм должна постоянно сопоставлять эти дополнительные расходы с доходами от сегментации рынка.

2. Фирма должна постоянно поддерживать отличия товаров в каждом сегменте и сохранять их образ.

Сегментация потребительского рынка может быть осуществлена по множеству различных признаков (факторов).

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же комплекс маркетинговых средств.

Признак сегментации рынка - способ выделения определенного сегмента.

Различают три основных группы признаков (факторов) сегментации рынка: географические, демографические и психографические.

Сегментация рынка по географическим признакам - наиболее распространенный и простой способ сегментации. При этом основными географическими признаками сегментации являются: географические регионы, климатические зоны, численность, плотность населения. При сегментации рынка по демографическим признакам учитываются следующие: возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, вид профессии, уровень образования, национальность и др. В зависимости от специфики деятельности фирмы эти признаки могут комбинироваться для более точного определения групп потребителей, их нужд и потребностей.

В дополнение к географическим и демографическим признакам при сегментации рынка используются также психографические признаки: стиль жизни (элитарный, спортивный, молодежный), личные качества (авторитарность, эгоизм, амбициозность, импульсивность); опыт использования товара; приверженность определенной марке; поиск выгод; степень использования товара.

Большое значение в процессе сегментации рынка имеет учет такого признака, как степень приверженности потребителя к определенной марке товара. Потребитель с полной приверженностью товарной марке будет настаивать на приобретении именно этой марки и готов заплатить за нее дорого. Наоборот, потребитель, который не является приверженцем определенной марки, будет предпочитать распродажи по низким ценам.

Критерий сегментации рынка - это способ оценки обоснованности выбора сегмента. Наиболее распространенными критериями сегментации рынка являются следующие.

1. Количественные параметры сегмента. К ним относится емкость сегмента, т.е. сколько товаров и какой общей стоимостью может быть продано на данном сегменте. Исходя из этого, фирма определяет свои производственные мощности для удовлетворения потребностей данного сегмента, размеры сбытовой сети, численность работающих, транспортные возможности.

2. Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможности фирмы получать каналы распределения и сбыта продукции, условия транспортировки продукции на данном сегменте рынка.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько устойчива та или иная группа потребителей; является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым, или уменьшается; стоит ли на него ориентировать производственные мощности.

4. Прибыльность: на основе этого критерия определяют, насколько рентабельной будет работа фирмы на выделенном сегменте.

5. Защищенность выбранного сегмента рынка от конкуренции – в соответствии с этим фирма должна оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами рынка на данном сегменте рынка.

Конечным результатом сегментации рынка для фирмы является выявление определенной группы потребителей, на удовлетворение потребностей которых фирма будет направлять свою продукцию, с целью обеспечения желаемых объемов продаж и роста рентабельности.

Коммерческий успех фирмы определяется не только нахождением своего сегмента рынка, но и удачным поиском незанятого места рынке – «рыночной ниши».

лекциилекциилекциилекцииРыночная

ниша

 

Вертикальная

 

Горизонтальная

 

поиск путей реализации уже известного товара разными группами потребителей (переналадка ЭВМ под запросы клиентов)

 

 

выпуск новых товаров, в которых потребитель испытывает нужду, расширение ассортимента товара, набора услуг (диверсификация)

 

 

ТЕМА 7. РЫНОЧНЫЙ СПРОС И ЕГО РЕГУЛИРОВАНИЕ

 

Основные вопросы

1. Взаимосвязь категорий: «нужда», «потребность», «спрос». Определение иерархии потребностей по Маслоу, ее практическое значение. Характер спроса и соответствующие ему виды маркетинга. Эластичность спроса по ценам и по доходам. Методика расчета коэффициента эластичности.

2. Характеристика эластичного и неэластичного спроса, их практическое значение.

3. Прогнозирование спроса.

 

Теоретические положения.

По определению Ф. Котлера, «Маркетинг- вид человеческой деятельности , направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». В связи с этим, ключевыми категориями маркетинга являются: нужда, потребность, спрос.

Исходной идеей, составляющей основу маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей сложны и многообразны. Человек постоянно стремится к удовлетворению своих нужд, которые приобретают форму потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Американский ученый Маслоу разработал иерархию потребностей в виде пирамиды, которая представлена пятью уровнями потребностей по степени значимости для человека: от наиболее настоятельных до менее важных. На низшем уровне находятся физиологические потребности (голод, жажда, одежда и др.), которые необходимы человеку для выживания и которые обуславливают возможность удовлетворения других потребностей. Более сложный характер носят потребности в безопасности (здоровье, работа, безопасность жизни и др.). Далее расположены потребности социальные (общественные), т.е. потребности принадлежать определенному кругу, выражать свои мысли, получать информацию (театры, выставки, музеи, спортивные клубы и др.). Далее в иерархии Маслоу находятся потребности в уважении, т.е. потребности получения объективной и непредвзятой оценки своих действий другими людьми (знак уважения, признание успехов и заслуг, получение званий продвижение по службе и др.). И, наконец, высшим уровнем в иерархии потребностей являются потребности в самовыражении, самоутверждении, которые являются наиболее трудными в смысле их удовлетворения (индивидуальное развитие, идеалы, доверие, честолюбие, созидание и др.).

Рассмотренная выше иерархия потребностей имеет большое практическое значение, так как позволяет деятелям рынка выявлять самые важные для каждого потребителя потребности, которые являются движущим мотивом его поведения, и находить способы их удовлетворения. При этом должны учитываться следующие правила: 1) однажды удовлетворенная потребность утрачивает значение стимула, но в то же время порождает другие потребности более высокого уровня; 2) не может быть удовлетворена какая-либо потребность, если не была удовлетворена потребность более низкого уровня; 3) потребности людей удовлетворяются не в одинаковой степени, поэтому существуют удовлетворенные и неудовлетворенные потребности.

В связи с этим большое значение приобретают вопросы изучения объема и характера спроса; факторов, его определяющих; степени эластичности спроса по ценам и доходам; а так же вопросы прогнозирования спроса.

Деятель рынка должен хорошо знать конъюнктуру рынка, т.е. соотношение спроса и предложения. С этой целью ему необходимо анализировать текущий, существующий в данное время на рынке спрос и предвидеть потенциальный спрос.

Под влиянием различных факторов, формируется определенный характер спроса. В зависимости от характера спроса используется и соответствующий вид маркетинга. Возможны следующие ситуации.

Отрицательный (негативный) спрос. Большая часть потребители недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.

Отсутствующий спрос. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему, поскольку товар не известен рынку или нужен на другом рынке.

Скрытый (потенциальный) спрос. Многие потребители могут испытывать сильные желания, которые невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.

Падающий спрос (понижающийся). Рано или поздно любая фирма столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Она должна проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова восстановить спрос путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации.

Нерегулярный спрос (колеблющийся). У многих фирм сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы перегрузки и недогрузки мощностей.

Полноценный спрос (желаемый). О нем говорят, когда фирма удовлетворена своим оборотом.

Чрезмерный спрос. У ряда фирм уровень спроса выше, чем они могут или его хотят удовлетворить.

Нерациональный спрос - это спрос, нежелательный с точки зрения интересов и благополучия общества в целом.

Спрос на разные товары по-разному чувствителен к изменению факторов, его определяющих. Эластичность спроса - это степень его чувствительности к различным факторам. Основными факторами, влияющими на спрос, являются цена и доходы потребителей. Поскольку изменение этих факторов и их влияние на спрос можно количественно измерить, следует различать эластичность спроса по цене и эластичность спроса по доходам.

Эластичность спроса по цене.

В зависимости от степени эластичности различают: 1) абсолютно неэластичный спрос; 2) абсолютно эластичный спрос; 3) спрос с единичной эластичностью; 4) эластичный спрос; 5) неэластичный спрос; 6) инверсный спрос (рис.5).

Ситуация абсолютно неэластичного спроса характеризуется тем, что спрос абсолютно не чувствителен к изменению цены: как бы продавец ни изменял цену, объем спроса будет оставаться постоянным. Кривая спроса на графике расположена вертикально.

Ситуация абсолютно эластичного спроса означает, что любое незначительное повышение цены приводит к падению спроса до нуля, а снижение цены до определенного уровня приводит к увеличению спроса до бесконечности, т.е. спрос абсолютно чувствителен к изменению цены. Кривая спроса на графике спроса расположена горизонтально.

Спрос с единичной эластичностью отражает ситуацию на рынке, когда при увеличении (уменьшении) цены товара на один процент спрос уменьшается (увеличивается) ровно на один процент. Коэффициент эластичности спроса равен единице.

Ситуация эластичного спроса характеризуется тем, что при увеличении (уменьшении) цены товара на один процент объем спроса уменьшается (увеличивается) более чем на один процент. Коэффициент эластичности спроса в этом случае больше единицы.

Ситуация неэластичного спроса характеризуется тем, что при увеличении (уменьшении) цены товара на один процент объема спроса уменьшится (увеличится) менее чем на один процент. Коэффициент эластичности спроса в этом случае меньше единицы.

Инверсный спрос отражает ситуацию на рынке, когда при увеличении цены на товар объем спроса также растет. Коэффициент эластичности инверсного спроса всегда имеет положительное значение.

К факторам, усиливающим степень неэластичности спроса, относятся: отсутствие у товара заменителей; удовлетворение товаром насущных потребностей человека; ограничение доступа к товару; высокий уровень агрегирования товара; ограничение времени продаж товара; наличие монополии по данному товару.

Эластичность спроса по доходам

На изменение спроса оказывает большое влияние не только изменение цены товара, но и такой фактор, как изменение доходов потребителей. В связи с этим определяют эластичность спроса по доходам, которая характеризует степень чувствительности спроса на товар к изменению доходов потребителей.

Коэффициент эластичности спроса по доходам показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос на данный товар при увеличении (уменьшении) доходов потребителей на один процент. Этот коэффициент может иметь как положительное значение (по высококачественным товарам), так и отрицательное (по низкокачественным товарам). Положительный коэффициент эластичности спроса по доходам означает, что с ростом доходов потребителей увеличивается спрос на высококачественные товары, а отрицательный коэффициент свидетельствует о том, что с ростом доходов потребителей снижается спрос на низкокачественные товары. По значению этого коэффициента можно судить о предпочтениях потребителей.

Прогнозирование спроса может осуществляться разными методами в зависимости от состояния информационной базы. В этой связи следует различать две группы методов прогнозирования:

1.             Фактографические, основанные на фактической, статистической информации;

2.             Эвристические (экспертные), основанные на мнении экспертов. К первой группе методов прогнозирования относятся:

 метод экстраполяции;

 метод корреляционного анализа;

 нормативный метод;

 балансовый метод;

 метод пробных продаж;

 метод группировок, выборки и др.

Вторая группа методов прогнозирования включает:

 опрос в форме анкетирования, интервью, дискуссий;

 метод «мозгового штурма»;

 метод построения «дерева целей».

Наиболее распространенным методом прогнозирования спроса является метод экстраполяции (анализа временного тренда), при котором сложившиеся тенденции изменения спроса за прошедший период проецируются на будущий период.

Методы корреляционного анализа, нормативный; группировок, выборки изучаются в экономической статистике.

Метод «пробных продаж» представляет собой коммерческий эксперимент на ограниченном географическом рынке для практического осуществления маркетинговой программы.

Фактографические (статистические) методы прогнозирования спроса должны использоваться в комплексе с эвристическими (экспертными) методами - для получения более достоверного прогноза спроса.

 

 

ТЕМА 8. ТОВАР В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Основные вопросы

1. Товар как средство удовлетворения потребностей. Три уровня товара в процессе его разработки: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением. Классификация товаров и ее роль при выборе стратегии маркетинга.

2. Классификация товаров широкого потребления: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса товары пассивного спроса. Особенности маркетинговых средств, для каждой группы товаров. Взаимосвязь категорий: «товар», «товарная единица», «товарный ассортимент», «товарная номенклатура». Решения об использовании товарных марок. Решения относительно упаковки товара. Факторы, способствующие расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга.

3. Стратегия разработки новых товаров; основные этапы разработки товара - новинки. Жизненный цикл товара и соответствующие его этапам маркетинговые средства. Конкурентоспособность товара и факторы, ее определяющие.

 

Теоретические положения

Товар - это сердцевина всего комплекса маркетинга.

Развитие товара в маркетинге наглядно иллюстрирует "маркетинговая луковица" товара, представленная тремя уровнями идеи создания товара: 1-й уровень (сердцевина) - это товар по замыслу; 2-й уровень - это товар в реальном исполнении: 3-й уровень (внешний) - это товар с подкреплением. При создании первого уровня - (сердцевины) товара разработчик должен выявить все выгоды, которые сможет получить потребитель от этого товара, и решить с помощью товара свои проблемы. На втором уровне разработчик должен превратить " товар по замыслу" в "товар в реальном исполнении", то есть обеспечить доставку, хранение и безопасное использование товара. Сюда относятся: упаковка, маркировка, хранение, транспортировка товара; третий уровень - внешний слой луковицы товара определяется собственно рынком и требует от предприятия рационального использования всей совокупности средств маркетинга для удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой политики, методов стимулирования сбыта, рекламной кампании, эффективного обслуживания). Для современного бизнеса характерна наиболее острая конкуренция именно на этом уровне. Большое разнообразие товаров требует их классификации с целью выбора для определенных групп товаров соответствующих маркетинговых средств. По цели применения (по назначению) товары подразделяются на:

 потребительские товары (для конечного потребления);

 товары производственного назначения (для промежуточного использования).

Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации. Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три группы товаров:

 товары длительного пользования (автомобили, холодильники, одежда, обувь и др.);

 товары краткосрочного потребления (продукты питания, соль, спички, моющие средства и др.);

 услуги - действия, приносящие человеку полезный результат (бытовые, консалтинговые, банковские, транспортные, страховые и др.).

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении товаров. В ней различают четыре группы товаров:

1. Товары повседневного спроса - это товары, которые покупаются часто, с минимальными затратами на сравнение между собой.

2. Товары предварительного выбора - это товары, при покупке которых покупатели сравнивают их качество, цену, внешний вид с аналогичными товарами, и затрачиваются определенные усилия по поиску таких товаров.

3. Товары особого спроса (престижные) - это товары, которые или действительно обладают уникальными характеристиками, или ассоциируются у покупателей с названием известных фирм - производителей.

4. Товары пассивного спроса - это товары, о которых покупатель или не знает, или знает, но не задумывается об их покупке. Они требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, личной продажи, методов стимулирования сбыта.

Особенности маркетинговой деятельности по потребительским товарам определяются спецификой рынков этих товаров, состоящей в необходимости правильного выделения многочисленных сегментов, которые имеют свои категории покупателей с определенными вкусами, требованиями, традициями. Реализация потребительских товаров в основном осуществляется через розничную торговлю, где продавец имеет непосредственный выход на покупателя и возможность получать информацию о потребностях и запросах покупателей, уровне и изменении спроса на рынке.

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, поэтому решения производителей предлагать товары как марочные являются важным аспектом товарной политики.

Безмарочные товары представляют большую угрозу для фирм, продающих аналогичные марочные товары, но с низким качеством.

Принятый в нашей стране Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» (1992г.) определяет товарный знак как обозначения, способные отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Покупатель, соприкасаясь с товаром, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца.

Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга, т.к. для потребителя - это дополнительное удобство, а для производителя средство стимулирования сбыта, реклама, источник информации о товаре.

Расширению использования упаковки товаров способствуют такие факторы, как: рост доходов потребителей, развитие системы самообслуживания, необходимость рекламы фирмы и товарной марки, выгодность новаторства в упаковке.

Эффектная упаковка для нового товара требует принятия ряда решений, включающих: разработку концепции упаковки, создание конструкции упаковки и ее испытания. Упаковка товара должна обеспечивать: предохранение товара от порчи и повреждений; создание рациональных единиц для транспортировки, складирования и продажи товаров: создание рекламы товара; помощь покупателю в поиске нужного товара. Товарная политика фирмы, кроме решений, касающихся классификации товаров, присвоения марочных названий и упаковки, предусматривает также формирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой или в силу схожести их функционирования или силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых предприятий, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная единица - это обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, цены, внешнего вида и другими. Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура фирмы характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью.

Широта товарной номенклатуры представляет собой число ассортиментных групп товаров, выпускаемых и реализуемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число составляющих её отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства и сбыта.

К новым товарам с точки зрения маркетинга относятся:

 товары, не имеющие аналогов на рынке, являющиеся итогом принципиально новых открытий и изобретений, научных достижений;

 товары, которые имеют существенные качественные усовершенствования по отношению к товарам аналогам;

 товары, которые являются новыми только для определенного рынка;

 старые товары, успешно нашедшие себе новую сферу применения.

Создание и вывод на рынок новых товаров является для производителей проверкой на прочность, т. к. связано с определенным риском. По утверждениям специалистов, многие товары-новинки терпят неудачу на рынке. Так, на рынке потребительских товаров терпят неудачу   40 % всех предлагаемых новинок, на рынке товаров производственного назначения - 20 %, на рынке услуг - 20 %. В связи с этим процесс проверки и отбора новых товаров от идеи до выпуска является весьма сложным и ответственным. Он включает, как правило, следующие стадии: разработка идеи нового товара; предварительный анализ возможностей производства и сбыта; анализ экономической эффективности выпуска нового товара; проектирование (создание) нового товара; испытание изготовленных образцов; развитие коммерческого производства и сбыта.

Указанные стадии должны осуществляться в очень короткие сроки, иначе фирма может упустить свой шанс быть первой на рынке. Сокращение сроков освоения новых товаров повышает конкурентоспособность этих товаров и самой фирмы, так как затраты на создание нового товара должны окупиться до того, как он потеряет спрос вследствие появления на рынке конкурирующих товаров. Конкурентоспособность товара - это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, т.е. способность быть проданным. Конкурентоспособность товара - это относительная, обобщенная характеристика товара, отражающая его выгодные отличия от конкурентов по степени удовлетворения потребителей и затратам на их удовлетворение. Комплекс конкурентоспособности товара включает три группы характеристик: технические, экономические и социально - организационные. Конкурентоспособность товара во многом предопределяет конкурентоспособность фирмы в целом, однако, между ними имеются отличия.

Конкурентоспособность фирмы - это относительная характеристика, которая отражает отличия данной фирмы от других по степени удовлетворения потребностей и по эффективности деятельности. Она характеризует возможности и динамику приспособления фирмы к рыночной конкуренции. Если конкурентоспособность товара применима к небольшому периоду времени, так - как она динамична, то конкурентоспособность фирмы применима к длительному периоду, т.к. она менее динамична. Чтобы обеспечить конкурентоспособность, фирма должна разрабатывать рыночные стратегии "товар-рынок" и предусматривать жизненный цикл товаров. Выпустив "товар-новинку" на рынок, фирма надеется на его долгую жизнь, учитывая, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл.

Жизненный цикл товара состоит из следующих стадий:

разработка и выведение на рынок;

 рост;

 зрелость;

 насыщение;

 упадок.

После разработки товара, фирма организует выведение товара на рынок. При этом она использует весь арсенал средств формирования спроса, для того, чтобы ее товар нашел свое место на рынке и завоевал доверие потребителей, несмотря на высокие издержки.

Стадия роста - это период восприятия товара рынком, быстрого увеличения спроса на него, а, следовательно, роста объемов продаж и прибыли.

На стадии зрелости объем продаж, и прибыль достигают своего максимума, так как товар уже воспринят большинством покупателей, их спрос почти удовлетворен, а рынок заполняется конкурирующими товарами.

Товар переходит в завершающие стадии своего жизненного цикла - насыщения и упадка - и уходит с рынка. Для этих стадий характерны: падение объемов продаж и прибыли, снятие товара с производства, замена его другим, более совершенным.

На различных стадиях жизненного цикла товара, различающихся процессами сбыта товара и получения прибыли, фирма также по-разному должна строить свою рыночную деятельность в расчете на более полное использование особенностей и преимуществ каждой стадии. При этом фирма должна использовать соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара элементы маркетинга.

 

 

ТЕМА 9. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Основные вопросы

1. Место и роль сбытовой политики в маркетинговой деятельности предприятия.

2. Основные методы сбыта: прямой, косвенный, комбинированный. Проблемы выбора посредников. Факторы, влияющие на выбор посредников.

3. Функции и структура каналов товародвижения.

4. Формы распределения товаров: эксклюзивная, интенсивная, селективная. Преимущества и недостатки каждой формы, условия использования.

 

Теоретические положения

В маркетинговой деятельности предприятия существенное значение имеет правильная организация товародвижения или сбытовая политика. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности предприятия.

Товародвижение в маркетинге - это система, обеспечивающая доставку нужных потребителю товаров к местам продажи в точно установленное время с максимально высоким уровнем обслуживания и минимальными издержками.

Систему товародвижения составляют элементы внутренней и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся: обработка заказов покупателей; контроль товаров, поступивших от поставщиков: упаковка в соответствии с требованиями покупателей и подбор оптимальных партий товаров по заказам покупателей; транспортировка товаров и складирование. К элементам внешней среды относятся оптовые посредники.

Состав этих элементов разнообразен в зависимости от вида товара условий поставки, требований покупателя, уровня конкуренции и др. факторов.

В связи с тем, что деятельность по организации товародвижения связана с постоянными компромиссами, необходим комплексный подход к принятию решений отдельными службами.

Каждая фирма самостоятельно выбирает методы и системы сбыта. На практике используются три основных метода сбыта: прямой, косвенный и комбинированный.

Прямой метод сбыта - когда производитель непосредственно реализует товар потребителю без услуг посредников.

Косвенный метод сбыта - когда производитель использует в провесе товародвижения независимых посредников.

Комбинированный метод сбыта - когда в качестве посреднического звена используется организация со смешанным капитаном, включающим, в том числе, капитал производителя.

Одной из актуальных проблем фирмы при организации товародвижения является проблема выбора наиболее эффективной системы товародвижения. Прямой контакт производителя с потребителем выгоден при следующих обстоятельствах:

1. Количество продаваемого товара настолько велико, чтобы оправдать существенные расходы фирмы на прямой сбыт, на содержание собственного сбытового аппарата.

2. Потребителей продукции фирмы относительно немного и они сконцентрированы на небольшой территории.

3. Товар требует высококвалифицированного сервиса, и предоставить его могут специалисты данной фирмы.

4. Объем каждой производимой партии товара соответствует объему контейнера (вагона), т.е. существует «транзитная норма товара».

5. Имеется достаточная сеть складов на рынках, где фирма ведет торговлю.

6. Рыночная цена часто колеблется и нужно самой фирме принимать оперативные решения.

7. Рыночная цена намного выше себестоимости продукции, что оправдывает расходы фирмы на содержание собственного сбытового аппарата.

8. Финансовое положение фирмы устойчивое, поэтому нет необходимости ускорения процесса реализации через посредников.

9. Продукция не подвержена моральному старению и не является скоропортящейся.

10. Фирма хорошо знает свой рынок.

На основе комплексного, всестороннего анализа фирма принимает решение о выборе системы товародвижения, о выборе канала распределения товаров.

Канал распределения товара - это: 1) путь, по которому товар движется от производителя к потребителю или - 2) совокупность фирм и отдельных лиц, которые участвуют в доведении товара от производителя к потребителю. Канал распределения определяют по числу составляющих его уровней (участников), при этом производитель и потребитель рассматриваются также как участники.

Протяженность (структура) канала распределения - это числе промежуточных звеньев между производителем и потребителем товара.

Чем больше уровней канала распределения товара, тем меньше у фирмы - производителя возможностей контролировать деятельность его участников.

Канал распределения товара выполняет ряд функций. К ним относятся следующие:

1. Исследовательская функция - непрерывный сбор рыночной информации с целью эффективного товародвижения.

2. Функция взаимосвязей - установление контактов и связей с потенциальными покупателями.

3. Функция приспособления - подгонка товара под требования покупателя (сортировка, упаковка, расфасовка, сервисное обслуживание).

4. Функция согласования - проведение деловых переговоров по согласованию цен, условий при передаче собственности из одних рук в другие, заключение договоров, контрактов.

5. Организационная функция - многовариантные разработки по формированию оптимальной системы транспортировки и складирования, закупки товара.

6. Стимулирующая функция - разработка каждым участником канала товародвижения комплекса мер по стимулированию сбыта товара.

7. Финансовая функция - процесс изыскания и рационального использования средств для покрытия издержек по функционированию канала товародвижения.

8. Функция риска - принятие всей полноты ответственности за результативность сбытовой системы.

Каждая фирма самостоятельно решает, какие, и какое число посредников будут использованы на каждом канале товародвижения. На практике применяются три формы распределения товаров: эксклюзивная (исключительная), интенсивная и селективная.

Эксклюзивная форма распределения товаров предполагает использование фирмой ограниченного числа посредников, которым предоставляются исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках определенной территории. Эта форма распределения характерна для эксклюзивных товаров. Ее преимущества состоят в том, что она возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает контроль посредников. Недостатками этой формы являются: узкий охват рынка и существенные затраты на сбыт товаров.

Интенсивная форма распределения товаров - предполагает использование фирмой большого числа посредников с целью максимального приближения товара к покупателю. Эта форма распределения характерна для товаров повседневного спроса. Преимущества ее состоят в: широком охвате рынка и низких затратах на сбыт товаров. Недостаток этой формы: слабый контроль посредников.

Селективная форма распределения товаров - соединяет преимущества первой и второй формы и состоит в том, что фирма использует больше одного посредника, но меньше всех желающих, т.е. работает со специально отобранными посредниками. Преимущества этой формы распределения: широкий охват рынка, полный контроль посредников, низкие затраты на сбыт товаров.

Организация рационального товародвижения - это залог решения главной проблемы фирмы - обеспечения желаемых объемов продаж и желаемой прибыли.

 

 

ТЕМА 10. СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

 

Основные вопросы

1. Продвижение товара: цели, задачи и функции.

2. Стратегии продвижения товара: вынуждения и проталкивай условия их использования.

3. Виды продвижения товара: реклама, личная продажа, пропаганда и стимулирование сбыта. Выбор наиболее эффективного продвижения. Условия сравнительной эффективности рекламы и личной продажи Техника личной продажи: правила и законы.

4. Формы стимулирования сбыта: ценовая, натуральная, игровая. Их сравнительная характеристика и условия использования.

 

Теоретические положения

Важнейшей составной частью маркетинга является система продвижения товара.

Система продвижения выполняет две основные функции:

 выделение товара среди других товаров путем: информирования покупателей о товаре, содействия признанию новых товаров, сохранения популярности существующих товаров, объяснения цены товаров, убеждения покупателей переходить от одних товаров к другим;

 создание образа фирмы путем формирования благоприятной информации о фирме относительно конкурентов, создания энтузиазма среда участников канала товародвижения.

Система продвижения увязывает основные элементы маркетинга: товар, цену, распределение.

Основная цель продвижения - стимулирование спроса. Подцелями ее являются стимулирование спроса на конкретный товар для достижения желаемых продаж и. стимулирование спроса на все товары фирмы для улучшения ее образа.

Задачи продвижения должны точно соответствовать этапам жизненного цикла товара и степени известности товара основной массе потребителей.

На практике используются две основные стратегии продвижения товара: вынуждения и проталкивания.

Стратегия вынуждения состоит в том, что продвижение адресуется конечным потребителям товара в надежде на то, что спрос этих потребителей будет вынуждать торговые организации делать закупки товара.

Стратегия проталкивания заключается в том, что продвижение адресуется торговому посреднику в надежде на то, что он сам будет продвигать товар по распределительному каналу к конечному потребителю.

Выбор стратегии продвижения определяется особенностями товара месторасположением потребителей, имиджем торгового посредника.

Следующим этапом в разработке комплекса продвижения является определение структуры продвижения и выбор наиболее эффективного вида продвижения.

Структура продвижения - сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в едином комплексе продвижения товара.

Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы продавца с покупателем с целью увеличения объемов продаж.

Пропаганда - неличностная и неоплачиваемая форма формирования спроса на товары путем распространения о них и о фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки товаров.

Каждый вид продвижения товара имеет как преимущества, так и недостатки.

Преимущества рекламы: привлекает большой географически разбросанный рынок, доносит до потребителей информацию, может многократно повторяться, создает условия для других видов продвижения; дает эффектное представление о фирме и о товаре.

Недостатки рекламы: не способна на диалог с аудиторией; не может найти подход к каждому потребителю; не может работать без бесполезной аудиторией; связана с большими расходами.

Преимущества личной продажи: обеспечивает личный контакт с покупателями; вызывает ответную реакцию со стороны покупателя; может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей; концентрируется на четко определенных целевых рынках; работает без бесполезной аудитории.

Недостатки личной продажи: она неэффективна для информирования, так как продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей; не может охватить большой географический рынок; связана большими издержками в расчете на одного потребителя.

Преимущества пропаганды - ее информация воспринимается потребителями лучше, чем исходящая от фирмы; охватывает широкий круг потребителей; имеет возможность для эффектного, броского представления фирмы и ее товара; бесплатная для фирмы.

Недостатки пропаганды: невозможность контроля со стороны фирмы; нерегулярность сообщений; отсутствие гарантий у фирмы на положительные отзывы прессы.

Преимущества стимулирования сбыта: содержит четкое предложение покупателю незамедлительно купить товар; действует на покупателя быстрее, чем другие виды продвижения; способствует значительному росту объемов продаж.

Недостатки стимулирования сбыта: не может применяться постоянно; используется как дополнительный вид продвижения.

Каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению в соответствии с теми ограничениями, которые он имеет.

Фирмы часто определяют сравнительную эффективность основных видов продвижения: рекламы и личной продажи. Следует учитывать, что реклама более эффективна по сравнению с личной продажей, если: есть возможность выделить товар из массы конкурентных товаров; стоимость единицы товара - относительно невелика; реализуются технически несложные товары; товары приобретаются покупателями часто, на короткий срок; если фирме нет необходимости устанавливать личные контакты с потребителями; у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки; у потребителей нет существенной осведомленности и убежденности совершить покупку; если фирма еще недостаточно известна на рынке; фирма имеет высокую долю прибыли и относительно небольшую долю рынка.

Информативная реклама - ее основной задачей является доведение до потребителей информации о товаре, фирме и их характеристиках. Она используется на стадии разработки и выведения товара на рынок.

Убеждающая (увещевательная) реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателей купить именно данный товар, а не товар конкурентов. Она используется на стадии роста и зрелости товара.

Напоминающая реклама - ее основной задачей является напоминание потребителям о существовании товара, его характеристиках, местах продажи. Она используется на стадии упадка товара.

Для оценки эффективности рекламы используется множество методов.

1. Экспериментальный метод, сущность которого состоит в том, что фирма подбирает несколько сопоставимых пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от объемов продаж. Этот метод требует значительных затрат, но является наиболее эффективным.

2. Тесты для потребителей на узнавание рекламы - когда интервьюер выясняет у потребителей, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми. Этот метод менее эффективен, хотя и требует минимальных затрат.

3. Тесты на запоминание рекламы - когда интервьюер выясняет у потребителя степень запоминаемости рекламы, ранее увиденной.

4. Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления - когда потребителей просят оценить в баллах такие качества рекламного объявления, как: способность его привлечь внимание, вызвать желание прочитать или услышать до конца, информированность рекламы, силу воздействия ее на эмоции, убедительность аргументации.

5. Тесты, опросы об имидже фирмы - когда потребителям задаются вопросы о том, как они относятся к данной фирме, какие видят в ней сильные и слабые стороны.

Большую роль в развитии рекламной деятельности в России сыграл принятый в июне 1995 г. Закон РФ «О рекламе». Этот закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров.

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.

Недобросовестная реклама - это реклама, которая:

 дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

 содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

 вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальны или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Недобросовестная реклама не допускается.

Недостоверная реклама - это реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

 таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения; наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения; наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

 стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; дополнительных условий оплаты; доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

 гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности и др.

Недостоверная реклама не допускается.

Неэтичной является реклама, которая:

 содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

 порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

 порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается.

Заведомо ложная реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Заведомо ложная реклама не допускается.

Скрытая реклама - использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы.

В законе отражены особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольных налитков, табака и табачных изделий), а также медикаментов, медицинской техники, оружия и военной техники.

В законе указаны виды ответственности рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя за нарушение закона РФ "О рекламе". Так, ненадлежащая реклама и отказ от контррекламы влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда.

Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность. Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль и причинившая существенный ущерб государству или общественным интересам граждан, влечет уголовную ответственность.

Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) вправе налагать штрафы на рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей за неисполнение в срок предписании о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.

Стимулирование сбыта - один из наиболее распространенных видов продвижения товара и имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта воздействия, в качестве которого выступают потребитель, продавец или торговый посредник. Потребитель является главной фигурой в системе стимулирования сбыта, так как остальные объекты стимулируются для усиления воздействия на потребителя.

Цели стимулирования потребителя: увеличить число покупателей и объем товара, купленного одним покупателем.

Существует три правила стимулирования сбыта:

 стимулирование эффективно лишь в том случае, если оно увязано с определенным этапом жизненного цикла товара;

 более эффективным является непродолжительное стимулирование, так как именно кратковременность мероприятия побуждает покупателя быстро воспользоваться выгодой;

 меры по стимулированию сбыта и товар должны быть тесно увязаны между собой: стимулирование должно стать составной частью самого товара.

На практике используются три основные формы стимулирования покупателей: ценовая, натуральная и игровая.

Ценовое стимулирование является наиболее прогрессивной формой стимулирования сбыта, к ней положительно относятся потребители и законодатели, так как она способствует снижению стоимости жизни населения, не вызывает роста инфляции.

Ценовое стимулирование используется в виде: прямого снижения цен (скидок) и распространения купонов.

Прямое снижение цен обычно осуществляется по инициативе торговой сети: во время проведения специализированных выставок - салонов; в определенные периоды года; перед и во время праздников при распродажах.

Снижение цены может осуществляться и по инициативе производителя, который при этом должен указывать побудительные мотивы снижения цен: по поводу выпуска новой продукции, какой - то годовщины, какого - то сезонного события и другие.

Снижение цены возможно в виде: совмещенной продажи взаимодополняющих товаров; зачета подержанного товара при покупке нового товара, предоставления дополнительного количества товара бесплатно.

Купонаж (распространение купонов) - это более сложный вид ценового стимулирования сбыта, который заключается в выдаче потребителю купона, предоставляющего ему право на скидку.

Все виды ценового стимулирования являются простой и удобной формой стимулирования сбыта, средством гарантированного увеличения объемов продаж, решающим побудительным мотивом к покупке для потребителя и фактором общего снижения цен для экономики страны.

Натуральная форма стимулирования сбыта представлена премиями и образцами. Она имеет две цели: дать потребителю дополнительное количество товара и придать контактам между предприятием и потребителем более интересный, разносторонний характер.

Чаще всего на практике используются три категории прямых премий: 1) для детей-инициаторов покупок; 2) полезные премии, чтобы убедить покупателя в практичности товара; 3) премия, доставляющая удовольствие покупателю.

Кроме прямых премий, которые вручаются покупателю в момент покупки товара, могут использоваться: 1) премия с отсрочкой при доказательстве покупки; 2) самооплачивающаяся премия, когда покупателю предлагается высококачественный товар по низкой цене при условии доказательства покупки другого товара; 3) постоянная премия, когда товар задуман производителем сразу с премией для покупателя; 4) премия - упаковка, пригодная для дальнейшего использования.

Продажа товаров по образцам является относительно новым видом натурального стимулирования продаж по сравнению с ценовым стимулированием. Основная цель этого вида стимулирования - ознакомить покупателей с товаром, дать опробовать.

Продажа товаров по образцам - это продажа товаров по договору розничной купли-продажи, заключенному на основании ознакомления покупателя с предложенными образцами товаров или их описаниями, содержащимися в каталогах, проспектах, буклетах, предоставленными в фотографиях и других информационных материалах, а также в Рекламных объявлениях о продаже товара.

Игровая (активная) форма стимулирования сбыта включает организацию игр, лотерей и конкурсов и требует активного избирательного участия потребителей.

Лотереи и игры отличаются тем, что в них может принять участие любой человек, не делая покупок. Они основаны на «игре случая» и требуют от потребителей определенной подготовленности.

Конкурсы - требуют от потребителей наблюдательности, сообразительности, смекалки, особых преимуществ перед другими, а в некоторых случаях и доказательств покупки.

Формы стимулирования сбыта очень разнообразны, и при использовании каждой из них необходимо учитывать определенные требования и условия для обеспечения их эффективности. В целом вся система продвижения товара, включающая рекламу, пропаганду, личную продажу и стимулирование сбыта, должна быть организована так, чтобы обеспечить фирме желаемые объемы продаж и получение желаемой прибыли.

 

 

ТЕМА 11. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Основные вопросы

1. Сущность ценовой политики предприятия. Основные этапы процесса ценообразования.

2. Цена: определение, основные функции. Виды цен в рыночной экономике. Факторы, влияющие на ценообразование: внутренние и внешние.

3. Ценовые стратегии и проблемы их реализации. Характеристика ценовых стратегий: по новому товару, по товарной номенклатуре, географических, «введения скидок», дискриминационных цен.

4. Методы ценообразования: затратный, обеспечения целевой прибыли, на основе ощущаемой ценности товара, параметрический, агрегатный и др.

5. График безубыточности и его роль в разработке ценовой политики предприятия.

 

Теоретические положения

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Предприятия не просто назначают цену, а разрабатывают определенную ценовую политику.

Цена - основной фактор, определяющий выбор покупателя.

Цена - это денежное выражение стоимости товара. Цена выполняет ряд функций:

 учетную - как количественное выражение стоимости товара;

 распределительную - участвует в распределении и перераспределении созданного валового внутреннего продукта;

 стимулирующую - в части стимулирования повышения качества продукции, внедрения достижений НТП, развития сервисного обслуживания;

 социальную - определяет уровень благосостояния населения;

Цена и ценовая политика являются важнейшими составляющими маркетинговой деятельности предприятия.

Ценовая политика предприятия оказывает долговременное воздействие на всю его производственно - сбытовую деятельность и предопределяет его коммерческие результаты.

Суть ценовой политики предприятия состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения предприятия на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный прирост прибыли и решать другие задачи предприятия.

Процесс ценообразования достаточно сложен и включает следующие этапы:

1. Постановка целей предприятия и определение соответствующих задач ценообразования.

2. Выявление внешних факторов, влияющих на процесс ценообразования.

3. Анализ продаж за отчетный период и определение спроса на перспективу.

4. Оценка издержек предприятия.

5. Анализ цен и товаров конкурентов.

6. Выбор метода ценообразования.

7. Разработка ценовых стратегий.

8. Установление окончательной цены.

9. Выявление реакции покупателей и посредников на установленную цену.

Первый этап ценообразования является наиболее ответственным, поскольку предприятию предстоит решить, каких именно целей оно стремится достичь с помощью конкретного товара. Такими целями предприятия могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. Каждой цели соответствуют определенные задачи ценообразования.

На процесс ценообразования оказывают влияние различные факторы внешнего порядка, в частности: государственная политика, тип рынка, число участников канала товародвижения, покупатели.

Определенное влияние на процесс ценообразования оказывает государство, которое ограничивает свободу предприятия в установления цены по трем основным направлениям: 1) путем фиксирования цены; 2) путем регулирования рыночной цены; 3) путем установления «правил игры» при свободных рыночных ценах.

Государство может фиксировать цену тремя способами: а) вводя государственные прейскурантные цены; б) «замораживая» цены за определенное время на определенном уровне; в) фиксируя цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего этим.

Государство может регулировать рыночные цены путем установления предельного уровня цены на отдельные товары, путем установления предельных надбавок к фиксированным ценам или предельного уровня разового повышения цен на конкретный товар.

Ценовая политика предприятия в значительной степени определяется типом (конкурентной структурой) рынка, который ставит свои специфические проблемы в области ценообразования. Экономисты выделяют четыре типа конкурентных рынков: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и монополии.

На рынке монополистической конкуренции имеет место определенный диапазон цен, который объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, которые максимально используют все приемы маркетинга и весьма чувствительны к политике ценообразования.

Процесс ценообразования определяется и таким важным фактором внешнего порядка, как число участников канала товародвижения, в соответствии с которым различают три вида цен: оптовые цены предприятия (отпускные цены); закупочные цены; розничные цены. Как правило, чем больше участников канала товародвижения, тем выше уровень розничной цены. Учет этого фактора необходим производителю продукции для контроля уровня розничных цен, т.к. необоснованное завышение розничных цен торговлей может привести к снижению объема спроса на товар, и, следовательно, к снижению оборачиваемости средств предприятия - производителя.

Неотъемлемым этапом процесса ценообразования является определение спроса: его характера, величины и степени эластичности. Зависимость между ценой и сложившимся уровнем спроса отражает закон спроса, согласно которому спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже величина спроса, и наоборот.

Спрос, как правило, определяет верхнюю границу цены товара, нижняя граница цены определяется издержками предприятия. Предприятие стремится установить такую цену на товар, чтобы она полностью покрывала все издержки на его производство и реализацию.

Предприятия решают проблему ценообразования, выбирая определенный метод установления цены. Наиболее распространенными являются следующие методы ценообразования: 1) "затратный" - "средние издержки плюс прибыль"; 2) на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; 3) установление цены, исходя из ощущаемой покупателем ценности товара; 4) установление цены на основе уровня текущих цен; 5) параметрический.

Затратный метод ценообразования относительно прост и заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок могут варьироваться в широких пределах в зависимости от вида товаров.

«Затратный метод» ценообразования имеет как преимущества, так и недостатки. Преимущества этого метода состоят в том, что: во-первых, продавцы имеют больше информации об издержках, чем о спросе, изучение которого требует определенных усилий и затрат. Кроме того, привязывая цену к издержкам, продавцы упрощают проблему ценообразования, т.к. не приходится слишком часто корректировать цену в зависимости от колебания спроса; во-вторых, этот метод ценообразования более справедлив по отношению к покупателям, т.к. продавцы не наживаются за счет покупателей при высоком рыночном спросе; в-третьих, если этим методом ценообразования пользуются все предприятия отрасли, их цены будут схожими, то есть ценовая конкуренция сводится к минимуму и уступает неценовой конкуренции.

Основные недостатки «затратного» метода:

 Этот метод не учитывает спрос и уровень развития конкуренция.

 Он не обеспечивает предприятию получение плановой (желаемой) прибыли и рентабельности.

Метод ценообразования, основанный на анализе безубыточности и обеспечении целевой прибыли, предполагает установление предприятием такой цены, которая обеспечит предприятию получение желаемой прибыли и рентабельности. Основу этого метода составляет построение графика безубыточности.

При использовании метода установления цен на основе уровня текущих цен предприятие отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки и рыночный спрос. Обычно этот метод применяют на олигополистических рынках, где три - четыре продавца диктуют цены. При этом более мелкие предприятия следуют за «лидерами», если они меняют свои цены.

Суть параметрического метода ценообразования состоит в том, что цена определяется на основе оценки и соотношения качественных параметров продукции. При этом процесс установления цены включает несколько этапов:

 выбор качественных параметров изделия, которые определяют потребительские свойства;

 оценка экспертами важности каждого параметра базового и нового изделия путем «ранжирования параметров и расчета среднего балла» по каждому параметру для обоих изделий;

 определение цены одного балла путем деления известной цены базового изделия на общую сумму набранных этим изделием баллов; расчет цены каждого параметра нового изделия;

 определение цены нового изделия путем умножения цены базового изделия на коэффициент, характеризующий соотношение суммарных баллов нового и базового изделия.

Параметрический метод целесообразно использовать при установлении цен на технически сложные товары.

Стратегия «снятия сливок» имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса на новый товар со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не на столько высоки, чтобы «свести на нет» финансовые выгоды фирмы, т.е. издержки окупаются высокой ценой товара; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Суть этой ценовой стратегии состоит в том, что фирма устанавливает на новые товары самые высокие цены, которые под силу лишь немногим сегментам рынка, а после замедления начальной волны сбыта фирма снижает цены, чтобы привлечь другие сегменты рынка.

Ценовая стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установление фирмой низкой цены на новый товар в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Использованию этой ценовой стратегии, способствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к изменению цен, т.е. имеет место эластичный спрос, и низкая цена способствует расширению рынка; 2) с ростом объемов производства издержки сокращаются, т.е. срабатывает «эффект масштабности производства»; 3) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

При использовании стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры фирма разрабатывает такую схему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли в целом по номенклатуре товаров с возможными существенными отклонениями в ценах внутри номенклатуры.

Стратегия установления цен по географическому принципу предлагает установление фирмой разных цен для потребителей, расположенных в разных частях страны, в разных регионах.

Возможно установление зональных цен, соответствующих особенностям той или иной географической зоны.

Ценовая стратегия введения скидок включает скидки: сезонные, за количество закупаемого товара, за оперативность платежа. Сезонные скидки - предоставляются для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Скидки за количество закупаемого товара могут быть двух видов: 1) за большой разовый объем закупаемого товара - некумулятивная скидка; 2) за определенный объем закупленного товара в течение определенного времени (за месяц, квартал, год и т.д.) - кумулятивная скидка. Этот вид скидки позволяет продавцу формировать круг своих постоянных клиентов.

Установление дискриминационных цен осуществляется фирмами с учетом различий в покупателях, товарах, с учетом места нахождения покупателей и времени продажи. При этом фирмы продают свои товары по разным ценам без учета различий в издержках.

Установление цен с учетом разновидностей покупателей предполагает, что разные покупатели платят разные цены за один же товар (услугу).

Ценообразование с учетом местонахождения покупателей предполагает, что товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению товара в этих местах одинаковые.

Ценообразование с учетом времени продажи означает, что цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и часа суток. Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, необходимо наличие определенных условий:

 рынок должен сегментироваться, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса;

 члены сегмента, где продается товар по низкой цене, не должны иметь возможность перепродать его в сегменте, где фирма продает его по высокой цене;

 конкуренты не должны располагать возможностью продать товар дешевле в сегменте, где фирма продает его по высокой цене;

 издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдением за ним должны быть соизмеримы с суммами дополнительных поступлений от ценовой дискриминации;

 установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязнь потребителей;

 применяемая форма ценовой дискриминации не должна противоречить законодательству.

Стратегия ценовой дискриминации является довольно распространенной ценовой стратегией в практике зарубежных и отечественных фирм.

Инициативное снижение цен обусловлено, следующими обстоятельствами:

 недогрузкой производственных мощностей и трудным финансовым положение фирмы, когда ей нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет совершенствования товара она не может;

 яростной ценовой конкуренцией;

 желанием фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

Основными факторами, способствующими инициативному повышению цен, являются:

 устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности труда, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены;

 наличие чрезмерного спроса на данный товар. Если фирма не в состоянии удовлетворить полностью нужды своих заказчиков, она может прямо поднять цены, ввести нормированное распределение товара, а может поднять цены через изменение ассортимента, введя в них дорогостоящие товары.

В целом ценовая политика является важнейшей составной частью маркетинговой деятельности предприятия и оказывает существенное воздействие на его коммерческие результаты.

 

 

ТЕМА 12. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

Основные вопросы

1. Цели и задачи организации службы маркетинга на предприятии, принципы организации службы маркетинга: функциональный, товарный, рыночный.

2. Формы организации службы маркетинга на предприятии: функциональная, товарная, товарно-функциональная, рыночная, товарно-рыночная, рыночно - функциональная. Их сравнительная характеристика, положительные и отрицательные стороны. Взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями предприятия.

 

Теоретические положения

Организация службы маркетинга на предприятии возможна по трем основным принципам: функциональному, товарному и рыночному. В связи с этим различают следующие формы организации службы маркетинга: функциональную, товарную, товарно-функциональную, рыночную, товарно-рыночную, рыночно-функциональную. Каждая из этих форм имеет сильные и слабые стороны и используется предприятиями в зависимости от особенностей их деятельности, характера выпускаемой продукции, специфики сегмента рынка, на котором предприятие работает.

При функциональной организации службы маркетинга каждый отдел разрабатывает и осуществляет определенную функцию маркетинговой деятельности.

Товарная организация службы маркетинга получила большое распространение в зарубежной практике и состоит в том, что по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с группой сотрудников, выполняющих все функции маркетинга по данному товару (товарной группе).

Рыночная организация службы маркетинга состоит в том, что по каждому рынку или сегментам рынка имеется свой управляющий с группой сотрудников, выполняющих все функции маркетинга по данному рынку или сегменту.

Для преодоления недостатков товарной и рыночной организации крупные предприятия, работающие с широкой номенклатурой товаров и на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию службы маркетинга.

Товарно-рыночная организация - сочетание товарного и рыночного подходов, при котором управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциальных товаров.

Таким образом, существуют различные варианты организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет преимущества и недостатки.

 

 

Чем занимается служба маркетинга?

 

Исследует

 

Разрабатывает стратегию

 

Организует

Что?

Кого?

 

Какую?

 

 

Что?

 

Потребителей

Товары

Конкурентов

Общеэкономические тенденции

Конъюнктуру рынка

Сегментирование рынка

 

Товарную стратегию

Стратегию ценообразования

Стратегию ценообразования

Стратегию сбыта

Стратегию продвижения

Общерыночную стратегию фирмы

 

Товародвижение

Сбыт

Продвижение (рекламу)

Сервис

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Разрабатывает маркетинговые программы

 

 

 

Оценка результатов

деятельности фирмы

 

 

Администрации фирмы

для принятия решения

 

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, содействующим его социально-экономическому и техническому развитию за счет повышения конкурентоспособности товаров и самого предприятия.

Служба маркетинга организует свою деятельность в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, КЗОТом, федеральными законами, методическими, нормативными материалами и осуществляет связь с другими подразделениями предприятия.

Как показывает зарубежный опыт, структуре создаваемых маркетинговых служб должны быть присущи следующие черты для ее успешного функционирования:

 относительная простота структуры, ее гибкость, мобильность и адаптивность;

 соответствие масштабов маркетинговой службы предприятия степени ее эффективности, масштабам самого предприятия, объемам продаж, специфике товарной номенклатуры.

Наверх страницы

Внимание! Не забудьте ознакомиться с остальными документами данного пользователя!

Соседние файлы в текущем каталоге:

На сайте уже 21970 файлов общим размером 9.9 ГБ.

Наш сайт представляет собой Сервис, где студенты самых различных специальностей могут делиться своей учебой. Для удобства организован онлайн просмотр содержимого самых разных форматов файлов с возможностью их скачивания. У нас можно найти курсовые и лабораторные работы, дипломные работы и диссертации, лекции и шпаргалки, учебники, чертежи, инструкции, пособия и методички - можно найти любые учебные материалы. Наш полезный сервис предназначен прежде всего для помощи студентам в учёбе, ведь разобраться с любым предметом всегда быстрее когда можно посмотреть примеры, ознакомится более углубленно по той или иной теме. Все материалы на сайте представлены для ознакомления и загружены самими пользователями. Учитесь с нами, учитесь на пятерки и становитесь самыми грамотными специалистами своей профессии.

Не нашли нужный документ? Воспользуйтесь поиском по содержимому всех файлов сайта:



Каждый день, проснувшись по утру, заходи на obmendoc.ru

Товарищ, не ленись - делись файлами и новому учись!

Яндекс.Метрика